1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu
Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại Thế giới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xu hướng hội nhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Đối với thị trường kem các đối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk đứng trước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực để giữ và phát triển thêm thị phần. Minh chứng cụ thể là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu kem Tràng Tiền từ một địa điểm bán kem duy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã có hàng ngàn đại lý khắp Hà Nội. Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trên thị trường Hà Nội nhưng để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phải nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và xu hướng tiêu dùng của họ. Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lần này là nhằm mục đích đó
Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quá trình thực tập. Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có cái nhìn chính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được những vấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Báo cáo chuyên đề là yêu cầu bắt buộc là kết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiện việc nắm bắt và vận dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty
1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu
+ Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội
+ Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi
Họ mua kem của hãng nào? Họ mua kem loại gì?
Họ mua ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua với tần suất như thế nào?
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi
Họ ăn kem của hãng nào? Họ thường ăn loại kem nào? Họ thường ăn ở đâu?
Họ thường đi ăn với ai?
Họ có thường ăn kem ở nhà không? Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa?
- Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Đánh giá như thế nào về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãi của Thủy Tạ cũng như các đối thủ cạnh tranh
- Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một nhãn hiệu kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địa điểm mua...?
- Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng để có biện pháp cải tiến trong hoạt động Marketing
1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộcnghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại dữ liệu cần thu thập
- Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố biến đổi của thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi...có thể được thu thập từ các nguồn: Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về sản phẩm kem của đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thực hiện trước đó
- Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng như những đánh giá của họ
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên phỏng vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực hiện thu thập thông tin theo một phiếu điều tra cho trước
Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản phẩm hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi
Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi và quan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội được lấy theo địa giới hành chính tính đến ngày thực hiện cuộc nghiên cứu
- Mẫu nghiên cứu: Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu là quy mô nhỏ, ngân sách cũng như nguồn lực hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là 200 khách hàng. Quy mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể hiện được xu hướng chung của tổng thể
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xácđịnh như sau định như sau
Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội Độ tuổi 12 – 35
Giới tính: Không phân biệt Nghề nghiệp: Không phân biệt Thu nhập: Không phân biệt Tôn giáo: Không phân biệt
1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu
Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008 cho đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính
+ Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008)
- Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây là công việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất. Nếu mục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng và không mang lại kết quả. Do đó công việc này được tiến hành trong vòng một tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cùng sự góp ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ
- Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu. Thông qua mục tiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu cần lập
+ Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008)
- Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu nghiên cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng. Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót
- Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên cứu trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu
- Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích
+ Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008)
- Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm SPSS
- In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội
2.1.1.Thông tin nhân khẩu
2.1.1.1.Độ tuổi
Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi 12 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 - 35
Tần suất 62 49 58 20 11
% 31 24,5 29 10 5,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm kem nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35 tuổi và được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm. Đây là khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi. Theo số liệu ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc điểm của phương pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một cách ngẫu nhiên vào danh sách của mẫu. Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm tỉ lệ cao nhất 31% (Học sinh THCS). Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn 24,5% (Chủ yếu học sinh PTTH hoặc là sinh viên). Độ tuổi từ 31 – 35 chủ yếu là những người đã có gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít nhất trong mẫu (5,5%). Hầu hết những khách hàng nằm ở độ tuổi này đều đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định