II. Yêu cầu trong việc xây dựng nhãn hiệu Cercemic Hồng Hà
1. Thiết kế xây dựng lại nhãn hiệu
1.1 Xây dựng lại ý tởng
Là việc thiết kế lại về mặt ý nghĩa, hay thiết kế lại hình ảnh. Nh phân tích ở trên, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà đợc lấy từ nhãn hiệu của công ty xây dựng Hồng Hà. Nó không có một ý nghĩa cụ thể trong lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Vì vậy việc thiết kế lại ý nghĩa cho nhãn hiệu này là vô cùng quan trọng. Nó sẽ là tâm điểm của hoạt động định vị hớng vào thị trờng mà công ty đang kinh doanh. Đề tài xin đề xuất ý nghĩa của nhãn hiệu nh sau:
Nh hình vẽ ở tờ rơi phần mục lục nhãn hiệu của công ty là một hình tháp với gam màu chủ đạo là màu hồng. Doanh nghiệp đã lấy màu nớc của dòng sông Hồng( một dòng sông luôn gắn với Hà Nội) làm nền cho nhãn hiệu. Hình tháp biểu thị tháp Rùa( Một di sản đặc trng cho Hà Nội và cho Việt Nam) đó là hình ảnh của dân tộc Việt Nam, con ngợi Việt Nam, nó hớng tới một tinh thần dân tộc
cao cả. Trên đỉnh tháp là một vầng hào quang biểu thị cho mặt trời .Với hình ảnh đó, nhà thiết kế cho rằng sự nghiệp của công ty, sứ mạng của công ty trong kinh doanh sẽ không bao giờ chấm dứt.
1.2 Thiết kế lại về mặt kỹ thuật
Đó là tiến hành thiết kế lại biểu tợng Logo, khẩu hiệu, mầu sắc, hình vẽ. Tiến hành việc này có thể tạo sự chú ý của giới báo chí hay công chúng cũng nh khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đề tài xin đa ra một nhãn hiệu Hông Hà mới nh sau:
Nhãn hiệu mới của Hồng Hà gồm hai phần: tên hiệu và Logo. Tên hiệu là chữ Hồng Hà giờ đợc ký hiệu bằng hai chữ H, lý do vì nhìn vào Logo đợc thiết kế, có gạch, có dòng sông tô mầu hồng thì họ có thể ghi nhớ đợc tên nhãn hiệu. Logo mới là hai viên gạch đợc xếp đan nhau. Nó biểu thị cho lĩnh vực kinh doanh của công ty. Dòng sông có mầu hồng giữa viên gạch ở dới sẽ biểu thị cho tên công ty. Dòng chẩy xiết của nó biểu thị sự phái triển và vơn lên của công ty. Gam mầu chủ đạo của nhãn hiệu mới là mầu đỏ, mầu hồng, mầu đen. Viên gạch ở trên có mầu đỏ, nó thể hiện sự đầm ấm của gia đình hay có thể là tinh thần tự hào dân tộc. Sự đan sen giữa ba mầu: đen ở viên gạch thứ hai, hồng ở dòng sông và xanh ở hai chữ H sẽ tạo nên một sự nổi bật. Nó thể hiện sự đa dạng về con ngời và sản phẩm của Hồng Hà. ngoài ra công ty có thể thiết kế lại thông điệp, chẳng hạn nh: “khám phá sự huyền bí với Ceramic Hồng Hà”, có thể tạo ấn tợng bằng việc thiết kế một thông điệp dài giống nh WhileHours đã làm “Hãy khám gạch Ceramic Hồng Hà để tìm ra sự huyền bí và tạo cuộc sống hạnh phúc cho gia đình bạn”.
2.Sử dụng 4P để hỗ trợ cho chiến lợc nhãn hiệu
Nếu chiến lợc marketing của doanh nghiệp bị thay đổi thờng xuyên, mỗi lần định hớng theo một nội dung hay đối tợng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ khó
xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Mỗi hoạt động marketing chiến lợc đỏi hỏi phải đợc chọn cẩn thận để hỗ trợ cho chiến lợc nhãn hiệu. Những hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng, những sự kiện đặc biệt hoặc bảo trợ sự kiện đều phải củng cố cho chiến lợc nhãn hiệu. Mỗi sự tơg tác của một khách hàng tiềm tàng với một thành viên trong doanh nghiệp đều là một cơ hội để xây dựng thơng hiệu. Một nhãn hiệu thành công phải đợc xây dựng qua thời gian, từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng.
Rõ ràng không phải chỉ việc xác lập nhãn hiệu và đăng kí bản quyền, ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp các chiến lợc và biện pháp marketing, hoạch định và thực hiện chúng với lỗ lực lớn. Có nh vậy, công ty mới tạo lập đợc nhãn hiệu gạch ceramic Hồng Hà có tiếng trên thị trờng. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công phải là nhãn hiệu đợc ngời tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Đối với ceramic Hồng Hà ta có thể áp dụng những biện pháp sau để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu:
-Đảm bảo chất lợng sản phẩm: Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đờng cơ bản để tạo nên giá trị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Công ty luôn phải đảm bảo với khách hàng là sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lợng cao, đồng đều. Và đáng chú ý là chất lợng phải tơng xứng với những gì công ty đã cam kết với khách qua quảng cáo truyền thông.
-Đầu t sát sao hơn cho công tác định giá, tiến hành các biện pháp giảm giá để nâng cao sức cạnh tranh: Do thị trờng gạch là thị trờng đồng đều lên cạnh tranh bằng giá là vũ khí tơng đối quan trọng để tạo dựng đợc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để cạnh tranh đợc với các doanh nghiệp khác về giá công ty phải có chính sách giá hiệu quả. Muốn làm đợc điều này, các bộ phận công ty phải tạo dựng đợc mối liên hệ gắn bó với nhau, cùng tiến hành tận dụng nguyên vật liệu, cắt giảm những giai đoạn thừa trong khâu sản xuất.
-Cải thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp bằng cách lập các kho bãi gần các điểm bán lẻ lớn nh Cát Linh, thanh nhàn Có vậy mới tạo đ… ợc sự liên kết khăng khít giữa công ty với các đại lý bán lẻ. Thực hiện công việc này sẽ góp phần giúp kênh phân phối cấp 1 phát huy đúng u điểm của nó.
-Tập trung thống nhất hình ảnh nhãn hiệu trên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nh quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, bao bì sản phẩm, các sản phẩm đi kèm, hàng khuyến mãi Bảng hiệu là cái đầu tiên đập vào mắt ng… ời đi đờng. Nó phải theo một tiêu chuẩn cụ thể, nhất là công ty có nhiều văn phòng, chi nhánh, đại lý tiêu thụ Những tiêu chuẩn này là nội dung, màu sắc, chất liệu, kích th… ớc…
tất cả phải đồng bộ nhất quán. Có thế mới nâng cao đợc hiệu quả của việc truyền đạt hình ảnh công ty với đối tợng nhắm đến.
-Lựa chọn giải pháp xây dựng quảng bá phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: Xây dựng thơng hiệu trên internet, tham gia các hội trợ triển lãm, quảng cáo nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán Với ceramic Hồng Hà, ngân sách…
dành cho quảng cáo hạn hẹp công ty chỉ nên tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình bằng việc áp dụng các biện pháp ít chi phí. Không thực hiện quảng cáo thờng xuyên trên các phơng tiện thông tin truyền thông mà thay vào đó là chú ý tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trng bày tại hội trợ triển lãm…
-Tham gia hoạt động xã hội, qua đó tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu: Một hoạt động xã hội sẽ tạo đợc một hình ảnh tích cực cho công ty nếu nó mang lại lợi ích cụ thể cho cộng đồng hởng lợi từ hoạt động đó. Ceramic Hồng Hà có thể tổ chức những chuyến vui chơi bổ ích cho các học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chơng trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình thơng binh liệt sĩ, đóng góp tiền vào một chơng trình bảo tồn văn hoá dân tộc vào thời diển xã hội rung hồi chuông báo động về văn hoá dân tộc ngày càng mai một đi Điều này sẽ…
dẫn đến việc doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp đợc đánh giá cao hơn. Một hành động đẹp nếu đợc lập đi lập lại nhiều lần một cách thống nhất và chặt chẽ sẽ đợc ghi nhận nhiều hơn. Chính vì thế, tính cam kết lâu dài sẽ góp phần quan trọng cho việc xây dựng thành công một hình ảnh đẹp của công ty thông qua hoạt động của chính mình.
-Marketing sự kiện và tài trợ: Công ty ceramic Hồng Hà có thể khai thác sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao chẳng hạn nh… Segame23 tại Việt Nam đang chuẩn bị đợc tổ chức, công ty có thể tiến hành quảng bá thơng hiệu của mình ở giải thể thao lớn nhất trong khu vực đông nam á này. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của ngời xem, sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận nhãn hiệu.
-Ngoài ra công ty có thể tiến hành khuyến mại hay trích hoa hồng cho các đại lý, nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể đến triết khấu bán hàng, khích lệ trng bày, thởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với các đại lý…
Kế đó công ty có thể khuyến mãi ngời mua chẳng hạn nh tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thởng…
Kết luận
Xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trờng là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là đầu t bao nhiêu tiền sẽ tạo lập đợc hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trờng? Mà quan trọng hơn là tài năng làm Martketing nh thế nào? Để thành công, các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lợc nhãn hiệu. Họ phải đợc trang bị một hệ thống kiểu thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động Marketing. Có vậy việc xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những hiệu quả mong đợi.
Một nhãn hiệu đợc xây dựng thành công trên thị trờng phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm các hoạt động đúng của Công ty. Xây dựng các nhãn hiệu thành công trớc hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp đó phải bao bọc đợc xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt đợc và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh. Từ đó, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn ngời mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt đợc việc dùng thử và mua lặp lại, tất nhiên cần một cơ chế thúc đẩy liên tục. Sự kích thích này đợc cung cấp bởi sự đầu t của Công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng Công ty cần truyền…
tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ đợc xác lập. Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trì sự đầu t hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu t liên tục thì những nhãn hiệu đã nối tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của ngời tiêu dùng, nhờng chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác.