Trong tâm trí của nhiều khách hàng, chỉ có tên hiệu hàng nh− Sony, Kenmore hoặc Reebook mới làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm. Đặc biệt, những hiệu hàng giống nh− vậy bao hàm những thuộc tính đầy triển vọng ( nh− tính kinh tế hoặc chất l−ợng). Cái mà chúng ta đang nói đến là Luật công lý của hiệu hàng, một trong những chủ đề nóng bỏng nhất trong ch−ơng trình Marketing suốt những năm 1990. Luật công lí của hiệu hàng là giá trị mà một hiệu hàng thêm vào sản phẩm.
Nếu bạn không đ−ợc thuyết phục rằng: một tên hiệu hàng bản thân nó có thể tạo nên giá trị lớn thì hãy xem xét kết quả của hai nghiên cứu d−ới đâỵ ở 1 nghiên cứu, tỉ lệ đối t−ợng chọn bánh bột ngô n−ớng ngũ cốc nhảy từ 47% khi hiệu hàng không đ−ợc biết đến tới 59% khi hiệu hàng đ−ợc nhận diện d−ới tên Kellogg’s. Trong 1 nghiên cứu khác đ−ợc tổng hợp năm 1993, khi một mẫu khách hàng đ−ợc hỏi là bao nhiêu (nhiều hay ít hơn) họ có thể trả cho những hiệu hàng đặc biệt so với 364$ của hiệu hàng bình th−ờng của máy tính. Câu trả lời là: họ sẽ trả nhiều hơn 295$ và hơn 232$ cho các hiệu hàng t−ơng ứng IBM và Compaq. Những hiệu hàng khác đòi hỏi cao hơn giá qui dịnh bao gồm: Apple, Digital và Dell. Theo nh− dữ liệu cập nhật năm 1995 của nghiên cứu này, IBM vẫn tiếp tục đòi hỏi giá cao nhất, theo sau đó là Compaq, Hewlwtt-Packard và Dell. Đó là bằng chứng chứng tỏ rằng Kellogg’s, IBM, Compaq và nhiều hiệu hàng khác có Luật công lí có giá trị.
Chúng ta có xu h−ớng nghĩ rằng Luật công lí của hiệu hàng là mặt tích cực của sản phẩm. Hiếm khi một hiệu hàng sẽ làm giảm giá trị hay thậm chí có Luật công lí âm. Điều này có nghĩa rằng nó không thêm một chút gì, thậm chí còn làm giảm giá trị của một sản phẩm mà đáng ra nó có thể làm đ−ợc nh− vậỵ Ví dụ năm 1993, trong một nghiên cứu về máy vi tính cá nhân, các khách hàng đã cho rằng: việc giảm giá 69$ sẽ là cần thiết để họ chọn hiệu hàng Packard Bell. Những hiệu hàng khác nữa cũng cần giảm giá bởi Luật công lí của nó mang tính phủ định nh− Zeos và NEC. Trong lĩnh vực dịch vụ, suốt nửa thập niên 90 hãng hàng không Trans World airlines đã vấp phải vấn đề về tài chính và dịch vụ khách hàng thất th−ờng. Do đó trong tâm trí của nhiều ng−ời du lịch hàng không, hiệu hàng TWA có Luật công lí mang tính phủ định.
Xây dựng Luật công lí của một hiệu hàng bao gồm việc phát triển một hình ảnh có tính hấp dẫn, khă năng ghi nhớ và không thay đổi-một nhiệm vụ không hề dễ. Chất l−ợng sản phẩm và quảng cáo đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nỗ lực nàỵ Tuy nhiên, nếu nh− có thể đạt đ−ợc Luật công lí có giá trị của hiệu hàng thì tổ chức sở hữu hiệu hàng có thẻe đạt đ−ợc lợi nhụan bởi một số cách:
− Bản thân hiệu hàng có thể trở thành một lợi ích khác biệt, ảnh h−ởng đến việc mua bán một sản phẩm đặc biệt của khách hàng. Nh−ng ví dụ bao gồm: BMW, Haagen-Dazs và Kenmore (hiệu hàng thiết bị gia dụng của Sears).
− Do việc xây dựng Luật công lí của hiệu hàng rất đắt đỏ và tốn kém thời gian nên nó tạo ra 1 rào cả cho các công ty muốn xâm nhập thị tr−ờng với 1 sản phẩm t−ơng tự.
− Luật công lí của hiệu hàng có thể giúp sản phẩm qua đ−ợc những thay đổi trong môi tr−ờng hoạt độngnh− khủng hoảng kinh doanh hoặc sự chuyển díchở thích của khách hàng. Tulemal có vể nh− ở tình trạng tốt hơn Perier khi cả 2 sản phẩm cùng phải đối đầu với cuộc khủng hoảng liên quan đến tính tinh khiết trong sản phẩm của họ.
Luật công lí của hiệu hàng đ−ợc sử dụng nhiều nhất để mở rộng một sản phẩm hỗn hợp, đặc biệt là để mở rộng một dòng sản phẩm. Những ví dụ này là: Đồ uống Ocean Spray có mùi vị khác hơn mùi của nam việt quất ban đầu, dầu ô liu Wesson và các sản phẩm chăm sóc cá nhân Ann Taylor. T−ơng tự nh− vậy, toàn bộ, hoặc một phần của tên hiệu hàng nổi tiếng có thể dùng cho 1 dòng sản phẩm mớị Ví dụ nh−: Courtyard đ−ợc dùng cho Marriott motels, đồ tráng miệng −ớp lạnh Dole và Marqis đ−ợc dùng cho dòng sản phẩm đò pha lê Waterford. Nguyên nhân cơ bản cho việc sử dụng một tên hiệu hàng đang duy trì sự nổi tiếng cho 1 dòng hoặc 1 sản phẩm mới là Luật công lí sẽ truyền tải ấn t−ợng tốt đẹp về sản phẩm và gia tăng khả năng rằng chí ít thì khách hàng cũng sẽ thử nó. Nếu một hiệu hàng có Luật công lí phong phú, điều đó không hoàn toàn có nghĩa rằng nó sẽ đ−ợc dùng cho các sản phẩm khác. Proctor&Gamble đã quyết định rằng: tên hiệu hàng thành công rực rỡ Crest nên đ−ợc sử dụng cho nhiều loại kem đánh răng chứ không phải cho các mục sản phẩm khác nh− n−ớc súc miệng. Trong việc phát triển một loại n−ớc xốt spaghetti, Campbell đã quyết định tên hiệu hàng đ−ợc −a chuộng của mình không nên truyền tải hình ảnh 1 ng−ời ý. Do vậy, họ đã chọn Prego là tên của loại n−ớc xốt mớị Đồng thời, Luật công lí lớn
cũng không thể đảm bảo thành công mặt hàng hay dòng hàng mới sử dụng những hiệu hàng đáng nể. Thậm chí với những tên hiệu hàng nổi tiếng của mình, thuốc lá Harley Davidson,quần áo nam cắt may Levi’s, ngũ cốc Dunkin’Donuts và trang phục Swatch cũng không qua đ−ợc sự kiểm tra để tiếp tục chấp nhận của khách hàng.