Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là nhãn sản phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do Tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Có nhiều cách hiểu về thương hiệu quốc gia. Dựa trên cách tiếp cận đối tượng mục tiêu của quốc gia, khi một đối tượng nghĩ về quốc gia đó, người ta nghĩ về điều gì? Hình ảnh quốc gia có trong nhận thức của đối tượng mục tiêu đó sẽ được gọi là thương hiệu quốc gia. Cách tiếp cận này hạn chế ở chỗ nhận thức là về các dữ liệu quá khứ và hình ảnh này là hình ảnh quá khứ, không thể hiện được sự vận động và định hướng hay hình ảnh mong ước của quốc gia trong tương lai.
Dựa trên cách tiếp cận về kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau. Ông gọi đó là sáu chiều kích của thương hiệu quốc gia, bao gồm văn hóa và truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành của nhà nước.
Những điều cần quan tâm khi xây dựng thương hiệu quốc gia
Khi nói đến thương hiệu quốc gia là nói đến các lợi thế cạnh tranh mà bản thân quốc gia đó có thể mang lại cho người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia một phần được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử. Mặt khác, cũng giống như thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu quốc gia còn được hình thành từ những tác động do quá trình truyền thông về hình ảnh của quốc gia đối với những đối tượng mà quốc gia đó hướng tới.
Bắt đầu từ thị trường
Khi đặt vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia từ góc độ quảng bá thương hiệu của các sản phẩm và dịch vụ đặc trưng thì ưu tiên hàng đầu chính là thị trường và cách thức tiếp thị. Ðầu tiên phải nói đến những địa bàn mà Việt Nam có ảnh hưởng, từ đó đề cập sự ảnh hưởng của dòng chữ Made in Vietnam hay Designed by Vietnamese hoặc Vietnam origin materials…
Hiện nay, Việt Nam vẫn là biểu tượng cho chiến thắng vĩ đại trong chiến tranh giữ nước, để lại dấu ấn tốt đẹp trong nhiều thế hệ và sự khâm phục của bạn bè. Xét về mặt thương hiệu, thì thương hiệu Việt Nam đã được định vị như là một biểu tượng của tinh thần đấu tranh không mệt mỏi, đại diện cho sức mạnh con người trong chiến đấu và chiến thắng.Với một định vị như vậy, thương hiệu Việt Nam có thể rất thành công trong thị trường. Ðối với các thị trường này thì thương hiệu Việt Nam hoàn toàn có thể lấn lướt các thương hiệu quốc gia khác, vì thương hiệu Việt Nam có sức mạnh mang tính biểu trưng.
Hiện nay, chúng ta đang bán các sản phẩm nông, lâm, thủy sản hay dịch vụ nhưng thương hiệu các sản phẩm này ở Việt Nam vẫn chưa được xây dựng theo định hướng là một nhà sản xuất có uy tín hoặc một nhà cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp, do đó chúng ta sẽ khó có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế trên cơ sở khai thác các yếu tố lợi thế về giá và chất lượng dịch vụ.
Cho đến nay, các nhà sản xuất Việt Nam chưa đánh giá các sản phẩm của mình một cách toàn diện khi tham gia thị trường. Trong quá trình thương thảo với các đối tác thương mại, họ cũng ít đề cập tổng thể các điều kiện cạnh tranh của sản phẩm cho từng thị trường cụ thể mà dựa vào những gì có được: đó là giá và chất lượng dịch vụ mà chủ yếu dựa vào tốc độ và chi phí giao hàng chứ chưa hề nghĩ tới các yếu tố khác của sản phẩm. Thí dụ như mức độ chấp nhận các chi phí và các phương án cần thực hiện ở tầm quy mô và ảnh hưởng khác nhau. Ðó chính là quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm. Trong quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm và quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia tại cùng một thị trường, có ba trường hợp xây dựng thành công của một hay nhiều thương hiệu, đó là:
Sản phẩm đi trước. Phần lớn các trường hợp thành công bắt đầu từ một sản phẩm, sau đó sản phẩm của quốc gia đó đi cùng và từng bước xây dựng nên một hình ảnh chất lượng chung của một quốc gia. Ðiển hình là các sản phẩm của Nhật Bản ở giai đoạn sau
chiến tranh thế giới thứ hai, khi đất nước Nhật Bản không thể quảng bá hình ảnh thương mại của mình thì các sản phẩm như Sony hay Toyota xuất hiện một cách hiệu quả đã tạo ra một hình ảnh nước Nhật Bản mới và từ đó các sản phẩm Made in Japan dễ dàng thâm nhập các thị trường quốc tế, mang lại hiệu quả kinh tế cho người sử dụng và góp phần tôn tạo thêm giá trị Nhật Bản trong các sản phẩm của đất nước này.
Hình ảnh đất nước đi trước. CHDC Ðức hay Liên Xô (trước đây) là một thí dụ về hình ảnh “nồi đồng cối đá”. Cho tới nay các sản phẩm có xuất xứ từ hai quốc gia này vẫn được hình dung là hàng tốt, giá rẻ, bền nhưng mẫu mã kém, dành cho sản xuất hay cho giới bình dân chứ không thể dùng cho dân sành điệu. Khi sản phẩm xuất phát từ một nước không có ấn tượng gì thì chắc chắn sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Song hành cả hai. Ðây là trường hợp mà một quốc gia mới tham gia thị trường, không có nhiều hình ảnh của quốc gia mình cũng như chưa có các sản phẩm ấn tượng. Thí dụ, khi các sản phẩm của Ô-xtrây-li-a mới vào thị trường nước ta, đối với người tiêu dùng Việt Nam, các công ty Ô-xtrây-li-a chưa hề tạo dựng được một hình ảnh ấn tượng trên cả bình diện đất nước, con người hay sản phẩm. Sau một thời gian các doanh nghiệp Ô-xtrây- li-a đã xây dựng hình ảnh thân thiện và chất lượng tốt cho hàng nông sản, thông qua các sản phẩm sữa và trái cây. Trong trường hợp này, có thể thấy rất rõ sự kết hợp chặt chẽ giữa xây dựng hình ảnh quốc gia đồng hành với xây dựng hình ảnh sản phẩm. Ðó là kết quả của các chương trình hành động kết hợp giữa các doanh nghiệp với các hiệp hội và các tổ chức xúc tiến thương mại tư nhân cũng như nhà nước.
Xây dựng Thương hiệu Việt Nam
Quá trình xây dựng Thương hiệu quốc gia cần quan tâm đến những vấn đề sau đây: Một là, xác định hình ảnh của chúng ta ở các thị trường trên khắp thế giới, phân chia thế giới theo mức độ nhận diện Việt Nam, chứ không chỉ phân chia theo khu vực địa lý. Kết quả của công việc này là xác định được hình ảnh của Việt Nam và mức độ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại từng thị trường, sau đó sẽ xác định từng khu vực thị trường. Công việc này đòi hỏi các cuộc nghiên cứu rộng khắp ở các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia mà chúng ta quan tâm, qua đó có sự ưu tiên để tập trung ngân sách và công sức nghiên cứu.
Hai là, xác định các mặt hàng có khả năng và ảnh hưởng tốt nhờ vào uy tín của hai chữ Việt Nam để củng cố ngay thị trường.
Ba là, xác định những hình ảnh mà chúng ta muốn xây dựng hoặc cải thiện, sau đó dựa vào những vị trí hiện tại mà đưa ra những quyết định và hành động để thực hiện việc
cải thiện hình ảnh của Việt Nam. Công việc này có thể thực hiện thông qua các sản phẩm cụ thể, nhưng cũng có thể thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại hay các hoạt động văn hóa nghệ thuật. Ðiều cần lưu tâm là phải có sự thống nhất trong điều phối thì mới đạt mục tiêu, nếu với ngân sách hạn chế, với khoảng cách địa lý xa xôi và không có người theo dõi, điều phối thì các hoạt động sẽ kém hiệu quả khó có thể kết thành một nền tảng vững chắc để các doanh nghiệp phát triển trên nền tảng đã xây dựng. Công việc này có thể do các cơ quan xúc tiến thương mại hay các hiệp hội thực hiện, còn các công ty thương mại và sản xuất chỉ có thể ủng hộ chứ không thể tự mình thực hiện.
Bốn là, đối với thị trường mới, chúng ta nên có một chiến lược thương hiệu cụ thể, trước mắt là xác định được những sản phẩm nào sẽ có thể phát triển mạnh ở một khu vực thị trường, sau đó so sánh với các khả năng ảnh hưởng cộng thêm vào hiệu quả thương mại. Từ đó mới xác định chiến lược, các hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn và thông tin đến các doanh nghiệp cùng tham gia.
Năm là, hình ảnh của Việt Nam thông qua các hoạt động chính trị, xã hội, văn hóa và kinh tế phải được chắt lọc và thông tin trên hệ thống truyền thông một cách có chủ định và có định hướng cho từng khu vực thị trường để bảo đảm tính nhất quán, tạo cơ sở đánh giá hiệu quả công việc. Qua đó có thể cải thiện hoặc thúc đẩy quá trình xây dựng hình ảnh chung của Việt Nam trên phạm vi toàn cầu chứ không chỉ là các hoạt động thương mại.
Chương trình Thương hiệu quốc gia ở Việt Nam
Chương trình Thương hiê ̣u Quốc gia được Thủ tướng Chính phủ phê duyê ̣t ta ̣i Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai.
Việt Nam đã tham vấn các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới, các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nổi tiếng như WPP, O&M, Interbrand, TNS, GFK, tiếp xúc và làm việc với các trường đại học, viện nghiên cứu, các hiệp hội kinh doanh và các học giả trong và ngoài nước để thống nhất các khái niệm cũng như định danh của chương trình Thương hiệu quốc gia.
Trên nền tảng đó, chương trình Thương hiệu quốc gia hiểu khái niệm thương hiệu quốc gia là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo... Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc
gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.
• Chương trình hướng tới mu ̣c đích:
- Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú với chất lượng cao.
- Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam.
- Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo". Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài.
• Ba đặc điểm chính của Chương trình:
- Chương trình Thương hiệu quốc gia là chương trình duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, Thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Các thương hiệu trên phải cùng chia sẻ và theo đuổi những giá trị mà quốc gia hướng tới trong giai đoạn hội nhập hiện nay: Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo.
- Chương trình không phải là một giải thưởng thương hiệu. Việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đủ tiêu chuẩn gắn biểu trưng Thương hiệu quốc gia chỉ là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương trình.
- Nhà nước không làm thay cho doanh nghiệp nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.
• Chương trình gồm hai nội dung chính:
- Thứ nhất: Giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao nhận thức và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, phát triển, bảo vệ thương hiệu;
- Thứ hai: Lựa chọn các thương hiệu tiêu biểu của Việt Nam tham gia chương trình. Nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp xây dựng các chương trình hành động cụ thể để nâng
cao năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới ba giá trị cốt lõi "Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" và quảng bá hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị này trên thị trường trong nước và thế giới tới các đối tượng mục tiêu.
Thực trạng việc xây dựng thương hiêu quốc gia ở Việt Nam
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, tạo dựng được thương hiệu quốc gia là một cách để khẳng định giá trị cũng như vị thế hàng hóa trên thị trường. Mặc dù kim ngạch xuất khẩu luôn tăng trưởng, lại có nhiều tiềm năng, thế mạnh về xuất khẩu nông sản, thủy sản, nhưng thực tế, Việt Nam vẫn chưa có nhiều thương hiệu mạnh.
Việc xây dựng thương hiệu quốc gia để hướng tới khẳng định vị thế của đất nước gắn với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ chất lượng, uy tín, phong phú, đa dạng. Thời gian qua nhiều doanh nghiệp (DN) đạt thương hiệu quốc gia đã vươn ra thị trường thế giới, mang lại những kết quả tích cực. Tuy nhiên, một điều trăn trở hiện nay, mặc dù Việt Nam đang đứng ở vị trí cao về xuất khẩu gạo, cà-phê, hồ tiêu... nhưng lại chưa có thương hiệu nông sản xứng tầm để cạnh tranh với thương hiệu quốc tế.
Hình ảnh của ngành hàng chiếm vị trí chi phối lớn trên thị trường trong và ngoài nước chưa được đầu tư, phát triển. Bên cạnh đó, việc bảo vệ và quản trị thương hiệu nổi tiếng lại chưa được chú trọng. Hậu quả là nhiều thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam như "cà-phê Buôn Ma Thuột", "cà-phê Trung Nguyên", "nước mắm Phú Quốc"... bị DN nước ngoài đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu.
Xây dựng, giữ vững và phát triển thương hiệu quốc gia là một quá trình không đơn giản, đòi hỏi nỗ lực cao của cộng đồng DN và Nhà nước nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa Việt Nam ra thị trường thế giới. Thời gian tới, cần tiếp tục xây dựng môi trường phát triển thương hiệu quốc gia thuận lợi, phối hợp các cơ chế chính sách để các DN trong từng lĩnh vực cụ thể được thụ hưởng điều kiện thuận lợi trong việc xây dựng thương hiệu. Đồng thời hướng dẫn và hỗ trợ hiệp hội ngành hàng, DN trong việc bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến các mặt hàng xuất khẩu tiềm năng. Nhà nước cần hỗ trợ DN trong việc xây dựng thương hiệu, hướng dẫn DN xây dựng và quảng bá thương hiệu trong nước cũng như quốc tế, hỗ trợ vốn và công nghệ để DN tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng và năng lực cạnh tranh để tăng xuất khẩu.
Xây dựng thương hiệu quốc gia là việc làm cấp bách và cần có kế hoạch lâu dài, nhất quán trong chính sách của Nhà nước, sự đồng thuận và nỗ lực của cộng đồng DN. Với những thành công của mỗi sản phẩm, DN sẽ góp phần tăng giá trị cho thương hiệu Việt Nam, giúp hàng Việt Nam khẳng định uy tín và vị thế trên thương trường thế giới.