basa
Trong tháng 1/2002, sau khi xảy ra cuộc tranh chấp thơng mại Việt-Mỹ đầu tiên về cá da trơn, để giữ vững thị trờng, Hiệp hội chết biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam và đại diện các thành viên Câu lạc bộ Sản xuất và Xuất khẩu cá tra, cá basa đã họp bàn và quyết định thống nhất tên gọi thơng mại cho cá da trơn Việt Nam là basa. Lô hàng 100 tấn cá da trơn mang tên Basa đã đợc xuất khẩu sang Mỹ. Tuy nhiên để cạnh tranh thành công trên thị trờng Mỹ, các nhà chế biến cá basa, cá tra Việt Nam cần có một chiến lợc tiếp thị và xây dựng thơng hiệu có bài bản.
2. Duy trì và phát triển thơng hiệu cá basa
Thứ nhất, thiết lập một biểu tợng, khẩu hiệu đi kèm với tên gọi basa, bởi biểu tợng là một tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt che, cô đọng đ- ợc cấu tạo bằng chữ, kí hiệu, hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt. Ví dụ, biểu tơng ngôi sao ba cánh của Mercedes. Xây dựng cho cá basa một biểu tợng điển hình, để khi nhìn vào đó ngời tiêu dùng có thể nghĩ ngay tới tên gọi của basa, đồng thời liên tởng tới chất lợng ngon của cá.
Đôi khi để làm mạnh thêm ảnh hởng của thơng hiệu trong nhận thức của khách hàng, hỗ trợ cho chiến lợc định vị của nhãn, doanh nghiệp thờng bổ sung khẩu hiệu gắn với nhãn. Tính pháp lý trong khẩu hiểu của mỗi nhãn thờng yếu hơn so với tên gọi và biểu tợng của thơng hiệu. VD
Thơng hiệu Khẩu hiệu
Vinamilk Unilever AT&T Dream Microsoft Sức khoẻ và trí tuệ
Phục vụ thế giới ngời tiêu dùng Sựa lựa chọn đúng đắn
Không ngừng mơ ớc Chúng tôi nỗ lực hơn nữa
Do vậy, việc có một khẩu hiệu hợp lí đi kẻm cùng với tên gọi, biểu tợng cho basa sẽ là một đặc trng riêng cho sản phẩm này.
Thứ hai, khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm
Thông qua những hoạt động tuyên truyền, khích sử dụng, hớng dẫn sử dụng chi tiết sản phẩm, làm cho việc sử dụng và quá trình mua sắm, tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn, tăng cờng các hoạt động khuyến mại, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng sử dụng sản phẩm.
Tăng sản lợng ngày càng nhiều để thay thế cho các loại cá thịt trắng khác gía cao hơn cá Basa Việt Nam tại thị tròng Mỹ và chấp nhận lợi nhuận thấp. Phơng pháp này chỉ yêu cầu một chiến lợc tiếp thị tối thiểu với chi phí tiếp thị rất ít nhng nếu sản lợng tiếp tục gia tăng thì gía sẽ xuống dới mức giá thành sản xuất là điều không thể tránh khỏi.
Thứ ba, doanh nghiệp có thể tiến hành những cuộc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, các hoạt động của phòng nghiên cứu và phát triển, qua các chuyên gia t vấn...để có thể khám phá những công dụng mới của cá basa.
Thứ t, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực hợp tác bán hàng có tổ chức chặt chẽ, lợi nhuận có thể sẽ đạt đợc cao hơn với những nỗ lực tiếp thị chung đợc phối hợp tốt bởi các nhà chế biến cá basa Việt Nam. Họ cần giới thiệu, hớng dẫn ngời tiêu dùng Mỹ bằng nhiều phơng tiện với những chiến dịch tiếp nối nhau, liên hệ, trao đổi tốt hơn vói nhà Nhập khẩu, nhà phân phối tại Mỹ và tất nhiên là phải tốn tiền. Việc xây dựng thơng hiệu tốt và chất lợng sản phẩm ổn định sẽ cải thiện khả năng tiếp thị và bán đợc giá ngày càng cao hơn, thí dụ giá cá tuyết (cod-fish) của Iceland đang bán tại Mỹ cao hơn 0.5USD/pound so với cá tuyết nhập khẩu từ các nớc khác chính là nhờ thơng hiệu và chất lợng ổn định. Các nhà xuất khẩu Việt Nam cần hợp tác bán hàng vào Mỹ có tổ chức, cùng nhau đóng tiền lập ra một quỹ
tiếp thị chung, mở văn phòng đại diện tại Mỹ. Văn phòng này sẽ nhập khẩu trực tiếp từ Việt Nam và tiến đến có thể đáp ứng đợc yêu cầu của các khách hàng lớn hơn tại Mỹ và cung cấp với sản lợng lớn “ngay lập tức” ngay tại thị trờng Mỹ. Những điều này sẽ giảm cạnh tranh trong bán hàng, không bán phá giá lẫn nhau và sẽ tạo ra mức giá cao hơn, lợi nhuận tốt hơn.
Thứ năm, nếu chúng ta chỉ dựa vào thị trờng Mỹ, mức độ rủi ro gặp phải sẽ rất cao. Do vậy, cần phải mở thêm thị trờng mới.