LỜI MỞ ĐẦU
hi nán trng đó có dịchvụ thẻ sẽ được giới thiệu tới khách hàng
thẻ.
2.2. 2. 4.2 . Xúc tiến hỗn hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu
Vì m ỗi nhóm khách hàng mục tiêu đều có những đăc điểm khác nhau về trình độ, cách thức tiếp cận thông tin, mức độ được thỏa mãn nhu cầu,… nên bên cạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp chung được nêu ở trên, Chi nhánh
n sử dụng những phương thức xúc tiến hỗn hợp khác man
nh chất đặc thù cho từng nhóm khách hàng mục tiêu nhằm khai thác tối đa từng đoạn thị trường này.
Nhóm các doanh nghiệp và tổ chức lớn, công ty nhà nướ c
Đây là nhóm khách hàng lớn, có vai trò quan trọng giúp ngân hàng có thêm nhiều mối quan hệ để phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đồng thời nó cũng là nhóm khách hàng được đa số các ngân hàng khác quan tâm. Vì vậy Chinhánh có
thêm những chính sách hăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng này: ngoài việc cử cán bộ xuống gặp gỡ, tiếp xúc trực tiếp với lãnh đạo các doanh nghiệp , tổ chức để giới thiệu dịch vụ , tiếp nhậ ý kiến phản hồi, Chi nhánh còn luôn ghi nhớ những ngày kỉ niệm đặc biệt của các doanh nghiệp, tổ chức để gửi hoa và q
chúc mừng. Khi thấy được sự quan tâm , chăm sóc chu đ
của ngân hàng nhất định dịch vụ thẻ của Chi nhánh sẽ được các doanh nghiệp, tổ chức ủng hộ lâu dài.
Nhóm cán bộ, nhân viên trong các tổ chức, doanh nghiệp
Với nhóm khách hàng này, Chi nhánh chọn cách tiếp xúc trực tiếp với cán bộ lãnh đạo của các tổ chức, doanh nghiệp để thuyết phục họ sử dụng hình thức trả lương qua tài khoản thẻ cho nhân viên của mình
Đồng thời Chi nhánh
át tờ rơi giới thiệu dịch vụ thẻ tới từng phòng ban hoặc cử nhân viên xuống tiếp xúc tại các buổi hội thảo, cuộc họp của doanh nghiệp.
Nhóm cán bộ hưu trí
Nhóm khách hàng này chủ yếu sử dụng dịch vụ nhận lương hưu qua tài khoản thẻ. Hình thức xúctiến hỗn hợp mà Chi nhánh sử dung với nhóm này là cử cán bộ xuố
các địa điểm trả lương h
để tuyên truyền nêu bật những tiện ích và cam kết phục vụ
a Ng ân hàng dành cho các cán bộ hưu trí thông qua tờ rơi, áp phích. Nhóm học sinh, sinh viên
- Sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội
Chi nhánh xây dựn mối quan hệ tốt với các trường Đại học, hợp tác với nhà trường gửi thư giới thiệu dịch vụ thẻ của Chi nhánh kèm cùng với thông báo trúng tuyển của nhà trườn g. Đây là cách quảng bá rất hiệu quả, tốn ít chi phí mà vẫn giới thiệu được tới số lượng lớn khách hàng. Đến ngày nhập họ của sinh viên Chi nhánh đưa các cộn
tác viên tới trường
át mẫu đăng kí phát hành thẻ và hướng dẫn khách hàng điền đầy đủ các thông tin tiến hành làm th ủ tục phát hành thẻ ngay tại trường.
Du học sinh
Chi nhánh thể tiếp xúc với khách hàng tại các buổi tư
n du học bằng thuyết trình, tờ rơi nhấn mạnh những ưu điểm nổi trội của thẻ quốc tế.
Nhóm các doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh thương mại, nhà hàng, dịch vụ
Bộ phận khách hàng này rất đa dạng, hoạt động trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế với mọi thành phần kinh tế, tính linh
ạt co àđây không phải nóm khách hàn hính của C
nhánh trong thời gian này. Vì vậy Chi nhánh mới chỉ tiếp cận bằng hình thức phát tờ rơi và gửi email.
2.2. 2. 5 . Chính sách c on người ( P 5 : People )
Hoạt động Marketing dịch vụ thẻ của Chi nhánh được thực hiện bởi đội ngũ nhân sự của Phòng Dịch vụ - Marketing. Phòng có 12 người gồm 1 Trưởng Phòng, 1 Phó phòng và 10 nhân vi
nhau trong hoạt động Marketing dịch vụ thẻ.
STT Chức danh Số lượng Công việc
thác Dịch vụ & Marketing.
- Kiểm soát các công việc về Nghiệp vụ thẻ
2 Phó phòng 1
- Trực tiếp kiểm soát nghiệp vụ thẻ của chi nhánh.
- Thành viên ban quản lý Máy ATM
2 Cán bộ Nghiệp vụ thẻ 4
- Thực hiện nghiệp vụ thẻ phục vụ khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ do NHNo&PTNT phát hành.
- Quản lý hệ thống máy ATM, xử lý kịp thời các phát sinh đảm bảo hoạt động của các máy ATM
3 Kế toán thẻ và DVKH ( Quầy DVKH ) 2 - Tư vấn. - Hướng dẫn sử dụng dịch vụ. - Phát hành thẻ. - Hạch toán kế toán 4 Cán bộ Phụ trách quảng bá thương hiệu 2 - Tổ chức các hoạt động nhằm phát triển hình ảnh của Chi nhánh.
5 Cán bộ phát triển sản
phẩm mới 2
- Tìm hiểu và phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho Chi nhánh.
ông việc cụ thể của từng cán bộ nhân viên được phân công như trong
Bảng 8: Phân công công việc phòng Marketing
( Nguồn: Phòng Dịch vụ &Marketing NHNo&PTNT Chi nhánh Đông Hà Nội )
Do đặc thù của hoạt động Marketing nói chung là “quá trình làm việc với thị trường, kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”, nên sự tiếp xú của nhân viên Marketing với khách hàng là rất lớn. Marketing dịch vụ thẻ cũng vậy, công việc này đòi hỏi phải tiếp xúc ( cả tiếp xúc trực tiếp & tiếp xúc gián t iếp ) với khách hàng rất nhiều, rất cần khả năng giao tiếp tốt, sự sáng tạo, nhạy bén, và l
h hoạt của nhân viên cũng như người lãnh đạo, vì vậy Chi nhánh luôn coi trọng công t tuyển dụng, đào to và phát triển đội ngũ cán bộ Marketing dịch vụ thẻ.
Các yêu cầu mà Chi nhánh đặt ra với cán bộ nhân viên Marketing dịch vụ thẻ là:Về thái độ phục vụ : thái độ phục vụ là yếu tố mà khách hàng rất coi trọng và đánh giá cao, tuy nhiên ở Việt Nam thì yếu tố này lại chưa được quan tâm thực sự, nhiều khách hàng khi giao dịch cảm thấy rất khó chịu với thái độ phục vụ của nhân viên. Điều này thực sự là mối nguy hại đối với các ngân hàng vì rất dễ dẫn đến mất đi số lượng không nhỏ khách hàng hiện c và tiềm năng nhất là trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vì vậy yêu cầu đố với cán bộ nhân vê
Marketing thẻ tại Chi nhánh là phải luôn niềm nở , ăn nóinhẹ nhàng, lịch sự, lễ phép với khách hàng; phục vụ khách hàng chu đáo, tận tìn h và chuyên nghiệp . Về trình độ chuyên môn nghiệp vụ và các kỹ năng giao tiếp : Công việc Marketing thẻ phải thường xuyên gặp gỡ khách hàng. Từ lúc mở tài khoản thẻ khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên, đến lúc nhận thẻ và khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng phải gặp nhân viên. Do đó Chi nhánh đòi hỏi các cán bộ nhân viên Marketing thẻ phải am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực ngân hàng tài chính, đặc biệt là khă năng chuyên môn trong nghiệp vụ thẻ của Chi nhánh và của các ngân hàng khác. Không những thế các cán bộ nhân viên Marketing thẻ còn phải có các kỹ năng giao tiếp tốt để có thể hướng dẫn, giải thích, trả lời thắc
c của khách hàng một cách nắn gọn và dễ hiểu nhất, đem đến cho khách hàng cảm giác được “ Chia sẻ - Hỗ trợ - Hài lòng ” nư chính slogan mà Chi nhánh đặt ra.
Về Ngoại hình và trang phục : có thể nói ngoại hình, trang phục là một trong những yếu tố đầu tiên tác động tới khách hàng , và vì những hình ảnh đầu tiên thường rất quan trọng đối với nhận thức và đánh giá của khách hàng. Vì thế, các cán bộ nhân viên phòng M
keting dịch vụ thẻ của Chi nhánh đều có ngoại hình ưu nhìn, dễ mến. Khi đi làm tất cả phả
c trang phục công sở i kiểu dán
màu sắc trang nhã, lịch sự. Một số đặc điểm của đội
STT Độ tuổi Số lượng ( người)
1 Dưới 30 tuổi 5
2 30 40 tuổi 5
3 Trên 40 tuổi 2
ũ nhân sự làm công tác Marketing dịch vụ thẻ của Chi nhánh
+) Số lượng: 12 người +) Độ tuổi :
Bảng 9: Độ tuổi nhân sự Marketing dịch vụ ẻ của Chi nhánh
( Nguồn : Phòng Dịch vụ & Marketing NHNo&PTNT Đông Hà Nội ) +) Trình độ và kinh nghiệm: 11 người trình độ Đại học + 1 người trình đ Thạc sỹ
Hầu hết đều có kinh nghiệm làm việc trong ngành tài chính ngân hàng và marketing ít nhất là 3 tháng.
Kết luận : Chi nhánh với đội ngũ nhân sự Marketing thẻ khá lớn gồm 12 người, hầu hết là những cán bộ trẻ, có năng lực, trình độ và kinh nghiệm, được tuyển dụng khắt khe ( các ứng viên muốn vào làm việc tại phòng Dịc vụ & Marketing các ứng phải trải qua 4 vòng thi gồm: Vòng 1: Thi kiến thức chuyên môn Marketing, vòng 2: thi trắc nghiệm IQ,
vòng 3: thi Tiếng Anh và Tin học , vòng 4: phóng vấn trực tiếp với các cán bộ và lãnh đạo ủa Chi nhánh) đã đáp ứng đượ
2.2.2.6. ững nhiệm ụ cản của công v
- c Marketing dịch vụ thẻ tại Chi nhánh, đặc biệt là trong những dịp cao điểm như
các ngày lễ, tết , ngày thành lập chi nhánh,… . Quy trình ( P 6 : Proccess )
Dịch vụ thẻ của Chi nhánh sẽ được đánh giá cao nếu các khâu được chuẩn hóa và thực hiện bài bản, bao quát và giải quyết được nhanh chóng, hiệu quả các vấn đề phát sinh. Nhận thức ưc tầm quan trọng của quy trình trong nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, Chi nhánh tiến hành áp dụng Hệ thống Quản lý
- hất lượng phù hợp tiêu chuẩn quốc tế ISO 900 1 :2008 nhằm cuẩn hóa tất cả các quy trình, trong đó có các quy trình của nghiệp vụ thẻ và hoạt động
Quy trình cho hoạt động Marketing thẻ mà Phòng Dịch vụ &
DỊCH VỤ THẺ MỤC TIÊU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CỤ THỂ
hai từ giữa năm 2009 tới nay là:
Sơ đồ 3: Quy trình
động Marketing thẻ tại Chi nhánh
( Nguồn: Phòng Dịch vụ & Marketing NHNo&PTNT Chi nhánh Đông Hà Nội ) Quy trình này có ưu điểm hơn ở chỗ hoạt động thiết kế các chương trình Marketing là dựa trên từng loại hình khách hàng và theo từng nhóm khách hàng mục tiêu, chứ không theo mảng loại thẻ như trước đây. Vì sản phẩm dịch vụ tạo ra là để bán cho khách hàng, tạo ra doanh số càng nhiều càng tốt, mà mỗi nhóm khách hàng lại có những đặc điểm về sở thích, thói quen, ước muốn,…rất khác nhau. Do đó việc xây dựng hoạt
g Makeig theo từng nhóm khách hàng mục tiêus thỏa mãn tốt hơn nhu
ầu của khách hàng và các chương trình Marketing sẽ phát huy được tối đa hiệu quả của nó.
2.2. 2. 7 . Các bằng chứng vật lý cụ thể ( P - : Physical Evidence )
Chữ P thứ 7 này mang ý nghĩa là những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ thẻ nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ thẻ trong mắt khách hàng.
Chi nhánh đầu tư hạ tầng cơ sở đẹp, trang thiế
- bị hiện đại, bố trí văn phòng khoa học, lịch sự, thuận tiện cho hoạt động giao dịch của cán bộ nhân viên và khách hàng, bước đầu tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
Với nhiều thành tích đạt được như: Chi nhánh được xếp hạng là Chi nhánh hạng 1 của NHNo&PTNT Việt Nam, nhận được nhiều bằng khen của Chủ tịch Hội đồng quản trị NHNo&PTNT Việt Nam, của UBND Thành phố Hà Nội, và Thủ tướng chính phủ , đạt ược Giấy chứng nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng phù hợp tiêu chẩ quốc tế ISO 9001:2000 cấp bởi tổ chức chứng nhận SGS (Thụy Sỹ) và Tổ chức công nhận UKAS ( Anh) , cập nhật phiên bản mới mới phù hợp tiêu c
- ẩn quốc tế ISO 900 1 :2008,… Đó là những bằng chứng giúp khách hàng tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Chi nhánh cung cấp, trong đó có dịch vụ thẻ.
Chính sự hợp tác với các thương hiệu thẻ có uy tín trên
2.2.3. hế giới như Visa, MasterCard là yếu tố đảm bảo gia tăng g
rị chất lượng thẻ, giúp khách hàng yên tâm và tin tưởng hơn khi sử dụng thẻ mà chi nhánh phát hành.
Kiểm tra,đo lường hiệu quả của các hoạt động Marketing:
T rong quá trình thực hiện từng hoạt động marketing dịch vụ thẻ cắc chắn không tránh khỏi những sai sót, bất cập. Vì vậy Chi nhánh và Phòng Dịch vụ & Marketing luôn tổ chức các hoạt động kiểm tra, kiểm soát đối với hoạt động ma rketing thẻ nhằm đảm bảo thực hiện được các mục đích đã định cũng như phát hiện ra các lỗi trong quá trình thực hiện, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm và tìm giải pháp khắc phục kịp thời. Để kiểm tra được tiến độ của việc triển khai công tác marketing dịch vụ
òng Dịch vụ & Marketing đã lên kế hoạch cụ thể và thường xu
Công việc Mô tả Người thực hiện Thời hạn Kinh phí
n theo dõi quá trình thực hiện. Ví dụ liệt kê các công việc liên qua
theo bảng để dễ theo dõi:
Bảng 10: LỊCH PHÂN CÔNG VÀ HEO DÕI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
( Nguồn: Phòng Dịh
- ụ& Marketing NHNo&PTNT Chi nhánh Đông Hà Nội )
Để đánh giá được hiệu quả của các chương trình marketing thẻ , Chi nhánh và Phòng Dịch vu & Marketing thông qua :
C ác báo cáo định
- à báo cáo tổng kết ( so sánh giữa kết quả thực tế đạt được với chỉ các chỉ tiêu đề ra về số lượn
- tẻ phát hành, thị phần thẻ, doan
sốhạt động dịch vụ thẻ,…)
P hiếu khảo sát ý kiến khách hàng trước và sau khi triển khai các hoạt động Marketing dịch v
th.
hản hồi từ khách hàng
2. 3 . Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đông Hà Nội
2. 3.1 . Ưu điểm
- Chi nhánh đã áp dụng quan điểm Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu của khách hàng vào hoạt động thực tế tại Chi nhánh. Các chương trình Marketing thẻ đều được thiết kế dựa trê
từng loại hình khách hàng và theo từng nhóm khách hàng mục tiêu đã làm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketng và giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
ủa hách hàng .
- Chính sách phí dịch vụ và lãi suất m Chi nhánh ưa ra tương đối cạnh tranh, linh hoạt đem lại hiệu quả cao , đặc biệt trong mảng th quốc tế.
- H oạt động xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh rất đa dạng , phong hú : Chi nhánh tiến hành xúc tiế hỗn hợp dưới nhiều hình thức từ qảng cáo, khuyến mãi , xúc tiến bán đến marketing trực tiếp, thực hiện trên nhiều phương tiện tr uyền thông như internet, báo, tạ p chí, truyền hình, đài phát thanh . Hoạt động xúc tiến hỗn hợp này đã giúp Chi nhánh chủ động tiếp cận và thu hút thêm nhiu
hách hàng mới. Chính Chi nhánh là người tìm đến những đối tượng khách hàng mà Chi nhánh muốn phục vụ chứ không thụ động ngồi chờ khách hàng tự đến với Chi nhánh .
- Đội ngũ nhân sự Marketing của Chi nhánh đa số là những người trẻ nên rất năng nổ, nhiệt tình với công việc. Hơn nữa, họ đều là những ng
i ó tình độ đại học và trên đại họ
nên hiệu quả làm việc cao và có nhiều khả năng phát triển đáp ứng những đòi hỏi
ngày càng cao của công việc trongương lai.2. 3.2 . Nhược điểm và nguyên nhân - ông tác nghiên cứu môi trường kinh doanh tại Chi nhánh chưa được quan tâm đúng mức vớtầm quan trọng của nó. H oạt động này diễn ra mà không có kế hoạch rõ ràng , cụ thể nên nội dung còn đơn giản, mẫu nghiên cứu còn nhỏ và tính đại diện không cao . Hơn nữa khả năng xử lý phân tích những thông tin thu thập được của cán bộ nhân viên còn yếu. Đó chính là những nguyên nhn
àm cho hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh tại Chi nhánh chưa có hiệu
- Sản phẩm thẻ của Chi nhánh chưa đa dạng: ngoài những loại thẻ cơ bản như thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế và thẻ liên kết sinh viên mới được đưa vào khai thác thì mảng thẻ hiện đại nhiều tiện ích như thẻ liên kết công ty, thẻ cho khách hàng VIP và thẻ lập nghiệp còn bị bỏ ngỏ. Sự khác biệt hóa của sản phẩm không nhiều và còn mờ nhạt. Nguyên nhân khách quan của vấn đề này là do