đặt ra…
Bài học:
Khi công ty cà phê Trung Nguyên nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. "Chúng tôi đặt quyết tâm là phải lấy lại được thương hiệu cho mình, do vậy đã thuê luật sư và đồng thời tìm hiểu xem tại sao công ty đó lại nộp đơn xin đăng ký thương hiệu của Trung Nguyên. Sau đó chúng tôi hiểu ra rằng đó là một công ty phân phối hàng thực phẩm nông sản, biết Trung Nguyên là một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam nên đã đăng ký tên Trung Nguyên để giành độc quyền phân phối hàng của Trung Nguyên tại Mỹ".. Trung Nguyên đã phải đồng ý để Doanh nghiệp là phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của Trung Nguyên của mình tại Mỹ trong vòng hai năm thì công ty này mới đồng ý rút hồ sơ. Không chỉ nhãn hiệu của Trung Nguyên bị đăng ký trước mà ngay cả tên miền của Trung Nguyên (trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đích đầu cơ và đang rao bán rất đắt. Bài học của Trung Nguyên tóm gọn lại là: Các doanh nghiệp có thể phải trả giá đắt cho việc nhận thức thấp về thương hiệu. Các doanh nghiệp với những thương hiệu rất nổi tiếng ở trong nước vẫn phải xây dựng từ đầu khi đi ra thị trường thế giới. Tư vấn bên ngoài cũng chỉ có thể giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong khuôn khổ hợp đồng nhất định như thể hiện ý tưởng, in ấn, làm bảng hiệu... còn doanh nghiệp mới là người sống, gìn giữ và làm việc với thương hiệu của mình.
Điều tâm đắc
Về giấc mơ toàn cầu :Khi nghiên cứu về Công ty Trung Nguyên
và Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ, điều tôi thấy tâm đắc nhất về con người này chính là biết ước mơ , giàu hoài bão và anh đã làm tôi kinh ngạc cũng như than’ phục bởi dám nghĩ tới một thương hiệu Trung Nguyên mang tính toàn cầu, sánh vai cùng các đại gia về lĩnh vực cà phê khác trên thế giới.
Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên mới đi qua 2 trong 5 bậc thang chiến lược. Hai bậc đầu là gây dựng công ty, hoàn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hoá và sự đồng nhất vào sản phẩm. Bậc
cuối cùng là đi đến toàn cầu. Hai bậc giữa đang bước chân lên nên chưa tiết lộ.
Vũ đã mở đường sang Singapore thiết lập Cổng giao dịch toàn cầu. Vũ tự tin đề xuất kế hoạch xây dựng “Thiên đường cà phê toàn cầu” khởi điểm từ Buôn Ma Thuột, với tham vọng đưa Buôn Ma Thuột thành điểm đến hấp dẫn của hàng tỉ tín đồ cà phê trên toàn thế giới.
Hiện tại giao dịch toàn cầu của ngành cà phê đạt khoảng 80 tỉ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá. Việt Nam là nước xuất khẩu hàng đầu thế giới về cà phê Robusta, nhưng xuất chủ yếu ở dạng thô, giá trị thấp, đời sống của người trồng cà phê chưa thôi chật vật.
Cuối tháng 12/2006 Chủ tịch UBND tỉnh Đắk Lắk đã có công văn số 188 khẳng định “ý tưởng xây dựng Thánh địa cà phê Buôn Ma Thuột” (tên ban đầu của dự án- TG) là vấn đề rất lớn.
UBND tỉnh Đắk Lắk hy vọng ý tưởng này sẽ thành hiện thực vì phù hợp với mong muốn của người sản xuất cà phê tỉnh Đắk Lắk, UBND tỉnh Đắk Lắk khẳng định ủng hộ mạnh mẽ và hậu thuẫn để thực hiện ý tưởng này... Thống nhất hình thành một đầu mối là Cty Cà phê Trung Nguyên để xúc tiến công việc trên... ”.
Bản quy hoạch một không gian “Thiên đường cà phê” 3.000 hecta bao gồm Viện Nghiên cứu cà phê, Bảo tàng cà phê, khu Du lịch nghỉ dưỡng, những siêu thị, những phố cà phê đa dạng sản phẩm cao cấp, những buôn làng đậm nét văn hoá Tây Nguyên với mức thu nhập cao v.v... đang được các chuyên gia Singapore ráo riết thực hiện.
Tháng 6 tới Trung Nguyên chính thức khởi động dự án bằng việc khởi công xây dựng khu Du lịch nghỉ dưỡng sinh thái văn hoá Suối Xanh rộng 100 ha. Số hộ ở những buôn làng đang được thụ hưởng nhiều nguồn lợi nhờ chương trình đầu tư sản xuất cà phê sạch đạt chứng chỉ EUREPGAP do Trung Nguyên đầu tư cũng đang tăng nhanh
Những vấn đề đặt ra:
Nhiều nhà lãnh đạo công ty tự cho mình đã quá xuất sắc, đã quá giỏi trên thương trường, từ đó xa rời đội ngũ cộng sự của mình, xa rời thị trường, khách hàng của mình, tìm kiếm những chiến lược không tưởng hay sai lầm mà chính nhà lãnh đạo “không cảm nhận” được.
Đó là sự “vô thức”. Sự “vô thức” này không phải nhà lãnh đạo nào cũng biết và sửa sai, phần lớn trong số họ chỉ thực sự nhận ra được sai lầm của mình khi doanh nghiệp của họ không bao giờ có cơ hội “hồi sinh”.
Lịch sử kinh tế thế giới đã chứng kiến rất nhiều những sai lầm của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp dẫn đến sự suy vong của cả một thế lực kinh tế trong từng thời kỳ.
Kinh nghiệm từ American Motor và Coca Cola
Trước hết, đó là trường hợp của American Motor. Một cái tên rất nổi tiếng của Mỹ thập niên 50 về xe hơi nay đã “chết”. Sự phá sản của họ vì ba sai lầm mà sâu xa đó là sự “vô thức” trong các quyết định của các nhà lãnh đạo.
Được biết đến vào những năm 1950 với cái tên Nash Motor Car Company, họ đã cố gắng thay đổi thói quen tiêu dùng bằng cách so sánh tính kinh tế của các loại xe do họ sản xuất với các loại xe “uống xăng như khủng long” của các hãng còn lại.
Vì thế, họ đã cụ thể hoá bằng hình tượng chiếc Rambler kiêu hùng với sức mạnh và tính tiết kiệm xăng rất cao. Điều này đã làm cho họ đạt được những thành công vang dội cho dòng xe tiết kiệm và tinh tế của mình. Tuy nhiên, mải say sưa với chiến thắng, họ đã không tiếp tục phát triển ưu thế này trên các thị trường còn lại. Đó là sai lầm thứ nhất.
Sau đó, với danh tiếng của mình, họ sáp nhập với Kaiser Willys Motors trở thành American Motors và được Hãng Renault mua lại nhưng vẫn giữ nguyên tên cũ nhưng chỉ thêm một dòng xe khác là Renault. Đến đây, khách hàng không còn nhớ đến American Motor như là một hãng xe hơi “tiết kiệm” và “tinh tế” nữa. Thay vào đó là một hãng xe với nhiều chủng loại xe khác nhau phù hợp với mọi đối tượng trên thị trường. Đó là sai lầm thứ hai.
Nhưng có lẽ sai lầm thứ ba và đây là sự “vô thức” lớn nhất của họ khi không nhận ra được hiểm họa của việc đi quá xa tôn chỉ ban đầu. Với thành công nối tiếp thành công như vậy, họ đã không chú trọng đến những gì đã khiến họ thành công. Chiếc xe Jeep Wagoneer được quảng cáo là “Chiếc xe hai cầu hạng sang của Mỹ” và “Chúng tôi không có đối thủ cạnh tranh” đã thực sự đưa American Motor khác lạ với chính mình thuở nào.
Khách hàng thực sự không còn nhận biết sự khác biệt giữa American Motor và các hãng khác là gì nữa. Cũng những chiếc xe hạng sang, cũng “uống xăng như khủng long” và chính điều này đã đẩy American Motor “mất phanh” và không còn cơ hội dừng lại.
Khi Ban lãnh đạo nhận ra được sự “vô thức” của mình và cố gắng sửa sai thì cơ hội không còn nữa. Nhiều hãng xe khác, nhất là những hãng xe hơi của Nhật, đã tận dụng sự lơi lỏng của họ và xâm nhập vào chính phân khúc khách hàng đã giúp họ thành công. Kết quả là American Motor chỉ còn là quá khứ và được Chrysler mua lại năm 1980 với mục đích là mua quyền sản xuất xe Jeep
Thứ hai, đó là trường hợp của Coca Cola, được biết đến như là một biểu tượng của Mỹ vào những năm 80 của thế kỷ trước. Trong thời gian này, Pepsi trỗi dậy như một hiện tượng đã làm cho ban lãnh đạo Coca Cola căng sức suy nghĩ để tìm cách chế ngự “hiện tượng” này.
Và một giải pháp được đưa ra và đây cũng là sai lầm “vô thức” của họ. Ban lãnh đạo mới đã thay thế hẳn Coca Cola truyền thống bằng một loại Coca mới có hương vị giống Pepsi vào những năm 1984 - 1985.
Những tưởng sự thay đổi này sẽ làm cho Coca Cola vượt qua Pepsi như dự tính, nhưng sự thật là họ đã thất bại. Vì trong sâu thẳm tâm hồn họ, họ chỉ nghe theo cảm xúc của mình mà không hiểu được mong muốn của khách hàng khi mà Coca Cola truyền thống như là máu, là niềm tự hào của cả một dân tộc. Kết quả là họ đã thua Pepsi trong những năm 1985 - 1986.
Rất may là họ đã kịp sửa sai bằng cách để cho Coca Cola truyền thống quay trở lại và Coca Cola truyền thống đã giúp họ vượt qua Pepsi ngay trong năm 1987.
Và đến Trung Nguyên của Việt Nam (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trung Nguyên được biết đến như hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền. Bằng chất lượng cà phê tuyệt hảo và một phong cách kinh doanh đối chứng sáng tạo, Trung Nguyên đã chinh phục thị trường Việt Nam và thế giới.
Đã có những năm mà khi nhắc đến Trung Nguyên, khách hàng đã dành cho thương hiệu này một sự tự hào. Nói đến cà phê là nói đến Trung Nguyên, đi uống cà phê là đến cà phê Trung Nguyên và hiện tượng cà phê Trung Nguyên với những con người trẻ, giàu khát vọng và với phong cách kinh doanh sáng tạo đã chinh phục được niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc tế.
Trung Nguyên đã tạo ra phong cách uống cà phê độc đáo mà trước đây không có được.
Đáng lẽ Trung Nguyên cần kế thừa những đặc điểm nổi bật đó để cải tiến, nâng cấp hình thức này lên một bước mới cho phù hợp với thực tế mới thì lại rẽ sang một con đường hoàn toàn khác. Bảng hiệu
Trung Nguyên được gắn vào khắp nơi, “thượng vàng hạ cám” đều có, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất trong những đại lý sau này.
Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạm nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1...
Bên cạnh đó, sự thành công của Trung Nguyên còn được kể tới bởi một đội ngũ nhân sự trẻ và tâm huyết thì điều này đã không còn đúng khi Trung Nguyên đã ở đỉnh cao của sự thành công. Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Phải chăng, Trung Nguyên đang đi lại con đường mà American Motor đã từng đi qua?
Dĩ nhiên Trung Nguyên đứng cao hơn các nhãn hiệu cà phê khác của Viêt Nam và thách thức của nó hiện nay chính là tìm cách khẳng định mình tốt hơn. Nhưng Trung Nguyên cần phải kiểm soát chặt hơn hình ảnh của công ty trước công chúng và mối quan hệ giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Bên cạnh đó, phải nhấn mạnh vào chất lượng hơn nữa. Nếu làm được những điều này, Trung Nguyên sẽ trở thành một nhãn hiệu thành công ở nước ngoài.
Kết Luận
Rõ ràng , để trở thành một nhà lãnh đạo không hề đơn giản.Trở thành nhà lãnh đạo giỏi còn khó hơn gấp bội phần.Do trong những phần trên, tôi đã chú trọng nhiều đến thành công cũng như những phương thức để làm tốt vai trò của một nhà lãnh đạo.Vậy thì những sai lầm thì sao?Liệu chúng ta _những nhà lãnh đạo tương lai có mắc phải nó không và đó là những sai lầm nào?Có người cho rằng, trong vai trò lãnh đạo, một sai lầm lớn mà chúng ta mắc phải là không tự hỏi mình đang mắc phải sai lầm nào. Để kết thúc bài tiểu luận này , tôi xin đưa ra những phân tích về 3 sai lầm hàng đầu mà những nhà lãnh đạo thường gặp phải, để từ đó chúng ta nhận thức và tránh được những sai lầm không đáng có .