Xây dựng các phơng án chiến lợc

2.3. Phân tích công tác hoạch định chiến lợc chiến lợc kinh doanh giai đoạn

2.3.5. Xây dựng các phơng án chiến lợc

2.3.5.1. Sử dụng mô hình SWOT trong xây dựng các phơng án chiến lợc.

Thuận lợi Khó khăn

Điểm mạnh

- Uy tín lớn

- Nhiều dây chuyền sản xuất hiện

đại lại gần hết thời gian khấu hao.

- Lao động có tay nghề cao

- Sản phẩm đa dạng, chất lợng tốt, mẫu mã đẹp

- Vốn lu động lớn; dễ vay vốn ngân hàng

+ Nhu cầu tiêu dùng cao + Thị trờng mở rộng + Tiếp thu công nghệ mới

+ Nhiều nhà cung ứng trong nớc

- Uy tín lớn

- Nhiều dây chuyền sản xuất hiện

đại lại gần hết thời gian khấu hao.

- Lao động có tay nghề cao

- Sản phẩm đa dạng, chất lợng tốt, mẫu mã đẹp

- Vốn lu động lớn; dễ vay vốn ngân hàng

+ Cạnh tranh khắc nghiệt

+ Các đối thủ cạnh tranh mới mạnh về mọi mặt.

+ Sự đe doạ của sản phẩm + Tỉ giá ngoại tệ cao.

Điểm yếu

- Chịu lãi suất ngân hàng lớn - Chức năng marketing yếu + Nhu cầu tiêu dùng cao + Thị trờng mở rộng + Tiếp thu công nghệ mới

+ Nhiều nhà cung ứng trong nớc

- Chịu lãi suất ngân hàng lớn - Chức năng marketing yếu + Cạnh tranh khắc nghiệt

+ Các đối thủ cạnh tranh mới mạnh về mọi mặt.

+ Sự đe doạ của sản phẩm + Tỉ giá ngoại tệ cao.

65

2 1 3

1

3

1 3

1

2.3.5.2. Sử dụng mô hình cặp sản phẩm - thị trờng của công ty so sánh với các đối thủ cạnh tranh lớn

a. Với thị trờng - sản phẩm cao cấp (bánh mềm, bánh tơi) Thị trờng (hiện tại)

Sản phẩm(hiện tại) Sơ đồ 11

Chú thích:

: Công ty Hải Hà

: Công ty Kinh Đô

: Công ty Hải Châu

Nh vậy về sản phẩm cao cấp thì Đông Đô và Hải Hà dẫn đầu cả về chất l- ợng, chủng loại, mẫu mã. Do vậy mà thị phần của hai công ty này đối với các sản phẩm cao cấp là rất cao. Công ty Hải Châu cần phải có chiến lợc đuổi kịp, tạo khoảng cách nhỏ bằng các sản phẩm mới.

66 2

1 3

1 2

3

3 1

1

3

Thị trờng(tơng lai)

Sản phẩm(tơng lai) Sơ đồ 12.

Chú thích:

:Công ty Hải Hà :Công ty Kinh Đô

:Công ty HảI Châu

b. Với thị trờng - sản phẩm thởng (các loại bánh quy, kẹo)

Công ty Hải Châu là một trong top 3 công ty dẫn đầu thị trờng về thị phần các sản phẩm bánh kẹo thờng này với thị phần tính đến T12/2003 là 11,4%.

67

2 1 3

1 2

3

Thị trờng(hiện tại)

Hải Hà Hớng phát triển Hải Châu

Kinh Đô

Nhóm các đối thủ cạnh tranh khác

Sản phẩm(hiện tại) Sơ đồ 13.

Nh vậy các sản phẩm thờng của các công ty chiếm lĩnh thị phần ở các mức độ gần sát nhau, không có sự tách biệt là mấy, trong đó chia làm 2 nhóm chính:

Nhóm dẫn đầu: Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu

Nhóm tiếp theo: Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi

Công ty phải có chiến lợc phát triển tạo ra sự vợt trội tách ra khỏi nhóm. vì

đây là thị trờng mà công ty chiếm lĩnh thị phần cao và rất có hiệu quả.

Thị trờng(tơng lai)

HảiChâu Kinh đô

Nhóm các đối thủ cạnh tranh Hải Hà khác

Sơ đồ 14

Sản phẩm(tơng lai) 2.3.5.3. Các phơng án chiến lợc dự thảo

Căn cứ vào hai mô hình chiến lợc trên, công ty bánh kẹo Hải Chau đã đa ra các phơng án chiến lợc sau:

- Tiếp tục chiến lợc đầu t chiều sâu và nâng cấp máy móc trang thiết bị sản xuất, mua mới các dây chuyền công nghệ mới.

- Phát triển chiến lợc marketing (nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng).

- Phát triển chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm 2.3.6. Lựa chọn chiến lợc

Căn cứ trên các phân tích về:

2.3.6.1. Điểm mạnh - thuận lợi:

Công ty nhận thấy rằng phải phát triển mạnh những sản phẩm truyền thống của công ty vì nh vậy sẽ có rất nhiều lợi thế cạnh tranh do không phải chịu khấu hao nên chi phí giảm, các sản phẩm này có uy tín lớn, nhu cầu thị tr- ờng tăng mạnh và rất đa dạng, nhiều cơ hội mở rộng thị trờng mới. Do vậy, để có thể đáp ứng đợc các điều kiện trên công ty đã lựa chọn chiến lợc:

- Phát triển chiến lợc marketing

- Phát triển chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm

Cả hai chiến lợc này đều có thể tạo đợc vị thế mới cho các sản phẩm truyền thống của công ty trên thị trờng bằng các sản phẩm đa dạng, chất lợng tốt, mẫu mã đẹp đồng thời các chính sách marketing sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng bằng các chính sách về sản phẩm giá, phân phối và khuyếch trơng.

Nh vậy, khi thực hiện 2 chiến lợc này công ty sẽ đảm bảo 3 mục tiêu sau:

- Nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm truyền thống.

- Tăng mức lợi nhuận

- Tăng thị phần hoặc tăng doanh thu.

2.3.6.2. Điểm mạnh - khó khăn

Sự cạnh tranh khốc liệt, cùng với sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới

đầy tiềm năng, tiếp theo là các sản phẩm bánh kẹo nớc ngoài ồ ạt nhập khẩu vào Việt Nam. Khi Việt Nam chính thức gia nhập AFTA sẽ là một thách thức lớn.

Nếu không có các sản phẩm mới để cạnh tranh thì công ty Hải Châu sẽ đánh mất cơ hội mở rộng thị trờng của mình cũng nh không giữ đợc thị phần do các

đối thủ cạnh tranh đoạt mất. Do vậy, ban giám đốc công ty đã quyết định:

Tiếp tục chiến lợc đầu t chiều sâu trên cơ sở vay vốn ngân hàng.

Vì nh thế sẽ nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của công ty.

2.3.6.3. Điểm yếu - thuận lợi và điểm yếu - khó khăn

Khó khăn lớn nhất đối với công ty Hải Châu là hàng năm phải trả lãi suất ngân hàng lớn, cộng với mức độ cạnh tranh khắc nghiệt nên công ty chỉ có thể khắc phục đợc những khó khăn này trên cơ sở thực hiện chiến lợc.

- Đầu t chiều sâu mua các máy móc sản xuất các sản phẩm truyền thống mà công ty đang chiếm u thế bánh quy các loại trên thị trờng nhng phải có giá

trị vừa phải để thực hiện chiến lợc bóc ngắn nuôi dài.

Nh vậy khi thực hiện chiến lợc này, công ty có khả năng lấy lợi nhuận sản phẩm này bù lãi ngân hàng, đồng thời nâng cao đợc khả năng cạnh tranh và giữ vững đợc thị phần.

Với 3 chiến lợc trên sẽ đảm bảo cho công ty đạt đợc 3 mục tiêu quan trọng mà công ty đã đặt ra là:

- Nâng cao khả năng cạnh tranh - Tăng lợi nhuận

- Tăng thị phần

Đồng thời công ty có thể tăng vị thế của mình trên thị trờng, đuổi kịp các

đối thủ cạnh tranh lớn bằng sản phẩm cao cấp và tách đợc nhóm các đối thủ cạnh tranh khác thông qua các sản phẩm đa dạng, chất lợng cao, mẫu mã đẹp.

2.3.7. Ra quyết định thực hiện chiến lợc

Sau khi xem xét, phân tích và đánh giá các chiến lợc đã lựa chọn, ban giám đốc công ty bánh kẹo Hải Châu đã tính đến khả thi của các chiến lợc này và ra các quyết định thực hiện chiến lợc giai đoạn 2000-2005.

2.3.7.1.. Thực hiện chiến lợc đầu t chiều sâu:

Năm 2003 mua mới dây chuyền bánh mềm của Hà Lan trị giá 65 tỷ VNĐ.

Năm 2005 dự tính mua dây chuyền bánh quy cao cấp của Đài Loan trị giá 20 tỷ VNĐ

2.3.7.2.. Thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm

Từ năm 2000-2005, công ty sản xuất từ 52 loại sản phẩm bánh, kẹo, bột canh lên 119 loại.

2.3.7.3. Thực hiện chiến lợc marketing

- Tháng 6/2004, Công ty tách phòng kế hoạch vật t thành hai phòng chức năng: Phòng marketing và phòng kế hoạch sản xuất.

- Đa ra các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mại ngày càng thu hút đợc khách hàng.

- Phát triển thị trờng phía Nam bằng cách đặt văn phòng đại diện tại TP.HCM và mở rộng mạng lới các đại lý.