Quyết định mục tiờu:Mục tiờu của marketing trực tiếp là làm cho khỏch hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành cụng của nú được đỏnh giỏ bằng mức độ phản ứng đỏp lại của khỏch hàng. Mức độ phản ứng đỏp lại bằng 2% được coi là khỏ trong chiến dịch bỏn hàng bằng marketing trực tiếp, nhưng cũng núi rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là vụ ớch. Cỏc mục tiờu khỏc của marketing trực tiếp cú thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này. Lợi ớch chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sỏch khỏch hàng tiềm năng
cho lực lượng bỏn hàng, phỏt đi thụng tin để củng cố hỡnh ảnh của nhón hiệu và doanh nghiệp.
Quyết định khỏch hàng mục tiờu :Những ngưũi làm marketing trực tiếp cần hỡnh dung ra những đặc điểm của khỏch hàng hiện cú và khỏch hàng tiềm năng cú nhiều triển vọng mua nhất.Nkh mục tiờu tốt nhất là những người mới mua gần đõy nhất, mua thường xuyờn và mua nhiều. Cũng cú thể sử dụng những tiờu chuẩn phõn đoạn thị trường để xỏc định khỏch hàng mục tiờu (tuổi tỏc, giới tớnh, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hoàn cảnh gia đỡnh và lý do mua hàng,...). Kết quả về thị trường mục tiờu là cơ sở để lập danh sỏch những khỏch hàng cú triển vọng nhất trờn thị trường mục tiờu đú.
Quyết định chiến lược chào hàng:Người làm marketing trực tiếp cần xõy dựng một chiến lược chào hàng cú hiệu quả để đỏp ứng những nhu cầu của thị trường mục tiờu. Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời núi), phương tiện truyền thụng, phương phỏp phõn phối và ứng xử sỏng tạo.
Thử nghiệm cỏc yếu tố marketing trực tiếp và đo lương kq: Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là cú thể trắc nghiệm tớnh hiệu quả của cỏc yếu tố khỏc nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường. Cú thể trắc nghiệm tớnh chất của sản phẩm, văn bản quảng cỏo, giỏ bỏn, cỏc phương tiện truyền thụng, danh sỏch gủi thư,... Mặc dự mức độ đỏp ứng của
marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm cỏc yếu tố này cú thể làm tăng đỏng kể số người biết đến sản phẩm và số người hỡnh thành ý định mua trong tương lai, từ đú cú thể mở rộng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
Người làm marketing trực tiếp cần phõn tớch cỏc hoạt động đó triển khai và mức độ đỏp ứng lại của khỏch hàng một cỏch kỹ lưỡng để đảm bảo hũa vốn.
Cõu 34 :Thị trường là gỡ? Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là gỡ?
Theo quan điểm kinh tế: Thị trường gồm tất cả những người mua và người bỏn trao đổi với nhau cỏc hàng hoỏ hay dịch vụ.
Theo quan điểm Marketing: Là một tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một hàng hoỏ dịch vụ nào đú.
- Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm (Tổng cầu của thị trường) được định nghĩa: Là tổng khối lượng sản phẩm được mua bởi một loại khỏch hàng xỏc định, ở một khu vực địa Lý nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định, ở một mụi trường marketing nhất định với sự phối hợp nhất định cỏc hoạt động marketing nhất định.
Cõu 35: Nhón hiệu là gỡ? Nờu cỏc bộ phận cơ bản của nhó hiệu?
Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhón hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dỏng hoặc một sự kết hợp cỏc yếu tố đú nhằm xỏc định hàng hoỏ hay dịch vụ của một người bỏn hay một nhúm người bỏn và phõn biệt chỳng với những thứ của cỏc đối thủ cạnh tranh.
Một nhón hiệu thường bao gồm 2 bộ phận cơ bản là tờn nhón hiệu ( brand name ) và biểu tượng nhón hiệu( brand mark ). Tờn nhón hiệu. Biểu tượng nhón hiệu Sau khi đăng ký tại cơ quan sở hữu trớ tuệ thỡ người đăng ký được cấp độc quyền sở hữu trớ tuệ ( Trade Mark ), khi đú tờn nhón hiệu cú chữ TM hoặc chữ R. Vậy Trade mark là một khỏi niệm về mặt phỏp lý chứ khụng phải là một nhón hiệu thương mại. Một nhón hiệu đó đăng ký ( Trade mark ) sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hưũ trong quỏ trỡnh kinh doanh. Một nhón hiệu cú thể khụng phải là một Trade mark nếu nú khụng được người chủ đăng ký bảo hộ.
Câu 36: Trình bày các loại kiểm tra marketing của doanh nghiệp
Tiến trình quản trị mar bao gồm hoạch định tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động mar. Kiểm tra mar nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch trên cơ sở đó đa ra các giảI pháp điều chỉnh nhằm đạt đợc mục tiêu kỳ vọng. Có các loại kiểm tra mar sau:
- Kiểm tra kế hoạch năm - Kiểm tra khả năng sinh lời - Kiểm tra hiệu suất
- Kiểm tra chiến lợc
* Kiểm tra kế hoạch năm: mục đích của kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo cho công ty đạt đợc những lợi nhuận, cũng nh những mục tiêu khác nhau của kế hoạch năm của công ty
Loại kiểm tra Trách nhiệm
chủ yếu Mục đích kiểm tra Cách tiếp cận Kiểm tra kế
hoạch năm -cấp quản trị cao nhất -cấp quản trị bậc trung Khảo sát xem các kết quả dự trù có đạt đợc không -phân tích doanh số -phân tích thị phần -tỷ lệ chi phí mar trên doanh số
-thăm dò thái độ của khách hàng
Kiểm tra khả
năng sinh lời Kiểm tra việc mar Khảo sát nơI công ty đang háI ra tiền và đang thua lỗ -địa bàn -khúc tuyến thị trờng -kênh phân
phối
-quy mô đặt hàng
Kiểm tra chiến lợc Cấp lãnh đạo cao nhất Giám định viên mar Khảo sát xem công ty có theo đuổi những cơ may mar tốt của mình và thực hiện điều này một cách hiệu quả hay không
-giám định mar
Câu 37:Phõn đoạn thị trường là gỡ? Nội dung cơ bản của phõn đoạn thị trường?
♣ Phân đoạn thị trờng là gì? * Các khái niệm cơ bản; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đoạn thị trờng là 1 nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn, đồng thời có những phản ứng nh nhau trớc những tác động cũng nh biện pháp Mả của DN.
- Thị trờng mục tiêu: là tập hợp các khách hàng có nhu cầu tiềm năng lớn nhất mà doạnh nghiệp có thể đáp ứng 1 cach tối đa.
- Phân đoạn thị trờng: là 1 quá trình NQT Mả phân chia thị trờng tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau, theo những tiêu thức nhất định sao cho 1 nhóm gồm những cá nhân có những đặc điểm chung, có nhu cầu &hành vi mua giống nhau.
* Vai trò của phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn thị trờng giúp cho các NQT đa ra đợc các quyết định hợp lý về lựa chọn thị trờng mục tiêu đồng thời triển khai các hoạt động Mar có hiệu quả.
- Là 1 khâu không thể thiếu để đảm bảo sự thành công của 1 ké hoạch Mar cũng nh việc ra các quyết định Mar của NQT
- Có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc phát triển 1 chiến lợc, 1 ch- ơng trình Mar nhằm đáp ứng nhu cầu cảu nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời, đó chính là cơ sở giúp cho các NQT xác định các cơ hội, giảm thiểu các rủi ro.
♣ Nội dung cơ bản của phân đoạn thị trơng. * Các tiêu thức thức hiện phân đoạn thị trờng:
- KháI niệm: tiêu thức phân doạn thị trờng đợc hiểu là các đặc tính mà các NQT sử dụng để chia thị trờng tổng thể thành các đoạn thị trờng.
- Các tiêu thức cơ bản:
• Tự nhiên: địa lý, đặc tính dân c (nội thành, ngoại thành), khí hậu, quy mô thành phố.
• Nhân chủng học: tuổi, giới tính, quy mô gia đình (thế hệ), chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc,
• Lối sống: địa vị xã hội, tính cách, phong cách, quan niệm sống,… • Hành vị: TháI độ, nhận thức, mức độ lôI cuốn, chung thuỷ,..
* Quy trình phân đoạn thị trờng:
- Bớc 1: Xác đinh vị thế hiện tại của doanh nghiệp
ở bớc này các NQT phân tích nội lực của DN gồm có nhân lực, vật lực, tài lực, thông tin đợc sử dụng để thực hiện kế hoạc Mar để từ đó so sánh giữa DN với các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng từ đó NQT Mar xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng nh nguy cơ một cách đúng đắn trớc khi lựa chọn thị trờng mục tiêu & phát triển các chiến lợc Mar.
- Bớc 2: Xác đinh nhu cầu & thị hiếu của khách hàng
ở bớc này các NQT Mar sẽ xem xét vân đề thành công hay thất bại của là tuỳ thuộc vào các chiến lợc Mar có khả năng thoả mãn đợc nhu cầu & thị hiếu của khách hàng hay không, đồng thời, DN với khả năng & nguồn lực của mình có thể đáp ứng đợc toàn bộ khách hàng tiềm năng trong khoảng thời gian nhất định hay không. Do vậy, các NQT cần phảI nghiên cứu, tìm hiểu 1 cách chính xác về nhu cầu & sở thích của khách hàng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng, việc xác định này cần phảI thông qua hoạt động tác nghiệp Mar.
Ví dụ: phỏng vấn, phát phiếu điều tra, tổ chức hội thảo - Bớc 3: Phân chia thị trờng theo các tiêu thức phù hợp
Bớc này đợc coi nh toàn bộ quả trình phân đoạn thị trờng, tức là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên 1 hoặc vài đặc điểm chung, b- ớc này NQT Mar cần phải lu ý các vấn đề cơ bản nhu sau:
• Việc phân doạn thị trờng nên đợc tiến hành trớc hay sau khi nghiên cứu thị trờng
• Bằng cách nào xác định các tiêu thức phù hợp
• Cơ sở phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng & thị trờng ngời mua là tổ chức - Bớc 4: Định vị sản phẩm (quảng bá, tuyên truyền, giới thiệu,
xác định thờng hiệu cho sản phẩm)
ở bước này các NQT Mar phảI đa ra các biện pháp xác định vị trí sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng so với những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, thực chất đó là nỗ lực của DN nhằm xác định 1 vị trí hợp lý cho sản phẩm trong nhận thức, t duy cũng nh suy nghĩ cảu khách hàng khi họ xuất hiện nhu cầu.
+ Các biện pháp định vị:
Định vị bằng các thuộc tính, chất lợng sản phẩm: sản phẩm có 2 thuộc tính cơ bản là giá trị và giá trị sử dụng(chất lợng của sản phẩm)
Định vị bằng giá cả: giá cao, giá thấp
Định vị qua đối thủ cạnh tranh: ví dụ cocacola & pepsico
Định vị qua ứng dụng công nghệ phụ: điều hoà +lọc không khí (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Định vị qua ngời sử dụng: sữa dành cho trẻ em quảng cáo cho các bà mẹ Định vị qua các lớp sản phẩm
- Bớc 5: Quyết định chiến lợc Mar nhằm khai thác đoạn thị trờng mục tiêu
ở bớc này các NQT xây dựng 1 chiến lợc Mar thích hợp theo từng đoạn thị tr- ờng mục tiêu, đồng thời phải nắm đợc các căn cứ để xây dựng chiến lợc, các căn cứ:
Quy mô, tốc độ tăng trởng đoạn thị trờng
Những điều kiện thuận lợi hay khó khăn của DN trên thị trờng đó Khả năng, nguồn lực của công ty
Sau khi có đợc các căn cứ để xây dựng chiến lợc Mar thì các NQT cần phải chú ý tới việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu, việc lựa chọn này cần phải dựa trên 3 tiêu chuẩn cơ bản: đo lờng đợc, khối lợng doanh thu đáng kể, có thể khai thác đợc
- Bớc 6:Hoạch định chiến lợc Mar-mix
Thực chất ;à việc các NQT Mar xác định nội dung cảu 4 p (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến)
*Các chiến lợc Mar cơ bản
- Chiến lợc Mar phân biệt: là việc NQT phát triển & thực hiện nhiều chiến lợc Mar hỗn hợp nhằm vào nhiều loại thị trờng khác nhau, mỗi nhóm khách hàng đợc áp dụng 1 chiến lợc Mar, riêng với các sản phẩm hoặc dịch vụ DN cung ứng
- Chiến lợc Mar không phân biệt: là việc các NQT xây dựng và thực hiện chiến lợc Mar với những biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trờng, tức là cung cấp cho thị trờng 1 sản phẩm đồng nhất với những hoạt động Mar giống nhau nhng cùng 1 mức giá, cùng 1 hình thức quảng cáo hoặc cùng ph- ơng thức khuyến mại
- Chiến lợc Mar tập chung: là DN tập trung all các nguồn lực của mình để p/triển 1 chiến lợc Mar nhằm khai thác 1 đoạn thị trờng mục tiêu duy nhất,.. - ví dụ: Công ty bia HP tập trung phục vụ ở HP
Côn ty nhựa tiền phong phục vụ ở nhiều thị trờng
Câu 38: Trình bày nội dung định lợng uy tín của nhãn hiệu
-Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự chung thành với nhãn hiệu càng cao, mức độ biết đến tên tuổi, chất lợng đợc nhận thấy càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu ngày càng mạnh hơn; và các tài sản khác nh bằng sáng chế, tên thơng mại, và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Nhãn hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm của công ty có thể nhanh chóng bị lạc hậu còn nhã hiệu nếu thành công thì có thê còn mãi với thời gian.Vì là tài sản nên trong chừng mực nào đó nó có thể đợc bán hay mua với giá nào đó.
-Với tư cách là tài sản cần phải quản lý sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Muốn vậy đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, công dụng của nhãn hiệu và sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu. Để làm đợc những điều này phảI không ngừng đầu t vào nghiên cứu và phát triển, khôn khéo trong quảng cáo, đảm bảo những dịch vụ thơng mại và tiêu dùng tuyệt hảo cùng nhiều biện pháp khác.
Câu 39: Nờu cỏc bước kiểm tra kế hoạch marketing năm?
Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm gồm 4 bớc sau:
1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng tháng, từng quý trong kế hoạch năm ( nh là những chặng mốc): Chúng ta muốn đạt đợc gì?
2. Các cấp quản trị phải theo dõi kết quản đạt đợc trên thơng trờng (đo l- ờng thành tích): Điều gì đang xảy ra?
3. Xác định nguyên nhân gây ra sai lệch trong quá trình thực hiện: Vì sao có sự sai lệch?
4. Điều chỉnh để đạt đợc các mục tiêu mong muốn: Đa ra các quyết định và hành động cần có-thay đổi chơng trình hành động hay thay đổi chỉ tiêu
Câu 40: Nội dung cơ bản cỏc bước hoạch định chiến lược marketing?
Bước 1: Phân tích tình huống:
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cảu daonh ngiệp,. - Phân tích môi trờng mar để tìm ra cơ may và rủi ro
- Phân tích những yếu tố bên trong của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cuối cùng tìm ra đợc vị trí của công ty ở chỗ nào- chúng ta đang ở đâu?
Bước 2: Thiết lập mục tiêu: Dựa vào việc phân tích mục tiêu cảu DN, kết quả đánh giá các cơ may và rủi ro đối với sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới, thị trờng hiện tại và thị trờng mới, từ đó xác định mục tiêu cho từng loại sản
phẩm, từng đoạn thị trờng ( Phân đoạn thị trơng, xác định các cơ may mar, lựa chọn thị trờng mục tiêu, định vị sản phẩm trên từng đoạn thị trờng)-chúng ta muốn đi đến đâu?
Bớc 3: Lập chơng trình mar: Bố trí các nguồn tiềm ẩn trong doanh nghiệp với sự phối hợp hài hào 4 yếu tố của Mar-mix để đạt đợc mục tiêu kỳ vọng của doanh nghiệp-chúng ta phân bổ tài nguyên ra sao để đến đợc nơi chúng ta muốn đến?
Triển khai một ngân sách đảm bảo rằng thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để có (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});