cao cấp Bảo Ngọc trên thị trờng.
2.3.1. Khái quát đặc điểm thị trờng và kênh phân phối của doanh nghiệp. 2.3.1.1. Đặc điểm thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Nh chúng ta đã biết, ngành thực phẩm là một trong những ngành lĩnh vực thiết yếu. Đây cũng là ngành đợc các cơ quan Nhà nớc kiểm soát chặt chẽ nhất vì những sản phẩm của ngành này ảnh hởng trực tiếp tới sức khoẻ ngời tiêu dùng. Doanh nghiệp một mặt đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng, một mặt phải đảm bảo phù hợp với những quy định của cơ quan quản lý Nhà nớc trong lĩnh vực thực phẩm. thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản đợc chia làm hai mảng lớn (theo vị trí địa lý), đó là: thị trờng thành phố Hà Nội và thị trờng các tỉnh lân cận. Điều này đợc thể hiện trong hình dới đây.
Sơ đồ 12: Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Trớc hết phải đề cập đến là thị trờng khu vực thành phố Hà Nội. Đây là thị trờng đầy tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ. Nh chúng ta đã biết, thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội - văn hoá của cả nớc. Với số dân hơn 3 triệu ngời (kể cả di c từ tỉnh ngoài vào Hà Nội và ngời lao động các nơi đến tìm việc làm), mật độ dân số rất cao, lại có nhu cầu lớn về tiêu dùng, đặc biệt là hàng thực phẩm. Bên cạnh đó, về cơ bản thu nhập và mức sống của ngời dân rất cao,
Cạnh tranh Cạnh tranh Hệ thống cửa hàng Hệ thống đại lý Thị tr ờng lân cận Thị tr ờng TP.Hà Nội Hệ thống đại lý
do đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của ngời dân thủ đô, một thị trờng rộng lớn, đã đặt ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng nh thách thức không nhỏ. Thêm vào đó, cơ cấu tầng lớp dân c ở thủ đô Hà Nội cũng tơng đối phức tạp, tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Vậy làm sao có thể đáp ứng đợc những nhu cầu khác biệt này? Doanh nghiệp đã thực hiện phân đoạn thị trờng qua đối t- ợng các khách hàng. Thị trờng bình dân, nhằm vào ngời tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình, doanh nghiệp có những sản phẩm với mức giá phải chăng từ 500đ - 5000đ. Thị trờng cao cấp nhằm vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên, doanh nghiệp có những sản phẩm giá từ 7000đ trở lên. Thông qua việc phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp có nhiều chính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát triển sản phẩm cũng nh thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trờng trọng điểm. Đối với thị trờng Hà Nội, doanh nghiệp chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các cửa hàng (chủ yếu phục vụ thị trờng cao cấp) và hệ thống các đại lý (chủ yếu phục vụ thị trờng bình dân).
Cuối cùng là thị trờng lân cận, gồm các tỉnh nh Hng Yên, Hải Dơng, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Hà Nam, Nam Định… Thị trờng này có đặc thù dân c sống không tập trung nh ở thủ đô Hà Nội, chủ yếu là kinh tế nông nghiệp (ngoại trừ Quảng Ninh và thành phố Hải Phòng) nên khả năng tiêu thụ không cao. Chủ trơng của doanh nghiệp là chú trọng phát triển hệ thống đại lý phân phối, nằm tập trung ở các thị xã, thành phố của các tỉnh thành. Thị trờng này đợc đánh giá là thị trờng bình dân, mức tiêu thụ không cao nh thành phố Hà Nội, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hoá luôn là yếu tố cần phải tính đến. Sản phẩm tiêu thụ tại thị trờng này chủ yếu có giá thành không cao.
Thị trờng thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị trờng cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trờng có một số công ty nổi tiếng và rất mạnh đang từng bớc chiếm lĩnh và chi phối thị trờng bánh kẹo nh: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… Những công ty này đang trên đà phát triển mạnh và rất có tiềm năng về vốn và công nghệ. Do đó, cạnh tranh với những công ty trên là một bài toán khó tìm lời giải đáp. Nền kinh tế thị trờng tất yếu phải cạnh tranh, mạnh thắng, yếu thua. Cạnh tranh quyết định sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp trên thơng trờng. Trong tình hình đó, doanh nghiệp chủ trơng phát huy nội lực tiềm tàng về vốn,
công nghệ, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng cơ hội thuận lợi bên ngoài để làm động lực phát triển bền vững. Phát huy tối đa thế mạnh, u thế của các sản phẩm truyền thống, hàng tháng doanh nghiệp luôn cải tiến và cho ra những loại bánh mới nhằm giữ vững lòng tin và lôi cuốn khách hàng. Chiến l ợc cạnh tranh của doanh nghiệp là: sử dụng chiến lợc bám theo và lấp lỗ hổng thị trờng.
2.3.1.2. Các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ đợc hàng hoá của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phơng thức phân phối hàng hoá sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng nh các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Bảo Ngọc sử dụng kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng và qua hệ thống phân phối các đại lý. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp đợc thể hiện qua sơ đồ sau: (Sơ đồ 5).
Sơ đồ 13: Kênh phân phối của doanh nghiệp
Hệ thống các cửa hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp và sau đó phân phối trực tiếp đến ngời tiêu dùng hoặc phân phối cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm mà cửa hàng phụ trách. Các cửa hàng này là nơi tiêu thụ hàng hoá sản phẩm cho doanh nghiệp với tỉ trọng khối lợng hàng hoá lớn trong toàn hệ thống phân phối. Mỗi cửa hàng có cửa hàng trởng và các nhân viên trực thuộc. Thu nhập của mỗi cửa hàng là những khoản chiết khấu theo sản phẩm và chiết khấu hởng theo doanh thu. Đây cũng là nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng để thu thập những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Doanh nghiệp
Đại lý Cửa hàng Đại lý
Hệ thống các đại lý tiêu thụ chia làm hai loại. Loại thứ nhất là các đại lý nhỏ (đại lý cấp 2) do cửa hàng trực tiếp quản lý. Các đại lý lớn (đại lý cấp 1) lấy hàng trực tiếp từ doanh nghiệp rồi phân phối cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc phân phối hàng cho các đại lý cấp 2 trực thuộc. Các đại lý cấp 2 nhận hàng từ đại lý cấp 1 hoặc các cửa hàng rồi bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý đợc hởng chiết khấu theo sản phẩm mà mình phân phối.
Các cửa hàng nằm ở những mặt phố trung tâm nên tiêu thụ đợc khối lợng hàng lớn hơn, chủ yếu là khách hàng cao cấp và một phần khách hàng bình dân. Tuy nhiên doanh nghiệp lại phải chịu chi phí thuê địa điểm và chi phí bảo quản, bảo dỡng thiết bị bán hàng, chi phí lơng nhân viên cửa hàng (cửa hàng trởng, nhân viên bán hàng…). Hệ thống các đại lý, tuy khối lợng tiêu thụ của mỗi đại lý không cao nh các cửa hàng nhng lại có u điểm nhỏ lẻ, linh hoạt, dễ thâm nhập vào cộng đồng khu vực dân c các nơi nên có thể đáp ứng tận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng.
2.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Do doanh nghiệp thực hiện chiến lợc "bám theo và lấp lỗ hổng thị trờng" nên hình thức sử dụng kênh phân phối là hỗn hợp. Công tác tuyển chọn của công ty rất linh hoạt với một số tiêu chuẩn sau:
- Có đủ t cách pháp nhân.
- Có khả năng thanh toán sau khi mua hàng. - Có cửa hàng kinh doanh.
- Có tài sản thế chấp.
Với cơ chế nh vậy, số cửa hàng và đại lý của doanh nghiệp không ngừng tăng lên qua các năm. Ta có số liệu sau đây:
Năm
Thị trờng 2000 2001 2002
Hà Nội (cửa hàng) 9 12 15
Tỉnh lân cận (đaị lý) 13 15 18
Qua bảng trên ta thấy số lợng cửa hàng và các đại lý của doanh nghiệp tăng tơng đối đều qua các năm. Tại thị trờng Hà Nội, từ năm 2000 đến năm 2002, mỗi năm tăng 3 cửa hàng. Tại thị trờng lân cận, số lợng đại lý tăng 2 (từ 2000 đến 2001) và tăng 3 (từ 2001 đến 2002). Tính chung cả hai hệ thống thì tăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý).
Tuy nhiên so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp còn một số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, cha nghiên cứu rõ sức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó.
- Cha đánh giá đợc khả năng bao phủ thị trờng của các thành viên, số lợng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Cha biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên kênh.