Phần III. Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm nước giải khát có gas Pepsi của Công ty PesiCo Việt Nam khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kì sống
3. Nhận xét qua mỗi CKS chiến lược marketing đã thay đổi như thế nào
Điểm lại các đặc điểm của từng giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu:
- Pepsi sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh, giảm giá sâu đã làm cho lượng bán tăng lên, tạo lên tổng doanh thu lớn hơn. Định giá thấp dựa trên sự cạnh tranh của thị trường để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của mình
nội địa lập tức lâm vào khủng hoảng, đẩy lùi sau lưng những hãng nước ngọt có tiếng tại Việt Nam trong vòng không quá một tháng…
- PepsiCo đã có các chiến dịch quảng cáo, các hoạt động PR phù hợp. Chiến lược quảng bá có sự góp mặt của hàng loạt các ngôi sao ca nhạc, bóng đá, phim ảnh trẻ trung. Nổi bật là chương trình khuyến mãi “bật nắp chai trúng quà” với giải thưởng lớn gồm có tivi, chuyến đi HongKong, và hơn 7 triệu giải thưởng hấp dẫn khác với gương mặt quảng cáo nổi tiếng là ca sĩ Mỹ Tâm.
- Pepsi thiết lập một hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam giúp khách hàng có thể tiếp cận đến được sản phẩm một cách dễ dàng thông qua các hệ thống bán sỉ lẻ có thể bắt gặp được ở bất cứ đâu trên cả nước và còn khiến khách hàng cảm thấy quen thuộc với hình ảnh của sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng:
- Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho người bán lẻ nước giải khát. Sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng ở đây ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối từ hiện đại đến truyền thống có mặt hầu hết các siêu thị, chợ, các cửa hàng lớn nhỏ đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng, thiết lập hơn 300 nhà phân phối, hơn 3000 nhân viên và gần 1000 xe tải tham gia chuyên chở.
- Thực hiện chiến lực đẩy và kéo một cách linh hoạt và hiệu quả bao gồm chiết khấu cho người bán và khuyến mại cho người mua tăng sức cạnh tranh cho các đại lí cũng như tận dụng sức mua cao nhất của thị trường. Bên cạnh đó, công ty Pepsico Việt Nam đã cùng công ty cổ phần kinh đô kí kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty giải khát thuộc tập đoàn quốc gia và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
- Tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm, thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới, quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.
Giai đoạn bão hòa:
- Pepsi chú trọng vào các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng, không bao giờ bỏ lỡ cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt là các sự kiện thể thao quan trọng như các mùa World Cup,..
- Đề ra nhiều chiến lược khuyến mãi thu hút những tập khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng. Không chỉ có khuyến mãi với người tiêu dùng lẻ mà còn có nhiều chương trình khuyến mãi đăc biệt ưu đãi với các nhà bán buôn, bán lẻ để kích thích doanh số tăng. Có những chiến lược marketing tốt thu hút khách hàng như: Đã quá Pepsi ơi, Pepsi muối…
- Thâm nhập vào những phân khúc thị trường mới: ra mắt sản phẩm mới tiếp cận với phân khúc khách hàng là những người gặp tình trạng tăng cân, béo phì, đang thực hiện chế độ ăn kiêng và những người vốn lo ngại khi sử dụng các sản phẩm nước uống có gas của Pesi-Cola.
- Tăng nhu cầu sử dụng của khách hàng: Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm không chỉ cho mục đích giải khát mà còn khi ăn những đồ ăn chiên rán- quảng cáo kích thích vị giác. Thiết kế đa dạng dung tích sản phẩm, nhiều ưu đãi hơn khi sử dụng chai có dung tích lớn hơn.
- Cải biên sản phẩm, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cho ra đời những dòng sản phẩm đa dạng, mới mẻ thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Không chỉ cải tiến về mặt chất lượng mà còn cải tiến về mặt hình ảnh thương hiệu, không ngừng sáng tạo và đổi mới phù hợp với xu hướng xã hội.
- Sản phẩm được phân phối rộng khắp, không chỉ trên các kệ hàng của siêu thị, cửa hàng tiện lợi, những “ông lớn” trong ngành thực phẩm ăn nhanh mà còn có mặt ở khắp các quán ăn bình dân từ đường phố tới ngõ hẻm, từ thành thị tới nông thôn.
So sánh sự thay đổi của chiến lược qua từng giai đoạn:
Đầu tiên trong giai đoạn giới thiệu PepsiCo sử dụng chiến lược thâm nhanh định giá sản phẩm thấp, tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thông qua các chiến lược xúc tiến, đẩy mạnh độ nhận diện của công chúng đối với sản phẩm, để lại những ấn tượng tốt về sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Qua đó giúp sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường cũng như có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong giai đoạn này Pepsi cũng không quên đặt nền móng cho việc xây dựng và phát triển các
Sang đến giai đoạn thứ hai là giai đoạn tăng trưởng Pepsi đã tập trung mở rộng hệ thống phân phối: các kênh phân phối hiện có và tham gia vào cả các kênh phân phối mới và cả các kênh hiện đại lẫn truyền thống để tăng tính phủ rộng rãi cho sản phẩm.
Hợp tác phân phối cùng các thương hiệu nổi tiếng cùng nhau mở rộng hệt hống bán hàng và phát triển thị trường. Ngoài ra công ty cũng quan tâm đến các chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những mẫu mã và đặc tính cho sản phẩm.
Trong giai đoạn bão hòa – giai đoạn hiện nay của sản phẩm: PepsiCo tập trung vào việc đổi mới thị trường, xâm nhập vào các phân đoạn thị trường mới , giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh như CocaCola, tiếp cận những nhóm khách hàng tiềm năng và tăng mức độ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, PepsiCo cũng không ngừng nỗ lực cải tiến, đổi mới sản phẩm một cách sáng tạo từ chất lượng lẫn hình ảnh mẫu mã đều được nâng cao, phù hợp với xu hướng mới trong xã hội, giúp sản phẩm không bị tụt lại phía sau. Ngoài ra phải kể đến các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá sâu của Pepsi, với những ưu đãi đặc biệt hấp dẫn cho cả khách hàng tiêu dùng và bán lẻ, bán buôn, Pepsi đã thành công thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khơi lại hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm.
=> Tóm lại, qua mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm nước ngọt có gas của Pepsi, công ty đều đã đưa ra những chiến lược marketing khá phù hợp với từng giai đoạn, giúp cho sản phẩm có sức hút và có thể cạnh tranh với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường và mang lại lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Nhìn chung những chiến lược marketing của Pepsi trong từng giai đoạn đều đã phát huy được chức năng của mình một cách tốt nhất đối với việc quảng bá sản phẩm và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
NHẬN XÉT:
Tích cực:
- Pepsico đã khéo léo thay đổi các chiến dịch Marketing phù hợp với từng giai đoạn của sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu:
Pepsi sử dụng các chiến lược Marketing như giảm giá sâu, các họt đọng quảng cáo, PR
“ rầm rộ” , thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam.
=> Giúp cho pepsi đánh bật những tên tuổi khác và tạo nên một cơn sốt và độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trong cộng đồng.
+ Giai đoạn tăng trưởng:
Pepsi củng cố hệ thống phân phối (Sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang) , chiết khấu cho người bán và khuyến mại cho người mua, cải tiến sản phẩm…
=> Chính những nỗ lực này đã giúp cho Pepsi có một hệ thống phân phối “ hùng mạnh” hơn các đối thủ khác trên thị trường, củn cố độ nhận diện thương hiệu, thâm nhập được vào những thị trường mới tạo nên bước đột phá rất lớn về doanh thu.
+ Giai đoạn bão hoà:
Đổi mới thị trường, không ngừng nỗ lực cải tiến, đổi mới sản phẩm từ chất lượng lẫn hình ảnh mẫu mã,
=> Giúp cho Pepsi tiếp cận được tập khách hàng mới, tránh quy luật nhàm chán thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, khơi lại hứng thú của khách hàng đối với sản phẩm.
- Tận dụng tối đa nguồn nhân lực và tiềm lực tài chính cho hoạt động Marketing: Liên tục sử dụng các chiến lược quảng bá kết hợp với những người nổi tiếng, TVC truyền hình, các chương trình khuyến mại, khuyến mãi vô cùng hấp dẫn.
=> Qua đó, Pepsico đã thành công đưa tên tuổi của mình thâm nhập sâu và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, mức tăng trưởng hơn 20% so với những doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát khác trong nước.
- Khắc phục những vấn đề về sức khoẻ của người tiêu dùng khi tạo ra các sản phẩm lành mạnh hơn: dành cho người ăn kiêng, ít đường, không gas,…
Hạn chế:
- Ngân sách mà Pepsico dành cho MKT là rất lớn. Pepsico đầu tư phần lớn kinh phí cho các hoạt động Marketing trong khi sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng tiếp nhận.
- Hình ảnh Pepsi đang dần mất điểm trong mắt khách hang khi xu hướng “ ăn uống lành mạnh” được ưu tiên, khiến Pepsi gặp phải các chỉ trích về sức khỏe người tiêu dùng nên lượng khách hàng mới cũng không có nhiều.
- Chú trọng nhiều vào quảng cáo và PR trong giai đoạn bão hoà mà chưa thực sự tập
=> Nguyên nhân hạn chế:
Vấn đề về sức khoẻ người tiêu dùng khiến Pepsico gặp nhiều chỉ trích là do xu hướng sống lành mạnh, tiêu dùng thông thái của thế kỷ 21. Người ta không còn thích cái cảm giác mới lạ khi uống nước có gas mà muốn sử dụng các sản phẩm tự nhiên như: nước khoáng, nước suối,..
Để có thể đứng vững trên thị trường như hiện nay, Pepsico phải trả một cái giá rất lớn nhất là cho hoạt động Marketing của mình. Ngay khi bắt đầu tiến vào thị trường Pepsi đã đi theo hướng “đánh đổi để tăng độ nhận diện thương hiệu”, nếu như đột ngột giảm đầu tư cho MKT thì rất dễ đánh mất vị thế trong mắt người tiêu dùng. Với tham vọng thống lĩnh thị trường của mình, không quá bất ngờ khi Pepsico liên tục đầu tư cho hoạt động MKT nhưng nếu muốn tồn tại được Pepsi cần tiết chế lại chi tiêu cho MKT.