CHAM SOC GIA DINH
Chương 4: Chương 4: Định hướng chiến lược KPP phù hợp
4.1. Kênh phân phối của Unilever trước dịch Covid 19:
Ban đâi nhấm vào mục tiêu là thị trưởng, Unilever đã nghiên cứu tình hình dân số tại địa phương để chọn nhà phân phối độc quy &. Dựa vào dữ liệu như quy mô dân số và thu nhập của dân cư,... Unilever sẽ chia thị trưởng một cách phù hợp. Sau đó tiến hành việc lựa chọn những nhà phân phối tiên năng. Trong việc phát triển nhà phân phối độc quy ân, Unilever sử dụng 2 cách: vừa đi tìm, đằng thời cũng tiếp nhận đơn đăng ký trở thành nhà phân phối tiên năng. Các chỉ tiêu để lựa chọn những người làm thành viên kênh bao g âm: Tiêu chí v tiền lực kinh tế: vốn đi ầi lệ trên 4 tỷ, có diện tích
31
kho bãi trên 800m2 (có sổ đỏ) , có số ti mặt trong dòng tin 500 triệu và có hệ thống phương tiện vận chuyển.
Dựa trên các tiêu chí trên, sau khi sàng lọc các ứng viên tiên năng và đủ tiêu chuẩn, Unilever sẽ chọn ra ứng viên xuất sắc nhất và đ &ng ý trở thành nhà phân phối của Unilever. Sau khi trở thành nhà phân phối độc quy ` của Unilever, theo hợp đ ông, nhà phân phối sẽ có một khu vực địa lý nhất định (khu vực này có thể thay đổi theo thời gian vì một số lý do khách quan). Tử đây, nhà phân phối phải triển khai bao phủ thị trưởng của mình.
Các nhà phân phối phân phối theo 3 hệ thống kênh phân phối:
(1) Kênh GT: GT viết tất của thuật ngữ General Trade, đây là cách bán hàng hoá theo một hệ thống truy thống nhi 'âi cấp. Cũng vì tính chất truy thong ma GT la phương pháp được sử dụng phổ biến nhất trên thị trưởng hiện nay tại thị trưởng Việt Nam do một số công ty áp dụng nhằm phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng trong nước.
Với hệ thống theo cấp tử nhà sản xuất đến đại lý phân phối, đại lý bán lẻ tới các chợ đầi mối, chợ truy ủ thống, cửa hàng nhỏ lẻ và cuối cựng là đến tay người tiờu dựng.
O Đây là hệ thống kênh phân phối quan trọng nhất của Unilever Việt Nam. Trong hệ thống kênh GT, kênh phân phối của Unilever là 2 cấp bao g ân nhà phân phối độc quy & và các nhà phân phối nhỏ lẻ phụ trách bán hàng đến tay người tiêu dùng.
(2) Kênh MT: Kênh MT được viết tắt của Modern Trade, đây là kênh phân phối bán hàng trực tiếp, khác với cách bán hàng thông thưởng thì MT đã được rút gọn, giảm các công đoạn bán hàng riêng lẻ và chỉ tập trung bán hàng loại hàng hoá đa dạng để tiết kiệm chi phí sản xuất.
Kênh bán hàng MT tập trung hàng hoá lớn với nhi âi chủng loại hàng hoá tại một địa điểm với đội ngũ quản lý chuyên nghiệp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng thông qua những hình thức như siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng tạp hoá.
32
H Unilever thiết lập kênh nhằm cung cấp hàng hóa, sản phẩm cho các siêu thị nhỏ, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa. Bên cạnh đó, công ty sẽ có những mô hình phân phối riêng đối với đại siêu thị như BigC, Metro...
(3) Kênh OOH: OOH là viết tắt của Qut of home, nó thưởng được xem là hình thức quảng cáo tiếp cân khách hàng khi họ "ra khỏi nhà". OOH thường được hiểu là quảng cáo ngoài trời, tuy nhiên mức độ bao phủ của nó thực chất không chỉ hạn chế tại những vị trí ven đường hay ngã tư thành phố.
Quảng cáo OOH bao hàm cả hai hình thức indoor và outdoor marketing.
s® Outdoor marketing: những hình thức có màn hình LED, các phương tiện truy thông, bảng quảng cáo, v.v.
¢ Indoor marketing: rap chiéu phim, nha hàng, công viên kín, tàu điện ng ân, vv Những hình thức quảng cáo này có đặc điểm là chỉ hoạt động ở khu vực có đông dân cư. Bởi vậy, vị trí đặt OOH sẽ ngày một da dạng. g3 như bao trùm không gian bên ngoài ngôi nhà.
Để tham gia mạng lưới Unilever và trở thành đại lý của nhãn hàng, người dùng cần một khoản vốn lớn để nhập hàng theo mục tiêu của công ty. Ngoài yêu cân về số lượng nhập hàng, đại lý của Unilever còn cẦn đảm bảo doanh số bán hàng theo tuần, tháng, theo mùa và theo năm.
Hiện Unilever Việt Nam đã thiết lập được mạng lưới phân phối khổng I 'ôvới hơn 150 đơn vị phân phối, 300.000 cửa hàng bán lẻ, hợp tác với hàng nghìn doanh nghiệp trên cả nước thông qua chuỗi cung ứng.
33
ass 3Ð King E-commerce share of total global retail sales from 2015 to 2021
Ge or >.
Unilwe 20%
17.5%
ˆ co igh 3 > [a> * ? + >
aS
Tạp hóa, đại lí, > Khach hang
| UNILEVER —. Nhà pp độc quyền —— ( bẩn buôn, bán lề j
œ š
2015 2016 2017 20181 20191 20201 20211
Sources Additional Information:
A V Narketer
4.2.Phân tích chương trình tái cấu trúc của hệ thống kênh phân phối tử giai đoạn h phục sau dịch:
Hình 4.2.1. Sơ đ ôcấu trúc kênh của Unilever
Hình 4.2.2. Tổng doanh số các nhà bán lẻ trên toàn câi đóng góp cho Thuong mai điện tử giai đoạn 2015-2021
Theo như số liệu được thể hiện ở biểu đ ô phía trên thì ta có thể thấy rằng tử năm 2019-2021 thì việc bán hang qua thương mai điện tử tăng nhanh. Trong một năm đề biến động như 2020 thì Thương mại điện tử đã mang đến cho công ty Unilever toàn cầi với doanh số hơn 2.2 tỷ euro, giúp việc đạt mức tăng trưởng hơn 130% so với năm trước đó là 2019. Và kể tử sau đại dịch Covid 19 thì công ty Unilever đã tái cấu trúc lại hệ thống kênh phân phối của mình bằng việc mở thêm 1 kênh phân phối nữa đó
34
là phát triển thêm kênh trực tiếp chính là việc v`êphía bên công ty Unilever sẽ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua hình thức là các sàn thương mại điện tử như:
Lazada, Shopee.
Lazada rs) Shopee
Hình 4.2.3. Các sàn thương mại điện tử tiêu biểu như Lazada va Shopee Bởi vì sự ảnh hưởng của dịch Covid đã tác động đến các thành viên trong kênh nên tử đó kênh phân phối gặp phải khó khăn trong việc đẩy hàng đi cũng như nhập hàng tử công ty vì trong giai đoạn đó thì việc ra ngoài mua đ ôthực sự cũng đã bị hạn chế rất nhi `âi nên khi đó số lượng hàng hóa được bán ra của công ty bị giảm khá nhi ôn, cũng chính vì vậy nên công ty Unilever đã chuyển hướng đến việc bán lẻ. Vì thế nên việc thông qua các cửa hàng chính hãng của công ty trên các sàn thương mại điện tử thì tất cả hàng hóa của Unilever được xuất hiện và tiếp cận đối tượng người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn, mang đến cho người tiêu dùng sự tiện lợi trong mùa dịch là công ty có thể trực tiếp giao hàng đến tay khách hàng 24/7 với giá tốt, đa dạng và đề đủ tất cả các mặt hàng với các chương trình khuyến mãi, các ưu đãi độc quy â› cũng được thực hiện thuận lợi với mức độ phủ sóng dễ dàng, đa phương thức, với các mã
35
222W Si MAD, cate
Ge: or >.
Unilwe
voucher freeship giúp tiết kiệm thoi gian cho khách hàng cũng như giúp công ty duy trì được lượng khách hàng với một số lượng hàng hóa được tiêu thụ nhất định trong mùa địch.
Những chương trình bán hàng là một đặc trưng của Thương mại điện tử, đa số những người tiêu dùng đãi có xu hướng và bị thu hút bởi các hoạt động khuyến mãi, hoạt động mua một tặng một, giảm giá trên các sàn Shopee, Lazada,... Do đó, đây cũng là một cơ hội to lớn của Unilever Việt Nam khi tham gia vào các hoạt động bán hàng này bên cạnh những hoạt động xúc tiến khác tại các siêu thị, các kênh bán hàng truy ân thống. Với việc mà tổ chức các chương trình Sales lớn như Lazada Super Brand Day hay các khuyến mãi ngày đôi như 3/3, 4/4,...hàng tháng trên nền tảng Shopee đã giúp thu hút kha khá lượng lớn các khách hàng mua sản phẩm trực tiếp tử các gian hàng chính thức của công ty Unilever. Thì bên cạnh đó, các hoạt động, chương trình khuyến mãi ngoài các chương trình bán hàng lớn thì cũng được phía công ty tổ chức thực hiện để mà qua đó có thể giúp tăng thêm nhỉ Y lợi ích đối với người tiêu dùng.
Với công ty Unilever thì chuyên về việc sản xuất kinh doanh các mặt hàng về tiêu dùng, mặc dù là v`ề ban đầầi không bán lẻ mà chủ yếu là việc thông qua các kênh phân phối như siêu thị, bách hóa, đại lý, tạp hóa.... để có thể đến tay người tiêu dùng.
Tuy nhiên cũng vì do đại dịch Covid-19 bùng phát nên việc này đã khiến các kênh cung ứng bị đứt gấy và tắc nghẽn. Unilever đã có sự quyết định chuyển biến kênh bán hàng nội bộ cho các nhân viên sang kênh bán hàng cho người tiêu dùng. Với sự hỗ trợ của FPT thì sau vài tuần thì Unilever đã hoàn thành ph m`ềền Ushop để bán hang cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ cần ở nhà, vào ứng dung, đặt hàng và sau khoảng 2 ngày đã nhận được sản phẩm. Dù chỉ là giải pháp để khắc phục trong mùa Covid-19 nhưng đến hiện nay thì ta có thể thấy rằng Ushop đã phát triển với hơn 100.000 thành viên, với khá nhi âi đối tác tham gia bán hàng trên kênh này và nhận
36
được những phản h6 tốt. Công ty Unilever cũng đã chuyển biến nền tảng bán hàng online thành vửa có thể bán hàng online vửa có thể bán hàng offline, cùng với đó là việc mở thêm các cửa hàng ở các khu chung cư. căn hộ thì qua đó đã giúp thu hút người tiêu dùng thực hiện việc đăng ký. Thì đây cũng là những nơi để mà người tiêu dùng mua hàng trên Ushop có thể nhận hàng.
Hình 4.2.4. Hình ảnh của Ushop thuộc Unilever
Trước đây thì các nhà phân phối giao cho từng đơn vị là cố định, các xe hàng đề hay không thì vẫn đi giao hàng. Sau khi đã thực hiện ứng dụng hệ thống này, các nhà phân phối có thể tối ưu, giảm đi xe ví dụ như tử 10 xe thì giảm xuống còn 5-6 xe, giảm chi phí vận hành. Qua đó cũng nhở vậy mà các đơn vị có thể tối ưu rất nhi `âi yếu tố như: giảm vận hành hậu c ân, các tuyến đường tối ưu thì giảm được kha khá chi phí xăng đẦầi. Trên thực tế thì các đơn vị đó có thể tiết kiệm 15% chi phí vận hành. Hệ thống thông minh còn có những bảng phân bổ để xác định giao hàng ở những địa điểm nào, thực hiện dé dang va tự động hóa và đến cuối ngày có bảng báo cáo đánh giá.
Thông qua việc sử dụng ứng dụng hệ thống Ushop, Unilever sẽ dễ đàng xác định các xu hướng, nhu cầi cũng như sở thích của từng cá nhân và biết rõ hơn thị hiếu của người tiêu dùng. Với việc thông qua trực tiếp thấu hiểu được tâm tư người dùng thông qua UShop thì cũng tạo nhi`âi điâi kiện thuận lợi để mà Unilever có thể khai thác dữ liệu, thông tin cẦn thiết một cách hiệu quả nhất : nhóm các đối tượng khách hàng mới, ứng dụng việc có thể tự động hóa tiếp thị thông minh để có thể cá nhân hoá cái việc trải nghiệm khi mà khách hàng mua hàng trên trang của công ty, giúp hỗ trợ cho người tiêu dùng mục tiêu cảm thấy rằng họ có thể thuận tiện hơn trong khi mua sấm tất cả các sản phẩm của Unilever Việt Nam và người dùng có thể dễ đàng tiếp cận đến các thông tin quan trọng và dễ dàng cho việc nghiên cứu các sản phẩm.
Nói tóm lại thì việc công ty chuyển trọng tâm sang việc phát triển chiến lược kinh doanh thương mại điện tử đã giúp công ty có được thông tin v những thói quen và những nhu c3 của người tiêu dùng, cùng với đó là việc phân tích thật chi tiết. Cũng chính vì nhờ như vậy nên Unilever mới có thể tạo ra được những trải nghiệm mà khách hàng có đối với thương hiệu này, việc có một trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng
37
a
BEE ức ne HER Ss F GD se. *:2ứ ew
trên kênh online và sau này giúp hình ảnh của thương hiệu sản phẩm Unilever Viét Nam ngày càng được mở rộng phổ biến hơn và việc tiếp cận với người tiêu dùng thì tốt hơn, người tiêu dùng dù ở bất kỳ nơi đâu thì vẫn có thể nhìn thấy được các sản phẩm của Unilever.
4.3.D €xuat chiến lược cho Unilever với dòng sản phẩm
Trong tình trạng đã phân tích nêu trên kết hợp với sự khó khăn của doanh nghiệp đối mặt trong mùa dịch khiến cho kênh phân phối của công ty có sự thay đổi, nhi lâi nhà phân phối, tạp hóa, kênh trung gian phá sản nghỉ bán sau mùa dịch đi & nay khiến cho Unilever phải xây dựng lại hệ thống kênh phân phối vững mạnh như ngày đần với sản phẩm nước rửa chén Sunlight. Tử đó nhóm đưa ra các đ`ềxuất chiến lược như sau:
O Tạo ra dòng sản phẩm tạm gọi là “Sunlight thân thiện” với chiết xuất thiên nhiên an toàn, không hại da tay và có thể dùng để rửa trái cây, tiết kiệm nước, tan d`ầi mỡ khi thải ra môi trưởng. Chiến lược này thuộc chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Nắm bắt nhu c`âi muốn sử dụng sản phẩm nước rửa chén có gốc thiên nhiên lành tính, đông thời thêm chức năng có thể rửa cả trái cây thể hiện rằng sản phẩm đủ an toàn khi sử dụng và cũng tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm nước rửa bát khác trên thị trưởng. Tạo campaign quảng cáo với câu slogan “Sunlight thân thiện, thân cho môi trưởng thiện với gia đình”.
38
2 3 2 ai TỐ ‘
Hình 4.3.1. Hình ảnh ý tưởng nước rửa chén Sunlight thân thiện
Hình 4.3.2. Hình ảnh slogan cho nước rửa chén Sunlight thân thiện O Thu hẹp số lượng các dòng nước rửa chén Sunlight trên thị trưởng. Tiêu biểu là
giảm việc sản xuất tràn lan các dòng mới liên tục mà tập trung sản xuất các dòng đã được ưa chuộng và tập trung quảng cáo cho các sản phẩm đó. Ra ít sản phẩm mới mà chất lượng độ khác biệt cao, đông thời loại bỏ các dòng sản phẩm bán không còn tốt nữa. Nhở đó độ nhận diện của các dòng sản phẩm sẽ cao
39
hơn, đồng thởi các nhà buôn nhỏ lẻ sẽ dễ đàng nhập và tiếp cận với sản phẩm đã có mặt trên thị tưởng hon. Người mua hàng cuối cùng cũng sẽ dễ tập trung vào sản phẩm mới hơn do việc sản xuất thành phẩm mới ít và có sự khác biệt thật sự so với các dòng khác.
[L1 Chiến lược dịch vụ kèm theo sản phẩm:
+_ Áp dụng với người bán sẽ tặng sản phẩm kèm theo cho các nhà bán hàng như mua chai Sunlight 1 lít tặng miếng rửa chén, mua chai Sunlight 1 lit tang chai mini size 150ml hoặc mua 1 thùng tặng 2 chai Sunli ght. Những khuyến mãi này sẽ khiến người bán muốn nhập nhi âi hàng hơn vì họ có thể tách sản phẩm ra bán riêng để thu thêm lợi nhuận.
+ Áp dụng với người mua hàng cuối cùng trên các kênh thương mại điện tử thì sẽ tạo ra nhiâi Voucher khuyến mại có thởi hạn ngắn, tặng sản phẩm mới khi mua sản phẩm đã quen mặt với khách hàng, tặng . Với các voucher sẽ thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh chóng trước khi hết hiệu lực của voucher. Giảm giá khi mua kèm sản phẩm sẽ khiến khách hàng có tâm lý nghĩ mua nhi âi hơn sẽ có giá hởi hơn tử đó giúp công ty tiêu thụ được nhi âi sản phẩm hơn. Còn cuối cùng tặng sản phẩm mới ra mắt sẽ cho khách hàng cơ hội được trải nghiệm tận tay sản phẩm mới, tăng độ nhận diện và cũng như nhận được đánh giá góp ý tử người tiêu dùng cho sản phẩm này.
[1 Chiến lược chiết khấu tốt tử số lượng nhỏ sản phẩm cho nhà bán hàng mới. Day thuộc chiến lược v giá. Việc này khiến cho những nhà bán hàng mới có thể nhập số ít v'ềthử bán trước. tiếp cận với sản phẩm sau đó có thể có những Lần hợp tác lâu dài v`êsau này.
Giảm giá khi khách hàng mua tử 2 sản phẩm cùng loại. Đây lại là chiến lược v`ề giá. Với cách này sẽ khiến khách hàng có tâm lý nghĩ mua nhi âi hơn sẽ có giá hoi hơn tử đó giúp công ty tiêu thụ duoc nhi& san phẩm hơn, tăng số lượng khách hàng tới mua do họ cảm thấy có lợi.
O Tài trợ các nhà phân phối các poster, dù, bạt có hình sản phẩm để họ có thể treo quảng cáo cho họ cũng đ ng thời tăng lượng tiếp cận của người tiêu dùng đến
S cà x với sản phẩm.
as 23/06/2021 - 30/06/2021