4.1 PHÂN TÍCH THÔNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
4.1.1.1 Phân tích thống kê mô tả biến định tính
4.1.1.2 Phân tích thống kê mô tả biến định lượng
Sau khi tiến hành khảo sát, tổng hợp kết quả nghiên cứu với số lượng mẫu thu nhập được là N = 332, số mẫu đã sàng lọc và hợp lệ là N = 309.
Các câu hỏi định lượng được thiết kế theo thang đo 5 cấp độ nhằm đo lường đánh giá của nhóm đối tượng từ 18 – 25 tuổi từng mua hàng qua Livestream trên TikTok tại TP. HCM. Với 20 câu hỏi tương ứng với 20 biến quan sát, phiếu khảo sát giúp thu thập quan điểm đánh giá của đối tượng khảo sát này với các vấn đề thực tế khi mua hàng qua Livestream. Đồng thời, đánh giá này thể hiện nhận thức cũng như quan điểm của những người trẻ tuổi về các biến tiềm ẩn trong mô hình một cách thực tế. Việc thống kê các biến quan sát giúp nghiên cứu đánh giá được quan điểm của một bộ phận Gen Z đối với các biến tiềm ẩn này, thể hiện thực trạng của vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 4.2: Kết quả khảo sát hoạt động xúc tiến thương mại Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
XT1 309 1 5 4,17 1,028
XT2 309 1 5 4,02 1,106
XT3 309 1 5 4,05 1,114
XT4 309 1 5 3,60 1,117
Valid N (listwise) 309
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS
Tiểu luận cuối kỳ Nhóm: TOMATOES Lớp: 233_71MRKT40493_09 Kết quả nghiên cứu cho thấy, đánh giá của người tiêu dùng trẻ đối với các biến quan sát của biến tiềm ẩn hoạt động xúc tiến thương mại đạt nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5. Đồng thời, đa số các đánh giá đều trên mức 4. Trong đó, biến quan sát XT1 được đánh giá cao nhất với trung bình đạt 4,17; biến quan sát XT4 có mức đánh giá thấp nhất với trung bình đạt 3,60. Điều này cho thấy, đa số người tiêu dùng trẻ cho rằng hoạt động xúc tiến thương mại có tác động khá nhiều đến quyết định mua hàng cảu mình, thể qua mức đồng ý cao (mức 4: rất đồng ý).
Bảng 4.3: Kết quả khảo sát mức độ sử dụng TikTok Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TT1 309 1 5 3,60 1,126
TT2 309 1 5 3,49 1,037
TT3 309 1 5 3,55 1,073
Valid N (listwise) 309
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS Theo đánh giá của những người tiêu dùng trẻ, đối với các biến quan sát của nhân tố mức độ sử dụng TikTok được trình bày chi tiết ở bảng 4.3. Bảng này cho thấy biến quan sát TT1 có mức đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đạt 3,60; còn biến quan sát TT2 có mức đánh giá thấp nhất với trung bình đạt 3,49. Điều này cho thấy những người tiêu dùng trẻ đồng ý rằng mức độ sử dụng TikTok có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mình, nhưng mức đồng ý chưa cao (chưa đạt đến mức 4: rất đồng ý), cũng nghĩa là mức độ sử dụng TikTok có góp phần tác động đến hành vi mua bốc đồng nhưng không ảnh hưởng mạnh.
Bảng 4.4: Kết quả khảo sát khả năng tài chính Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TC1 309 1 5 3,25 1,211
TC2 309 1 5 3,76 1,044
TC3 309 1 5 3,75 1,054
Valid N (listwise) 309
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS Nhìn vào kết quả khảo sát khả năng tài chính, ta thấy biến quan sát TC2 là biến có giá trị trung bình cao nhất (3,76) cho thấy người tiêu dùng trẻ thường tự dành cho mình một quỹ riêng để mua sắm và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mình yêu thích.
Thang đo TC1 có mức đánh giá trung bình thấp nhất (3,25), cho thấy tuy người tiêu dùng trẻ có sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm yêu thích nhưng vẫn không bị đánh giá là quá mức (Bảng 4.4).
Trang 18
Bảng 4.5: Kết quả khảo sát cảm nhận sự vui vẻ, thích thú Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
VV1 309 1 5 3,71 1,032
VV2 309 1 5 3,76 ,951
VV3 309 1 5 3,70 ,991
Valid N (listwise) 309
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS Giá trị trung bình của mục hỏi VV2 đạt cao nhất với trị số (3,76), trong khi mục hỏi VV3 đạt giá trị trung bình ở mức thấp nhất (3,70). Mức chênh lệch thấp nhất và cao nhất không nhiều (chỉ chênh lệch 0,06) giúp cho thấy những người tiêu dùng trẻ thường cảm thấy vui vẻ khi có thể vừa chia sẻ thông tin sản phẩm cho nhiều người xung quanh vừa có thể giải tỏa được căng thẳng bằng cách mua sắm (Bảng 4.5).
Bảng 4.6: Kết quả khảo sát sự thúc giục mua hàng một cách bốc đồng Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TG1 309 1 5 3,51 1,059
TG2 309 1 5 3,60 1,026
TG3 309 1 5 3,63 ,980
Valid N (listwise) 309
Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS Đánh giá với mục hỏi TG1 có giá trị trung bình thấp nhất (3,51) cùng với giá trị trung bình cao nhất ở mục hỏi TG3 (đạt 3,63) thể hiện ở Bảng 4.6. Sự chênh lệch không nhiều cho thấy những người tiêu dùng trẻ đều đồng ý là họ có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như hoạt động xúc tiến thương mại, mức độ sử dụng TikTok, khả năng tài chính và cảm nhận niềm vui; sự thích thú dẫn đến cảm giác muốn mua hàng một cách bốc đồng.
Bảng 4.7: Kết quả khảo sát hành vi mua hàng bốc đồng Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
BD1 309 1 5 3,89 1,068
BD2 309 1 5 3,91 ,981
BD3 309 1 5 3,90 1,003
BD4 309 1 5 4,05 1,012
Valid N (listwise) 309
Tiểu luận cuối kỳ Nhóm: TOMATOES Lớp: 233_71MRKT40493_09 Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS Mức đánh giá cao nhất là BD4: “Mua vì muốn bắt kịp xu hướng” (mean = 4,05) cho thấy giới trẻ đang trong tình trạng FOMO vì luôn muốn chạy theo trend và không muốn bỏ lỡ bất cứ điều gì, vì nếu theo lẽ đó họ sẽ tụt hậu so với xu hướng thời đại.
Mức đánh giá BD1: “Mua hàng ngoài kế hoạch” có mức đánh giá thấp nhất (mean = 3,89) nhưng không chênh lệch so với mức đánh giá cao nhất. Điều này cho thấy có thể đôi lúc người tiêu dùng trẻ sẽ vì muốn bắt kịp xu hướng mà chấp nhận mua hàng ngoài dự tính ban đầu của mình (Bảng 4.9).