CHUONG 2. TONG QUAN VETHUONG HIEU PHUC LONG COFFEE & TEA I.182)):0909) c0 8n
2.6. Chiến lược Marketing của Phúc Long Coffee & Tea tại thị trưởng Bình Dương ơ—
2.6.1. San pham (Product)
Liên tục cải thiện sản phẩm đây cũng là một trong những thương hiệu “chịu chơi”
khi liên tục cập nhật xu hướng theo mùa hoặc các dịp lễ lớn. Phải nói, trải qua đợt dịch Covid-19 thì Phúc Long đã có sự “chăm chỉ” hơn trong việc lôi kéo khách hàng bằng việc giới thiệu các loại thức uống mới theo các mùa lễ. Sự thay đổi này đã khiến ngày càng nhỉ lầi khách hàng cảm thấy thích thú hơn.
ngay tại Thái Nguyên, vùng đất nổi tiếng v trà của phía Bắc, vốn có truy thống thưởng thức trà từ xa xưa và một nhà máy sản xuất ngay tại mảnh đất Bình Dương này.
Lợi dụng lợi thế có ngu n trà và cà phê hoàn toàn tự nhiên, cho nên khách cảm thấy yên tâm khi thưởng thức thức uống tại Phúc Long. Các món trà được giới trẻ ưa thích như trà đào cam sả, trà đào sữa, h ng trà sữa, trà thiết quan âm... Với đ uống vị cà phê, các thức uống nổi bật có thể kể đến như caramel coffee, rich milk, cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay... Khi nhắc đến thương hiệu Phúc Long ngoài trà sữa ra dòng sản phẩm best seller khác không thể không gọi tên Trà Phúc Long. Nếu như Highland Coffee làm thức tỉnh khách hàng bằng dòng sản phẩm v cà phê. Đến với Phúc Long bạn sẽ được thức tỉnh cả vị giác lẫn khứu giác bằng các vị trà đậm đà hòa quyện cùng hương vị trái cây xứ nhiệt đới mang hương vị từ Việt Nam.
Với danh xưng là thương hiệu thu Ần Việt, thì Phúc Long cũng cho ra một dòng sản phẩm bánh Trung Thu với 6 hương vị phong phú như bánh Thập Cẩm, bánh Hạt Sen,
bánh Hạt Sen Trà Xanh, bánh Cà Phê, bánh Đậu Xanh, bánh Khoai Môn và bánh Mè Den. Tinh té va ti mỉ từ họa tiết đến đường hoa văn trên bánh, cùng với lối gói bánh bằng giấy khéo léo tất cả đã tạo nên thương hiệu bánh Trung Thu Phúc Long rất riêng mà vẫn giữ chất thuần Việt. Việc Phúc Long luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầi và nó là yếu tố quyết định nên sự thành công của Phúc Long ngày hôm nay. Một thương hiệu có sản phẩm tốt sẽ tự nhiên thu hút khách hàng, từ đó tạo ni ân tin yêu va sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
2.6.2. Giá (Price)
Giá cả là một yếu tố tiên quyết giúp khách hàng có thể quyết định mua hàng nhanh hơn, chính vì vậy Phúc Long đã xây dựng một mức giá cả hợp lý dựa vào thế
mạnh của mình là trà và cà phê. Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, từ người đã đi làm, học sinh sinh viên, khách du lịch. Nhưng riêng tại thị trường Bình Dương thì đây vẫn là một cái giá khá mắc đối với một số khách hàng. Không đ cập đến nhân viên văn phòng và lao động phổ thông vì đây là nhóm đối tượng có thu nhập riêng nên việc chi trả từ 30.000 — 45.000 đ ông cho một ly trà thì đây vẫn là một chiếc giá hợp lý. Đối tượng được nói đến ở đây chính là nhóm khách hàng học sinh, sinh viên vì nhóm khách hàng này chưa có thu nhập riêng hoặc có thu nhập thấp cho nên nếu so sánh Phúc Long với các hàng quán ven đường thì giá cho một ly trà tại Phúc Long thì được xem là mắc.
Như trà sữa, cùng là loại sản phẩm có độ hot trên thị trưởng nhưng Phúc Long lại bán giá khá m`ềần. M'ân ở đây là khi trà sữa Phúc Long được đem ra so sánh với các thương hiệu nổi tiếng của giới trẻ như GongCha, TocoToco, Bobapop... Một ly trà sữa của Phúc Long so với GongCha chỉ từ 40.000 — 45.000đ trong khi đó với sản phẩm cùng loại thì GongCha bán với giá là 49.000 —- 57.000đ. Còn v` cà phê, một ly Cappuchino — Vietnamo có giá là 45.000đ giá bán cũng không chênh lệch mấy với trà sữa. So sánh với giá bán của Trung Nguyên thì một ly Cappuchino đá lại có giá bán là 68.000đ mắc hơn nhi i so với Phúc Long. Việc bỏ ra cái giá khoảng 30.000 — 45.000 đông cho một ly trà hay cà phê nhưng bù lại khách hàng được hưởng thức chuẩn vị trà tươi và trải nghiệm dịch vụ tận tình tại cửa hàng thì Phúc Long vẫn xứng đáng được gọi là bán giá m`ân so với các đối thủ khác.
đến cách thức phục vụ đâi luôn ghi điểm trong lòng khách hàng. Đó cũng chính là một trong những chiến lược kinh doanh của Phúc Long giúp cho thương hiệu này có chỗ đứng vững trên thị trưởng.
2.6.3. Phân phối (Place)
Hiện nay, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam ước tính là 2,3 tỷ đô và dự kiến tăng trưởng hơn 10% mỗi năm. Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25% bao gân các thương hiệu lớn như Phúc Long Coffee &
Tea (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng). Với mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng Vinmart+ trên toàn quốc thì Phúc Long sẽ có thêm kênh phân phối lớn, tiếp cận đến nhi 'âi người tiêu dùng hơn.
Tại Bình Dương, Phúc Long không ng ngại chỉ tỉ để chọn được mặt bằng nằm ở những vị trí đắc địa như tại trung tâm thương mại, chỗ tập trung đông người, hay đặc biệt nằm g3Ần các đối thủ cạnh tranh của mình. Vì hai chỉ nhánh cửa hàng Phúc Long tại Bình Dương đề nằm tại trung tâm, rất tiện cho việc đi lại và hơn nữa cũng dễ dàng cho việc giao hàng đến các văn phòng công ty. Thương hiệu này thưởng chọn những địa điểm có hai mặt ti ân. Cùng với việc tận dụng tối ưu không gian bên ngoài và bên trong ở nhỉ `âi chỉ nhánh, Phúc Long đã đem lại cho các khách hàng của mình những trải nghiệm tuyệt vời với không gian vô cùng rộng rãi, thoáng mát nhưng vẫn giữ được sự ấm cúng, ngoài ra còn sở hữu những góc nhìn đẹp.
Mô hình kiosk và xe lưu động đang được các ông lớn trong ngành F&B áp dụng ngày càng nhi ôi. Tuy nhiên, khi các ông lớn dần áp dụng các mô hình xuống phố thì nhi âiI đánh giá có thể khiến họ đánh mất đi giá trị thương hiệu trong mất người tiêu dùng. Phúc Long van bat kip xu hướng thị trưởng với các Kiosk Phúc Long được ra
mắt. Nhưng ở bước đi này, Phúc Long sử dụng WinMart+ để thực hiện hóa mục tiêu.
Việc thông qua chuỗi cửa hàng WinMart+ vừa đảm bảo được độ an toàn vệ sinh và giá trị thương hiệu, khi được tiếp cận đến khách hàng.
2.6.4. Quang cdo (Promotion)
A998
Phúc Long sử dụng cả hai chiến lược “ Chiến lược đẩy” và “ Chiến lược kéo ”.
Nổi bật trong “Chiến lược kéo” ( Lôi kéo người dùng ). Chiến lược này được Phúc Long tận dụng triệt để là cách tự quảng cáo, cụ thể là Phúc Long phân bố chỉ nhánh rộng rãi, tại những vị trí thuận lợi giáp nhi âi mặt tỉ ân với số lượng người qua lại lớn, giúp cho Phúc Long dễ dàng quảng bá và đưa thương hiệu của mình đến với công chúng. Ở Bình Dương, chỉ có hai chỉ nhánh nhưng đâi đặt tại những vị trí đắc địa, có hai mặt ti với số lượng người qua lại đông đúc. Ví dụ như Phúc Long tại AeonMall Canary Bình Dương, Phúc Long tại đường Nguyễn Đình Chiểu và nhi `âi cửa hàng tích hợp WinMart+ phân phối gẦn các chợ, trưởng học, văn phòng, nơi tập trung đông người.
Qua đến “Chiến lược đẩy” 29 ( Đẩy sản phẩm đến gần khách hàng ) Phúc Long không sử dụng nhi`âi kênh phân phối mà bán trực tiếp các sản phẩm đóng gói của mình ở cửa hàng vậy nên “ Chiến lược đẩy ” không được thể hiện rõ nhưng với việc phân phối các sản phẩm của mình đến các siêu thị, trung tâm mua sắm hay một số cửa hàng tiện lợi đã giúp Phúc Long sử dụng chiến lược này một cách chọn lọc nhưng hiệu quả.
2.7. Điểm mạnh, điểm yếu của Phúc Long Coffee & Tea tai thị trưởng Bình Dương
2.7.1. Điểm mạnh
- Có thương hiệu mạnh trong ngành cà phê và trà, chất lượng nguyên liệu đảm bảo vì Phúc Long có sở hữu đ ổ chè riêng ở Bảo Lộc.
- VỊ trí của cả hai chi nhánh chính đ'ầi được đặt ngay mặt tin giáp các tuyến đường chính, ngoài ra còn có các kiosk bán mang đi thuận tiện cho việc mua sản phẩm.
- Logo ấn tượng, tối giản thể hiện được sự “Thun Việt” của thương hiệu Phúc Long.
2.7.2. Điểm yếu
- Giá thành cao so với thu nhập của sinh viên.
- Hoạt động truy ân thông còn chưa sôi nổi, ấn tượng.
- Chất lượng phục vụ và chất lượng pha chế không đ ng di giữa các cửa hàng, đa số nhân viên là học sinh, sinh viên nên chưa đủ kinh nghiệm trong công việc.
- Chưa phát triển mạnh trên các App bán hàng khiến cho việc đặt hàng trở nên khó khăn hơn với khách hàng.
- Số lượng chỗ ngÌ tại quán còn hạn chế, khoảng cách giữa các chỗ ng gẦ nhau, không thoải mái.
CHƯƠNG 3. THỐNG KÊ SỐ LIỆU KHẢO SÁT 3.1. Phương pháp lấy mẫu, khu vực lấy mẫu, số lượng mẫu phù hợp
- Phương pháp lấy mẫu: Thực hiện lấy mẫu bằng bảng câu hỏi khảo sát giấy.
- Khu vực lấy mẫu: Trường Đại học Thủ D'ầi Một, AeonMall Bình Dương Canary và Phúc Long Coffee & Tea đường Nguyễn Đình Chiểu, Phú Cuong, Bình Dương.
- Số lượng mẫu: Sau khi tiến hành khảo sát bằng phương pháp khảo sát trực tiếp lấy mẫu với số lượng 100 mẫu khảo sát, nhóm đã nhận được 100 mẫu kết quả phù hợp.
Trong đó gềm 79 học sinh, sinh viên, 16 nhân viên văn phòng và 5 lao động phổ thông.
3.2. Phân tích hành vi khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea tại thị tưởng Bình Dương
3.2.1. Thông tin chung
Biểu đ ô1. Giới tính 70%
60% 59%
50%
41%
40%
30%
20%
10%
chiếm phần cao hơn, đi `âi này cho thấy nhu câi sử dụng thức uống tại hàng quán của nữ giới thưởng sẽ đa dang hơn nam giới. Vì vậy, Phúc Long c3 chú ý đến đi `âi này để hình thức hóa thêm mẫu mã, bao bì nhằm tạo điểm nhãn đặc trưng cho mỗi sản phẩm
bán ra.
Biểu đ `2. Độ tuổi 100%
90% 87%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% 7%
0%
6%
Dưới 18 tuổi Tw 18 - 30 tuổi Trên 30 tuổi
Nhận xét: Trong tổng số 100 người khảo sát, độ tuổi từ 18 - 30 chiếm phần trăm khá cao với 87%, bên cạnh đó độ tuổi dưới 18 là 7% và trên 30 tuổi chỉ có 6%. Giới trẻ luôn là đối tượng thích trải nghiệm sự mới mẻ, tươi mới và đi âi đó phù hợp với sứ mệnh mà Phúc Long đang theo bước đó là trở thành người tiên phong của thởi đại với những ý tưởng sáng tạo đi đi trong ngành trà và cà phê.
Biểu đ`ô3. Ngh'ềnghiệp
90%
80% 79%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 16%
10% 0% BSS 5%
, Học sinh, Sinh viên Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông
Nhận xét: Để xác định rố nhóm khách hàng mục tiêu, Phúc Long hiện đang chiếm ưu thế v` đối tượng khách hàng nào thì qua câu hỏi khảo sát v`êngh`ênghiệp cho thấy học sinh, sinh viên chiếm đến 79%, nhân viên văn phòng 16% và lao động phổ thông chỉ có 5%. Qua khảo sát, đối tượng là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng có kết quả hoàn toàn phù hợp với mục tiêu đối tượng nghiên cứu mà nhóm đang hướng đến. Nếu Phúc Long luôn đưa ra sản phẩm đáp ứng đủ nhu c`ầi của khách thì đây sẽ là nhóm khách hàng rất tiên năng và sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm trong lâu dài.
3.2.2. Hành vi trước khi mua
Biểu đ ử4. Anh/Chị biết đến thương hiệu Phỳc Long thụng qua đõu?
45% 41%
° 39%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% Mạng xã hội Được bạn bè giới thiệu Tình cơ thấy trên đường
Nhận xét: Có 41% cho rằng họ biết đến Phúc Long là nhờ mạng xã hội, Phúc Long không chạy nhi`âi chương trình quảng cáo cũng như các chương trình khuyến mãi. Lý do các khách hàng biết đến Phúc Long là nhờ các bài đăng tin tuyển dụng, và đi âi đó đánh vào tâm lý tìm việc làm thêm của đối tượng sinh viên. Đây cũng là một hạn chế lớn của Phúc Long trong khâu chạy quảng cáo thương hiệu của mình. Trong số người tra loi con lại thì có ngươi được bạn bè giới thiệu hoặc tình cở thấy trên đường nên ghé dùng thử. Do đó, việc lựa chọn địa điểm mở cửa hàng cũng rất quan trọng.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Biểu đ 5. Mục đích Anh/Chị đến Phúc Long để làm gi?
46%
38%
16%
Gặp gỡ bạn bè Thư giãn Học tập. làm việc
Nhận xét: Nhu c3 của khách hàng là gì, ngoài việc thưởng thức sản phẩm thì khách hàng đến Phúc Long để làm gi, yéu tố không gian có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dùng tại chỗ không. Thì ph®n lớn người trả lời cho biết thức uống ngon là lý do để họ đến. Ngoài ra, không gian quán cũng khá chill nén nhi`âi người chọn dùng tại chỗ để thư giãn hoặc gặp gỡ bạn bè. Tuy vậy, ph3n ít người chọn Phúc Long là nơi để học tập và làm việc là do không gian quan chat, ban nhoé va kha % ao. su
Biểu đ 6. Anh/Chị thường đến chỉ nhánh Phúc Long nào tại Bình Dương?
60% 55%
39
Nhận xét: Tại khu vực Bình Dương, Phúc Long có hai chi nhánh chính một chi nhánh ở mặt ti tuyến đường Nguyễn Đình Chiểu và một chi nhánh ở tại trung tâm thương mại AeonMall. Và kết quả của biểu đ ôtrên thể hiện rõ là cả hai vị trí đặt cửa hàng này đâi thuận tiện cho việc mua mang đi hay dùng tại chỗ vì cả hai chỉ nhánh đầi có tần nhìn khá đẹp. Phần trăm của chi nhánh tại AeonMall có phn cao hơn, bởi vi AeonMall là một trung tâm thương mại lớn và số lượng người qua lại tại đó rất đồng. Tuy vậy sẽ không tránh khỏi việc phải cạnh tranh cao với các thương hiệu cùng ngành khác.
3.2.3. Hành vi trong khi mua
Biểu đ `7. Anh/Chị cảm thấy mức độ đa dạng v`êcác loại thức uống của Phúc Long như thế nào?
60% 54%
50% 44%
40%
30%
20%
10%
2%
0% === ==
° Da dang Tạm ổn Không đa dạng
Nhận xét: Tại câu hỏi này nhóm nhận được có 44% người nói menu da dạng và có tới 54% người nói thức uống ngon nhưng chưa đủ sự đa dạng nằm trong mức độ là tạm ổn. Đúng như tên thương hiệu là Phúc Long Coffee & Ta, thế mạnh của Phúc Long là v`ềtrà và cà phê tuy nhiên vẫn được cho là yếu thế với các thương hiệu cạnh tranh khác. Với đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng
40
thì trà sữa là một loại thức uống đang rất được ưa chuộng tại đối tượng khách hàng này. Menu của Phúc Long ngoài trà và cà phê thì cũng có nước ép, trà sữa, sữa chua nhưng nói v`êđộ đa dạng thì vẫn chưa thực sự là gây nổi bật và 2% ý kiến là không đa dạng đã nói lên đi ôi này.
Biểu đ 68. Anh/Chị thường dùng món nào của Phúc Long?
60% 55%
50% =====e 40% 30%
20% 10%
0%
29%
Nhận xét: Tiếp nối câu hỏi v`êsự đa dạng thì nhém cé6 déthém mét cau hoi 1a anh/chị thưởng dùng loại thức uống nào thì có 55% lựa chọn tra, 29% lựa chon Coffee và nước ép, sinh tố chỉ có 16%. Phải nói là Phúc Long có thế mạnh v`êtrà và họ rất biết cách biến tấu nó, cho nên menu có nhi Ââi loại trà độc quy ân và lạ. Trà đào, tra 6 long hay hồng trà là một ví dụ. Dù không chạy đua theo các thương hiệu khác làm về trà sữa, Phúc Long vẫn giữ vị thế tốt v`êcác nguyên liệu tươi v`ềcác lá trà và hạt cà phê.
Điển hình là mỗi ly trà hoặc cà phê đ`ầi có mùi thơm và vị chát nhẹ đặc trưng của trà.
Biểu đ ô9. Anh/Chị thường mua sản phẩm qua hình thức nào?
% 82%
Nhận xét: Qua khảo sát hình thức mua trực tiếp tại cửa hàng chiếm tỉ lệ cao tận 82%. Một vài người khảo sát cho rằng là không biết Phúc Long có dịch vụ đặt hàng online và một số khác thì trả lời là Phúc Long chỉ có thể đặt được qua mỗi app Now hoặc Beamin nên họ thưởng lựa chọn đến tận cửa hàng để sử dụng thức uống và dịch vụ tại quán. Thêm một nhược điểm nữa của Phúc Long là chưa có đa dạng trong việc đặt hàng online lẫn ít quảng bá thương hiệu của mình lên trang mạng xã hội, nên khi khách hàng muốn sử dụng sản phẩm thì phải đến tận cửa hàng đi ân này sẽ tạo nên một vài bất tiện như số lượng khách đông sây ôi ào hay không đủ bàn ghế. Ngoài ra, Phúc Long có các Kiosk nhưng cũng ít ngươi đến mua vì Phúc Long không quảng cáo nhỉ ôi trên fanpage chính.
42
3.2.4. Hành vi sau khi mua
Biểu đ `ô10. Chất lượng sản phẩm (đạt chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm)
80%
71%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 16%
13%
10% 0% a = =
"Rat hai long Hai long Bình thưởng Khdén@%ai longRat khẩf hài lòng
Nhận xét: Phúc Long luôn tự tin v`ngu % nguyên liệu thiên nhiên của mình và điâi đó đã đúng khi có 13% rất hài lòng, 71% hài lòng và 16% bình thưởng. Trong 100 người khảo sát thì không có ai cho rằng chất lượng sản phẩm của Phúc Long là không tốt và đây là dấu hiệu đáng mửng cho khâu chuẩh bị nguyên liệu của Phúc Long tại Bình Dương nói riêng.