4.1 Phân tích tình hình tiêu thụ hạt giống rau màu (HGRM) của Công ty
Để có những chính sách phù hợp nhằm cải thiện tình hình sụt giảm doanh thu, trước tiên ta phải nhận biết rõ những thua thiệt và những bài học trong quá khứ vì vậy tôi đi vào phân tích tình hình tiêu thu của Công ty với các vấn dé sau:
4.1.1 Kết quả tiêu thụ HGRM của Công ty năm 1995-2004
Để thấy rõ biến động tình hình kinh doanh HGRM của Công ty ta xem xét tình hình doanh thu của nó từ năm 1995 đến năm 2004 qua bảng biểu sau:
Bảng 10: Doanh Thu Hạt Giống Rau Màu của Công Ty năm 1995 -2004
DVT: Tỷ đồng
Năm 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Doanh thu 1,53 183 1,67 2,04 1,95 2,78 2,36 2,40 2,04 1,65
Nguồn tin: Phong kinh doanh Hình 10: Biểu Đồ Doanh Thu Từ Hạt Giống Rau
Màu Của Công Ty Qua 10 Năm, 1995-2004
S 9%
om Oo
“
1,5
0,5
Từ kết quả trên ta thấy rằng những năm đầu sau 3 năm thành lập tình hình kinh doanh HGRM của Công ty có xu hướng tăng, nhưng từ năm 2000 đến nay doanh thu HGRM của Công ty lại có xu hướng giảm. So với năm 2000, doanh thu
HGRM năm 2004 giảm gan phân nửa, từ 2.78 tỷ đồng năm 2000 giảm còn 1,65 tỷ đồng năm 2004. Kết quả trên cho thấy với sự ra đời ngày càng nhiều các Công ty sản xuất kinh doanh giống trên thị trường, Công ty đã không trụ vững, vì vậy đòi hỏi Công ty phải có những nổ lực phù hợp để giữ vững thị trường, từng bước giành lại và nâng cao thị phần của Công ty trên thị trường, đáp ứng mục tiêu của Thành Phố là phát triển Công ty thành một trong những Công ty cung cấp giống hàng đầu ở khu vực phía nam.
4.1.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh HGRM của Công
ty năm 2000, 2004
Để đơn giản hóa mà nhận định vấn để tôi chỉ so sánh kết quả và hiệu quả năm vừa qua và năm có doanh thu cao nhất là năm 2000.
Bảng 11: Kết Quả và Hiệu Quả Hoạt Động SXKD HGRM của Công Ty năm
2000, 2004
- Chênh lệch Chỉ tiêu DVT Naim 2000 Nam 2004
ra % SLSX Tan 22:4 14,6 -7,8 -35,1 SLTT Tan 21,8 13,4 -8,4 -38,5 Gia TB 1000d/kg 127,6 123,3 -4,3 -3,4 Lợi nhuận 1000đ 563.468,3 243951,4 -319.516.9 -56,7 Doanh Thu I000đ 2.771.3545 1.651.177,4 -1.120.177,1 -40,4 Tỷ lệ LN/DT % 203 14,8 -5,51 -27,2
Nguồn: Phong Tổng Hợp
Từ bảng trên ta thấy sản lượng tiêu thụ của Công ty năm 2004 giảm đi 7,8 tấn, tương ứng giảm 35,1% so với năm 2000. Hậu quả là làm cho doanh thu và lợi nhuận giảm đi đáng kể. Doanh thu giảm 1,23 tỷ tương ứng 40,6%, lợi nhuận giảm 319,5 triệu đồng tương ứng 56,7%. Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu của
Công ty năm 2000 là 20,3%, năm 2004 là 14,8%.
4.1.3 Tình hình doanh thu các loại HGRM của Công ty năm 2000, 2004
Để tìm hiểu rõ hơn về tình hình sụt giảm doanh thu HGRM ta phân tích
tình hình doanh thu từng loại rau màu năm 2000 và năm 2004.
Bảng 12: Cơ Cấu Doanh Thu Các Loại HGRM của Công Ty năm 2000, 2004
2000 2004 Chênh lệch
STT Loạigiống Doanh thu Cơcấu Doanh thu Cơ cấu %
(riệu đồng) (%) (triệu đồng) (%)
1 Dua Leo 483,6 17,4 234,9 142 -2486 -51,4 2 Cà Chua 461,6 16,6 204,7 12,4 -256,9 -55,6
3 Khổ Qua 329,7 11,9 133,4 8,1 -196,3 -59,5
4 Đậu Cove 307,7 11,1 125,1 735 -184,6 -60,0 5 Đậu Dia 263,8 9,5 149,7 91 -114,1 -43,2 6 BíĐỏ 247,8 8,9 131,2 7,9 -116,6 -47,1 7 BiDao 253,9 9,1 264,9 16,0 11,0 4,3 8 Cai Ngot 83,4 3,0 79,3 4,8 -41 -4,9 9 Cai Xanh 97,6 3,5 95,9 5,8 -1,7. -1,7 10 Cai Xa Lach 86,0 31 78,7 4,8 -13 -8,5 II Đậu Bap 75,4 2,7 kế?) 4,4 -2,2 -2,9 12 Cải Tao Say 39,6 1,4 36,4 35 -3,2 -8,l
13 Gt 48,3 1,7 45,7 2,8 -2,6 -5,4
Cong 2.778,3 100 1651,2 100 1.1271 -40,6
Nguồn Tin: Phòng Kinh Doanh
Năm 2000 doanh thu của các loại hạt giống chia thành hai nhóm rõ rệt.
Nhóm thứ nhất gồm các loại Dưa Leo, Cà Chua, Khổ Qua, Đậu Cove, Đậu Diia, Bí Đó, Bí Đao có doanh thu trên 250 triệu đồng/năm, chiếm tỷ lệ từ 9-17,1%
doanh thu từ HGRM. Nhóm thứ hai là các loại còn lại (Cải Ngọt, Cải Xanh, Cải
Xà Lách, Đậu Bắp, Cải Tào Sậy, ỚU có doanh số không quá 100 triệu đồng, chiếm tỷ lệ từ 1,7-3,5% doanh thu. Như vậy nhóm thứ nhất là nhóm hạt giống chủ lực mang lại doanh thu từ HGRM cho công ty, nhóm này chiếm đến 84,6%
doanh thu.
Vào năm 2004, ta thấy hầu hết doanh thu các loại hạt giống của Công ty đều giảm, Nhóm thứ nhất là nhóm có doanh thu giảm rất mạnh, giảm từ 43,2- 60%, nhóm thứ hai giảm ít hơn từ 2,9-8,5% so với năm 2000. Duy nhất chỉ có hạt giống Bí Đao là giữ vững được doanh số và tăng được 4,3% so với năm 2000.
Qua phân tích trên ta thấy từ năm 2000 đến nay Công ty đã bị cạnh tranh trực điện, ngoại trừ hạt giống Bí Đao, các sản phẩm chủ lực còn lại của Công ty đã không còn giữ vững vị thế trên thị trường.
4.1.4 Tình hình doanh thu theo vùng từ HGRM của Công ty năm 2000, 2004 Sản lượng tiêu thụ từng khu vực nói lên mức độ tiêu thụ của khu vực mà
các đại lý bán ra ít hay nhiều. Từ đó, các nhà quản lý có thể quyết định mở rộng thị trường đó hay không. Để thấy rõ doanh thu tiêu thụ qua từng vùng ta tiến
hành phân tích qua bảng sau:
Bảng 13: Tình Hình Doanh Thu theo Vùng của Công Ty năm 2000, 2004
` Năm 2000 Năm 2004 Chênh lệch
STT Vùng B22 SƠN S2. SÙN
(triệu đồng) (triệu đồng) A %
1 Déng Nai 356,8 152,8 -204,0 -57,2 2 TP. Hồ Chi Minh 202,7 107,1 -95,6 -47,2
3 Binh Dương 356,3 169,7 -186,6 -52,4 4 Long An 357,3 131,0 -226,3 -63,3
5 Tiền Giang 230,3 124,9 -105,4 -45,8
6 Tay Ninh 234,3 101,4 -132,9 -56,7
7 BénTre 268, 1 173,2 -94,9 -35,4 8 Can Tho 210,9 123,5 -87,4 -41,4
9 Sóc Trăng 0,0 80,9 80,9
10 Khánh Hòa 133,8 89,2 -44,6 -33,3 II Gia Lai 51,8 41,0 -10,8 -20,8
12 Đắc Lắc 53,9 39,7 -14,2 -26,3 13 Phú Yên 120,4 95,3 -25,1 -20,7 14 Quang Nam 102,6 112,2 9,6 9,4 15 Quảng Ngãi 92,2 109,3 17,1 18,5
Tổng 2771,4 1651,2 -1120,2 -40,4 Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh Theo số liệu trên ta thấy:
Năm 2000, thị trường chính của Công ty là các tỉnh Miền Đông và các tỉnh Miền Tây Nam Bộ, doanh thu HGRM ở các tỉnh này đạt trên 200 triệu đồng/năm, các tỉnh Miền Trung có doanh số thấp hơn, doanh số không quá 150 triệu đồng/năm.
Năm 2004, Công ty mở thêm được thị trường tỉnh Sóc Trăng với doanh số là 80,9 triệu đồng/năm và phát triển được thị trường tỉnh Quảng Nam và Quảng Ngãi. Doanh số hai tỉnh này tăng lên là 9,4 và 18,5% so với năm 2000. Nhưng
doanh số cũng không quá 150 triệu đổng/năm. Ngoài ba tỉnh trên thì tất cả các thị trường còn lại đều giảm mạnh từ 20,7 đến 63,3%. Giảm mạnh nhất là các tỉnh Miền Đông và các tỉnh Miền tây Nam Bộ, giảm từ 41,4 đến 63,3% so với năm
2000.
Từ kết quả trên ta thấy Công ty đã không nổ lực gìn giữ thị trường chính
hoặc những chính sách của Công ty không hiệu quả, việc mở rộng thêm những thị trường có sức mua kém thì không bằng gìn giữ được thị trường có sức mua
cao.
Như trên ta thấy Công ty không chi bi cạnh tranh rất mạnh ở những san phẩm chủ lực mà còn bị cạnh tranh ngay cả trên thị trường chính, làm tổng doanh
thu HGRM của Công ty giảm 40,4% so với năm 2000.
Như vậy rõ ràng Công ty hiện nay rơi vào tình trạng cạnh tranh rất khốc liệt và từ năm 2000 đến nay chỉ còn lại hạt giống Bí Đao của công ty là giữ vững được vị thế, các sản phẩm hạt giống còn lại đều bị sụt giảm rất mạnh từ trên 40 đến 60%.
Vì vậy để đứng vững trên thị trường và cải thiện tình hình sụt giảm doanh thu có hiệu quả Công ty cần phải có những chính sách Marketing phù hợp cho những sản phẩm chủ lực để giành lại thị trường chính.
Để có những chính sách Marketing phù hợp, trước nhất Công ty phải nhận diện được đối thủ chính của mình, vì vậy tôi đi vào nghiên cứu sơ lược tình hình cung ứng hạt giống trên thị trường chính.
4.1.5 Sơ lược tình hình cung ứng HGRM trên thị trường
Qua điều tra 13 đại lý và 74 hộ nông dân trên thị trường chính cùng với sự giúp đỡ của Phòng Kinh Doanh của Công ty, ta có được kết quả như sau:
Bảng 14: Những Sản Phẩm Chủ Yếu của Các Công Ty Trên Thị Trường Công ty Sản phẩm được ưa chuộng nhất
Trang nông Các loại cải ăn lá, Ngo các loại
Đông Tây Khổ Qua, Dưa Leo, Đậu Cove, Cà Chua, Bí Dé, Đậu Đũa GCT TP.HCM Bí Đao, Ớt. Đậu Bắp
Đại địa Bầu, Mướp
Nông Hữu Cải Củ, Cải Bắp, Rau ăn lá
Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh + Phân tích tổng hợp Theo kết quả trên, ta thấy đối thủ chính của Công ty là công ty Đông Tây và rõ ràng những sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu cao cho Công ty trước
đây đã bị rơi vào tay của công ty Đông Tây.
Công ty Đông Tây là một Công ty liên doanh với nước ngoài, thành lập
vào năm 1998, có cơ sở sản xuất giống chủ yếu ở Đồng Nai và nhiều cơ sở hợp đồng sản xuất giống rãi rác ở các tỉnh. Điều này cho thấy Công ty bị cạnh tranh bởi đối thủ rất mạnh. Vì thế sau đây khi nghiên cứu các chiến lược Marketing tôi đặc biệt quan tâm đến các chính sách công ty Đông Tây.
Mục tiêu của Marketing hiện đại là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì vậy Công ty phải hiểu biết về khách hàng, phải biết về nhận
thức, sở thích và hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu thì Công ty mới có được những chích sách hiệu quả hơn. Vì vậy tôi thực hiện thu thập thông tin
khách hàng thông qua phỏng vấn 74 hộ nông dân và 13 đại lý trên thị trường
chính.
4.1.6 Thu thập thông tin khách hàng
Thu thập thông tin khách hàng, ta phải trả lời sáu câu hỏi: Ai là khách hàng mục tiêu ?; Tại sao họ sẽ muốn mua ?; Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gi ?; Khách hàng sé muốn mua như thế nào ?; Khi nào ho sé muốn mua ?; Khách hàng muốn mua ở dau ?.
Sản phẩm của Công ty là hạt giống rau màu và được tiêu thụ trên thị
trường Việt Nam nên rõ ràng khách hàng của công ty chính là người nông dân
Việt Nam với những đặc điểm tâm lý, văn hóa đặt trưng của người nông dân.
Họ mua sản phẩm hạt giống dé canh tác, gieo trồng và mang lại thu nhập từ việc bán sản phẩm. Vì vậy yếu tố chất lượng hạt giống, năng suất giống và chất lượng sản phẩm của giống hợp thị hiếu tiêu dùng, giá cao là những vấn để quan trọng nhất mà người nông dân quan tâm.
Qua nghiên cứu cho thấy hầu hết người nông dân đều mua giống tuỳ vào thời vụ sản xuất, vì dễ gieo trồng, chăm sóc, năng suất cao, nhưng họ vẫn có mong muốn có được những hạt giống trồng được trái vụ vì giá bán sản phẩm cao.
Vì vậy đây cũng là một nhu cầu quan trọng mà công ty cần đáp ứng.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều đại lý bán giống, nên sự cạnh tranh của họ cũng rất khốc liệt không thua kém sự cạnh tranh của các công ty sản suất giống, nên họ có nhiều chính sách ưu đãi đối với khách hàng, đa số các đại lý bán đầy đủ cho người nông dân từ giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật đến vật tư nông nghiệp. Người nông dân không phải đi xa mà tìm kiếm hạt giống, do đó công ty phải có cơ sở bán giống cho mình ở khắp nơi thì mới chiếm lĩnh được
thị trường.
Bảng 15: Sơ Lược Tình Hình Mua Hàng của Người Nông Dân
Số hộ Tỷ lệ %⁄
1. Những yếu tố tác động đến quyết
định mua hàng của người nông dân
- Sự tư vấn của các đại lý 31 41,2
- Kinh nghiệm của bản thân 43 58,8 2. Phương thức thanh toán
- Trả chậm 62 83,8 - Trả ngay khi mua 12 16,2
Nguồn: Phan tích tổng hợp
Qua khảo sát trên ta thấy mối quan hệ rất gắn bó của người nông dân và các cơ sở bán giống.
Người nông dân thường mua hạt giống cùng với phân bón thuốc bảo vệ thực vật, vật tư nông nghiệp cùng một cơ sở bán giống. Họ mua giống theo sự tư vấn của các cơ sở bán giống có tỷ lệ đến 41,2% và có tới 83,8% số hộ được trả khi thu hoạch. Điều này cho thấy người nông dân phụ thuộc rất lớn vào các cơ sở bán giống.
Các cơ sở bán giống bán hàng trả chậm cho người nông dân, họ chấp nhận rủi ro cùng với người nông dân, vì thế họ không chấp nhận những mức hoa hồng thấp của các công ty cung cấp. Họ còn tư vấn cho sự mua hàng của người nông dân. Từ những vấn để trên ta thấy, các cơ sở bán giống đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phân phối hạt giống đến tay người nông dân, Công ty cần có sự quan tâm đúng mức và phải có chính sách hấp dẫn để thu hút họ bán hàng cho Công ty và lôi kéo họ đứng về phía Công ty.
4.2 Phân tích các chiến lược Marketing của Công ty
Như trên, ta đã nhận thấy những thất bại của Công ty trên thị trường tiêu thụ, để tìm hiểu nguyên nhân tôi đi vào phân tích các chiến lược Marketing của
Công ty.
4.2.1 Chiến lược sản phẩm 4.2.1.1 Chủng loại sản phẩm
Từ khi thành lập đến nay Công ty thực hiện chiến lược đa dạng chủng loại, đa dạng sản phẩm để đáp ứng cho nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, điều kiện
sinh trưởng đa dạng của từng khu vực.
Công ty có kinh doanh đa dạng chủng loại sản phẩm, và mỗi chủng loại có nhiều giống khác nhau. Ví dụ như Cà Chua có 5 giống va Gt có 8 giống. Từ năm 2000 đến nay Công ty chi san suất thêm được 3 giống mới nhưng có tới 8 giống đã chết. Trong khi công ty bị cạnh tranh rất mạnh ở những sản phẩm chủ lực thế nhưng Công ty chỉ kinh doanh thêm được hai giống chủ lực mới là Đậu Đũa SG 10.2, Khổ Qua KTB4, điều này cho thấy tình hình sản xuất giống của Công ty những năm qua có phần hạn chế và không theo kịp đối thủ. Vấn dé trên được thể
hiện qua bảng sau:
Bảng 16: Danh Sách Sản Phẩm của Công Ty
2000 2004
Chủng loại Tên giống Tên giống
Cà Chua KTB4
Ca Chua Số 8 Số 12
Cà Chua SG 2.1 SG 2.1 Cà Chua SG 2.2 SG 2.2 Cà Chua SG 2.3
Gt ít cay SG 1.2 Gt cay SG 1.4
Gt cay SG 1.6 SG 1.6 Ot ít cay SG 1.7
Gt ít cay SG 1.8
Ớt cay SG 1.9 SG 1.9 Gt ít cay SG 1.12
Gt cay SG 1.13 SG 1.13
Bi Dao SG 5.1 SG 5.1 Bi Đỏ SG 5.2 SG 5.2
Khổ Qua SG 4.1
Khé Qua SG 4.3 SG 4.3 Cai Xanh SG 6.1 SG 6.1 Cải Tàu Sậy SG64 SG 6.4 Cải Ngọt SG 6.3 SG 6.3 Cải XàLách SG14.1
Cải Xà Lách SG 15,1 Dưa Leo SG 2.1 SG 3.1 Đậu Cove SG 11,1 SG 11,1 Đậu Đũa SG 10.1 SG 10.1 Đậu Đũa SG 10.2
Đậu Bắp SG 9.1 SG 9.1
Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh
4.2.1.2 Chất lượng sản phẩm
Giống được Công ty sản xuất kinh doanh phải đạt hai yêu cầu sau:
- Hạt giống tốt: Hạt giống cho năng suất cao, canh tác đơn giản, kháng sâu bệnh, trồng được nghịch mùa, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
- Hạt giống chất lượng: Hạt giống cho cây mọc nhanh, mọc đều, độ nay mam trên 85%, mẫu mã bao bì thích hợp để nông dân dễ vận chuyển, bảo quan, đáp ứng các tiêu chuẩn hạt giống theo quy định.
Có thể nói quan điểm hạt giống tốt của công ty có yếu tố canh tác đơn giản là không phù hợp trong điều kiện hiện nay. Trình độ của người nông dân ngày càng được nâng cao, Công ty giống Đông Tây đã thực hiện chuyển giao khoa học kỹ thuật trồng trọt cho người nông dân và vì vậy họ có thể bán với giá cao hơn rất nhiều so với Công ty mà vẫn được thị trường chấp nhận.
Công ty cần đặt mục tiêu chất lượng là phải cao hơn hoặc bằng đối thủ và còn phải có những đặc điểm độc chiêu để chiếm lĩnh thị trường.
Bang 17: So sánh Chất Lượng HGRM của Công Ty va các Công Ty Khác Trên Thị Trường
Đặc điểm về năng suất (Tấn/ha) Những đặc điểm khác của Công ty
STT Chủnglại CTG —= CC O3SWXHC _ Chệnh ơơ oe
TP.HCM Năng suất Ghi chú lệch Uu điểm nổi bậc Nhược điểm riêng
cao nhất
I Dưa Leo 32.5 35 Đông Tay -2,5 2 Ca Chua 325 35 Dong Tay -2,5
3 Khổ Qua 32,5 37,5 Dong Tây 5 Trái bị đốm trắng.
không đều
4 Đậu Cove 35 31D Đông Tay -2,5 5 Đậu Dia 245 30 Dong Tay -2,5 6 BíĐỏ 373 38,5 Đông Tây -2,5
7 BiDao 42,5 37,5 Đông Tay 5 Kháng bệnh tốt, trái cân đối 8 Cải Ngọt A he 27,5 Trang Nông 0
9 Cải Xanh 27,5 37,5 Trang Nông 0 10 Cải Xà Lach a5 21,0 Trang N6ng -2,5 II Đậu Bap 2152 2 Nông Hữu 2s 12 Cải Tào Say 25 25 Trang Nong 0
13 Ot 32,5 30 Đại Dia 2,5 Sinh trưởng mạnh,
kháng bệnh tốt
Nguồn : Phòng Kinh Doanh + Phân tích tổng hợp
Công ty chỉ có ba loại giống la Bí Đao, Đậu Bắp và Ớt là có năng suất cao hơn các đối thủ, và có những ưu điểm nổi bậc là sinh trưởng tốt, kháng bệnh và cho trái đồng đều, cân đối. Tất cả 10 loại giống còn lại kể cả những loại giống từng sản phẩm chủ lực của Công ty đều có năng suất thấp hơn đối thủ từ 2,5 đến 5 tấn/ha, riêng Khổ Qua của Công ty còn bộc lộ khuyết điểm là trái bị đốm trắng, trái không đều và bị đèo khi lên ngọn. Những điều này là nguyên chân chính cho
sự sụt giảm doanh thu của Công ty trong những năm qua.
4.2.1.3 Bao bì sản phẩm
Từ năm 1999 đến nay Công ty thực hiện đóng gói sản phẩm của mình theo nhu cau thị trường, bao bì kèm theo hình ảnh sản phẩm rất ấn tượng và giới thiệu cho những sản phẩm khác. Bao bì của Công ty gồm nhiều loại từ 20 gram đến 200
gram.
Hiện nay các Công ty không chỉ cạnh tranh với nhau về chất lượng mà mẫu mã bao bì cũng được họ rất quan tâm.
Bảng 18: Đặc Điểm Bao Bì Của Công Ty và Các Công Ty Cạnh Tranh Chính
Đặc điể TG TP.ac điểm CTG Dong Tay Dai dia Nong Hữu Trang Nông bao bì HCM
ace Nhựa trang Nhựa tráng Nhựa tráng Nhựa tráng Nhựa trang Chất liệu h : ơ ơ Ẫ
nhôm nhôm nhôm nhôm nhôm
Hình ảnh Dán bên In trực Dánbên Dán bên In trực sản phẩm ngoài Tiếp ngoài ngoài tiếp
Hướng dã
kỹ ~~ an Không Không Không Không Có
Ngồn tin: Phòng Kinh Doanh + Phân tích tổng hợp
So với các đối thủ trên thị trường, chất liệu bao bì của Công ty không thua kém. Công ty không hướng dẫn kỹ thuật trên bao bì, trong số các đối thủ chỉ có