6.1. Chiến lược Marketing Stunt: Chiến thuật đằng sau cách làm Marketing độc lạ của Be
6.1.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 - 30 tuổi có lối sống hiện đại bận rộn, nhạy bén với các xu thế mới và có thu nhập từ thấp đến trung bình cao
Đánh giá thị trường mục tiêu:
o Quy mô và sự tăng trưởng: quy mô không lớn cả về mặt địa lý và mặt truyền
thông, chủ yếu sử dụng kênh ED (book bài truyền thông trên các fanpage dành cho giới trẻ như: Insight mất lòng, Đài tiếng nói GenZ,...) và sự sáng tạo của chiến dịch tạo ra sự lan truyền lớn.
o Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: tăng độ nhận diện thương hiệu. Với
một tư duy tiếp cận đối tượng mục tiêu theo cách marketing stunt tạo ra một hiệu ứng bùng nổ trên mạng xã hội.
6.1.2. Định vị thị trường
Ban đầu khi mới xuất hiện Bebike đã định vị được vị trí của mình là một app xe ôm công nghệ thuần Việt. Sau đó, Be lại phổ biến rộng rãi nhờ chiến dịch quảng
cáo không phu thụ phí giờ cao điểm, nắng nóng, mưa to khác biệt với những đối thủ trước đó.
Thời gian gần đây, logo mới của họ sẽ có chữ BE cách điệu hơn mà không đơn thuần chỉ là chữ “Be” như ban đầu. Bên cạnh đó, màu sắc của thương hiệu Be cũng khác xưa, thay cho hình ảnh vàng – xanh than và kẻ sọc gợi nhớ đến những chú ong, màu chủ đạo mới của BE được đánh giá là “trẻ trung và hiện đại hơn”.
Theo giải thích của Be, sự thay đổi này nhằm khẳng định, công ty muốn mang đến cho khách hàng trải nghiệm hài lòng, trẻ trung và hiện đại hơn.
Chính vì vậy, Be bắt buộc phải nhắm vào tệp khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ GenZ. Muốn tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu thành công, Be phải có khả năng tư duy tiếp cận đối tượng trẻ qua mạng xã hội tạo ra bùng nổ truyền thông với những chiến thuật thú vị
6.2. Chiến lược cụ thể
Hướng đến tệp khách hàng là các bạn trẻ GenZ, trước hết, Be phải tăng độ nhận diện thương hiệu trong mắt các khách hàng GenZ. Muốn được như vậy thì các chiến lược Marketing của hãng phải vô cùng độc đáo và sáng tạo. Từ tháng 6 cho đến giữa tháng 9, Be đã liên tục “gây sốc” khi cho ra mắt một lọt các dịch vụ như: Be gội đầu, Be thuyền, Be Restroom. Nhưng thực chất, đây không phải là các dịch vụ chính thức cho mọi khách hàng trải nghiệm trên app mà chỉ là các
hoạt động truyền thông để củng cố thuộc tính “trẻ” và tính
đa dịch vụ” của hãng. Chúng gây chú ý không chỉ vì hình thức độc lạ mà còn bởi tính chất thời điểm và sự liên quan cực cao đến tệp GenZ. Dịch vụ Be Thuyền được ra mắt ngay sau mùa mưa bão, dịch vụ Be gội đầu nhắm tới insight bận rộn đến mức không có thời gian gội đầu của các bạn nữ.
Be thật sự đã đưa tính năng cho phép đặt được các dịch vụ này lên app của mình.
Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể đặt được các dịch vụ độc lạ này, Be đã giới hạn số lượng và thời gian nhất định. Điều này đã dẫn đến việc tỷ lệ truy cập app cao hơn rất nhiều bởi chỉ cần nghe review bất cứ ai cũng sẽ mở app để kiểm tra thử. Trong Marketing, đây được gọi là quy luật số ít: càng ít thì khách hàng sẽ càng tò mò, khát khao trải nghiệm. Sau đó, dựa vào thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên của người trẻ, Be đã sử dụng chủ yếu kênh ED (book bài truyền thông trên các fanpage dành cho giời trẻ: “Insight mất lòng”, “Đài tiếng noi GenZ”,...). Nhờ có tính chất độc lạ của các dịch vụ mà các bài đăng này được chia sẻ nhanh chóng và viral trên mọi nền tảng.
Tính đến ngày 16/9, bài đăng về dịch vụ Be gội đầu trên Fanpage Insght mất lòng đã nhận được hơn 28.000 lượt tương tác, hơn 600 lượt chia sẻ và hầu hết các bình luận đều bày tỏ sự thích thú với dịch vụ kì lạ này. Hai video review về dịch vụ này đã cán mốc 3,3 triệu view và 4,4 triệu view.
6.3. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Grab là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất của Be Group, với thị phần chiếm hơn 70% thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam. Grab đã phản ứng mạnh mẽ trước các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, phân khúc thị trường và định vị của Be Group bằng cách:
o Tăng cường đầu tư vào nền tảng công nghệ, cải thiện chất lượng dịch vụ, đa
dạng hóa danh mục sản phẩm và dịch vụ, mở rộng mạng lưới đối tác và khách hàng.
o Tăng cường các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tích điểm, tặng quà, v.v. cho
khách hàng và tài xế, nhằm tăng sự trung thành và hài lòng.
o Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, xây dựng thương hiệu, nhận
diện thị trường, v.v. nhằm tăng sự nhận biết và ưa chuộng của khách hàng.
Để tận dụng các cơ hội được tạo ra thông qua các chiến lược marketing của Be Group và tránh các mối đe dọa, Be Group có thể làm những việc sau:
o Tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, giá cả cạnh tranh, trải nghiệm khách hàng, nền tảng công nghệ hiện đại và dễ sử dụng, các dịch vụ đi kèm đa dạng và phong phú, v.v.
o Tiếp tục nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau, bao gồm cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, cung cấp các dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích
của từng phân khúc, hợp tác với nhiều đối tác khác nhau để mở rộng mạng lưới và tăng cường khả năng giao hàng, v.v.
o Tiếp tục định vị mình là một công ty vận tải công nghệ thuần Việt, có sứ mệnh phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ, với logo và slogan nhận diện, thể hiện sự gần gũi, thân thiện và tôn trọng khách hàng, thể hiện sự trách nhiệm xã hội, bằng cách tham gia vào các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và bảo vệ môi trường, v.v
o Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, xây dựng thương hiệu, nhận diện thị trường, v.v. nhằm tăng sự nhận biết và ưa chuộng của khách hàng, tạo ra sự khác biệt và độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, v.v.