2. Phương pháp dùng giá chênh lệch
3.3 Phương pháp lợi ích kinh tế
Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở hiệu quả kinh tế là phương pháp phổ biến nhất để đánh giá nhãn hiệu.
a) Khái niệm
Việc định giá nhãn hiệu xem xét giá trị kinh tế của một nhãn hiệu đối với người sở hữu hiện hành theo cách đang sử dụng.
Nói cách khác, người ta tính toán số tiền thực tế mà người sở hữu nhãn hiệu thu được như là kết quả của quyền sở hữu nhãn hiệu – đóng góp thuần của nhãn hiệu cho công ty tại thời điểm hiện tại và trong tương lai.
b) Cách tính
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).
Tỷ lệ chiết khấu thích hợp được sử dụng trong phân tích tiếp cận dựa trên cơ sở thu nhập là chi phí của vốn thích hợp với việc đầu tư vào tài sản vô hình mực tiêu. Chi phí của vốn là một hàm số của rủi ro của việc đầu tư vào vào tài sản vô hình mục tiêu. Nếu tài sản vô hình mục tiêu được phân tích như là một bộ phận của doanh nghiệp đang hoạt động, sẽ là thích hợp khi sử dụng tỷ lệ vốn hóa cho suốt tuổi đời tồn tại của doanh nghiệp. Tỷ lệ đó sẽ là một hàm số của chi phí vốn của một bộ phận cấu thành doanh nghiệp mục tiêu. Sử dụng tỷ lệ vốn hóa cho suốt tuổi đời doanh nghiệp sẽ giá trị kết thúc của tài sản vô hình trong kinh doanh, có nghĩa là một bộ phận đóng góp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị cuối cùng này sẽ phù hợp với giá trị tài sản kể trên của doanh nghiệp trong tình trạng đang tiếp tục hoạt động.
Tỷ lệ chiết khấu thường được tính toán bằng cách sử dụng tỷ trọng chi phí sử dụng vốn bình quân của công ty là điểm xuất phát.
Chi phí vốn bình quân gia quyền biểu thị tỷ suất lợi nhuận mong muốn tối thiểu trên các tài sản có giá trị đối với cả người nắm giữ công cụ nợ và người nắm giữ vốn cổ phần, hoặc nó mang lại tỷ suất lợi nhuận mong muốn.
Nhìn chung, mức độ rủi ro liên quan đến hoạt động doanh nghiệp càng cao thì chi phí vốn bình quân gia quyền càng lớn. Tỷ suất chiết khấu cao hơn dẫn đến giá trị hiện tại của doanh nghiệp (hoặc dự án) thấp hơn.
Công thức tính chi phí vốn bình quân gia quyền:
K = Ke [E/V] + Kd (1 - tc) [D/V]
Trong đó:
K: Chi phí vốn bình quân gia quyền
Ke: Tỷ suất lợi nhuận mong muốn của các cổ đông (chi phí vốn cổ phần)
Kd: Tỷ suất lợi nhuận mong muốn của người cho vay.
tc: Tỷ suất thuế của công ty
E: Giá trị thị trường vốn cổ phần của công ty
D: Giá trị thị trường của nợ
V: E + D = tổng giá trị thị trường của công ty
c) Ứng dụng trong thực tiễn
Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
● Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.
- Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn.
Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
- Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
● Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo
lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp quy về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi quy về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
d) Ưu điểm
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy, hiện nay nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.