Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP BỔ SUNG
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINATABA SAI GON
3.1. NHỮNG CƠ SỞ ĐỂ XÁC ĐỊNH PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY
3.1.1. Thuận lợi và khó khăn.
3.1.1.1. Thuận lợi
Trụ sở đặt tại trung tâm thành phố, rất thuận lợi cho việc mua bán sản phẩm, đồng thời nhà máy là trung tâm của ngành với sự quản lý chặt chẽ và thường xuyên của tổng Công ty, nguyên liệu thì được tổng Công ty cung cấp, chỉ tập trung sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên đông đảo, cán bộ quản lý giỏi, công nhân có tay nghề cao, nhiệt tình lao động và sáng tạo.
Máy móc thiết bị hiện đại, luôn cập nhật thông tin các loại máy được sử dụng ở nước ngoài và nâng cấp thường xuyên để máy có công suất cao.
Hệ thống máy vi tính nối mạng toàn Công ty làm việc luân chuyển thông tin, hóa đơn, chứng từ … được nhanh chóng chính xác.
Nhà máy được hình thành từ lâu nên có chỗ đứng trên thị trường với mẫu mã phong phú, chất lượng cao nên ngày càng được ưa chuộng hơn, có thể xuất khẩu và cạnh tranh với sản phẩm trong và ngoài nước.
Chính sách hoàn thuế nhập khẩu đối với nguyên phụ liệu nhập khẩu dành cho sản xuất xuất khẩu đã mang lại hiệu quả xuất khẩu.
Việc sát nhập nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội vào nhà máy thuốc lá Sài Gòn đã tăng cường sức mạnh kinh doanh, tăng vốn tích lũy, tạo điều kiện đổi mới trang thiết bị, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm sự độc hại của sản phẩm thuốc lá, làm chủ thị trường, tạo sức mạnh cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới
3.1.1.2. Khó khăn
Nhà máy thuốc lá Sài Gòn sát nhập với nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội gây ra khó khăn cho nhà máy như khó ổn định sản xuất kinh doanh để hoàn thành kế hoạch nộp ngân sách, tạo công việc ổn định đời sống của gần 3500 CBCNV.
Tình hình tăng giá xăng dầu đầu vào đã kéo theo tăng giá nguyên vật liệu, vật tư, cùng với biến động tăng tỷ giá hối đoái làm cho các phụ liệu nhập khẩu tăng làm tăng giá thành sản xuất, điều này gây tác động đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh trong khi giá bán sản phẩm đầu ra tăng không tương ứng.
Ngoài ra luật thuế mới áp dụng tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với thuốc lá lên 55% làm giá thành thuốc lá tăng.
Thị trường thuốc lá điếu đặc biệt là các sản phẩm trung cao cấp diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty, ngoài ra còn phải chịu sức ép từ thuốc lá nhập lậu giá rẻ. Ở thị trường thuốc cấp thấp, sức mua bị hạn chế ở nông thôn, thu nhập từ sản phẩm cây công nghiệp, nông nghiệp thấp vì thời tiết nắng hạn, mưa lũ. Việc điều chỉnh giá bán thuốc cấp thấp cũng làm ảnh hưởng giảm tiêu thụ ở thị trường thuốc cấp thấp.
Nhà máy tiếp tục triển khai dự án di dời ra khu công nghiệp và đầu tư hiện đại hóa sản xuất khi di dời, điều này tạo nên sức ép trong việc cân đối nguồn lực trước mắt và lâu dài.
Bên cạnh đó còn có một số khó khăn khác trong việc tuyên truyền quảng bá tác hại của thuốc lá của nhà nước và các tổ chức xã hội ngày càng mạnh mẽ và thường xuyên, tình hình giá cả tiêu dùng tăng cũng ảnh hưởng đến sức tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng trong đó có thuốc lá.
3.1.2. Phân tích SWOT
MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ SÀI GÒN
O: NHỮNG CƠ HỘI
1.Chính sách cấm nhập khẩu thuốc lá ngoại. Độc quyền và thống nhất quản lý ngành, khuyến khích xuất khẩu.
2. Chính trị ổn định, kinh tế tăng trưởng, xu thế hội nhập, thu nhập tăng, cơ cấu chi tiêu thau đổi.
3. Tiềm năng thị trường nội địa và xuất khẩu chưa khai thác hết.
4. Sát nhập hai nhà máy Sài Gòn và Vĩnh Hội nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh.
5. KHKT và công nghệ phát triển. Xu hướng chuyển giao công nghệ, liên doanh BAT mở ra triển vọng sản xuất những mác thuốc lá cao cấp.
T: NHỮNG THÁCH THỨC 1. Nhà nước chủ trương hạn chế kinh doanh thuốc lá, cấm quảng cáo.
2. Thuốc lá nhập lậu vẫn tồn tại tạo ra bất bình đẳng.
3. Việt Nam gia nhập AFTA, cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài. Sản phẩm nước ngoài sản xuất trong nước.
4. Các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng trưởng chiếm hầu hết phân khúc trung cao và cao cấp.
5. Sát nhập có những xáo trộn nhất định, chi phí di dời, vốn đầu tư xây dựng lớn.
6. Chính sách tài chính còn nhiều bất cập như thuế VAT trong lưu thông.
S: CÁC MẶT MẠNH 1. Danh tiếng của công ty 2. Dẫn đầu về quy mô SXKD 3. Thị trường tiêu thụ rộng lớn.
Sản phẩm đa dạng
4. Máy móc thiết bị, quy trình công nghệ với CBCN kỹ thuật trẻ, lành nghề.
5. Khả năng tạo ra sản phẩm mới từ sản phẩm đã có, tiết kiệm chi phí.
S/O
1. Chiến lược tăng trưởng thâm nhập thị trường.
Hoàn thiện các sản phẩm hiện có, chiến lược giá, khuyến mãi…. để tăng thị phần nội địa (S1, S2, S3, S4 và O2, O3) 2. Chiến lược tăng trưởng phát triển thị trường: phát triển thị trường nội địa và nước ngoài bằng sản phẩm truyền thống (O1, O2, O3 và S1)
S/T
3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới: đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm đầu lọc chất lượng cao, giảm độc hại để xâm nhập phân khúc cao cấp (S1, S2, S3 và T1, T2, T3, T5)
W: CÁC MẶT YẾU
1. Chưa tạo ra được những sản phẩm chất lượng cao để khai thác phân khúc cao cấp.
2. Sản xuất quá nhiều và chỉ tập trung các sản phẩm cấp thấp làm suy yếu sức cạnh tranh, lãng phí nguồn lực.
3. Chưa khai thác hiệu quả các chức năng hoạt động Marketing.
W/O
4. Chiến lược hội nhập phía trước: xây dựng tốt mối quan hệ giữa nhà máy và mạng lưới phân phối tiêu thụ (W2, W3, và O1, O6)
W.T
5. Chiến lược tăng trưởng đa dạng: mở thêm lĩnh vực sản xuất sợi thuốc tẩu pipe và sợi xuất khẩu, liên doanh, liên kết mở rộng ngành nghề kinh doanh trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ (S4, O1, T1,T4)
3.2. QUAN ĐIỂM PHÁT TRIỂN VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN ĐẾN NĂM 2010
3.2.1 Quan điểm phát triển
Phát triển sản xuất thuốc lá điếu theo đúng chủ trương của Nhà Nước: không mở rộng quy mô về sản lượng, không tăng tiêu dùng và chú trọng khai thác những thị phần thuốc lá nhập lậu, trốn thuế, thuốc rê, thuốc lá vấn tay,…
Sản xuất thuốc lá điếu có chất lượng và mẫu mã bao bì phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, giảm dần các yếu tố độc hại giảm tối đa lượng nicotin, nhựa trong khói thuốc lá.
Thay đổi cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng tỷ lệ thuốc lá đầu lọc có giá trị cao, hạn chế độc hại cho người hút thuốc lá, chú trọng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng.
Sắp xếp lại các cơ sở sản xuất kinh doanh thuốc lá để phát huy sức mạnh tổng hợp, tăng sức cạnh tranh của thuốc lá nhãn quốc tế sản xuất tại Việt Nam so với thuốc lá ngoại nhập lậu.
Đẩy mạnh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, thực hiện đầu tư chiều sâu, đổi mới máy móc thiết bị tiên tiến, kỹ thuật cao, rút ngắn khoảng cách về trình độ lạc hậu trong việc sử dụng các máy móc thiết bị , công nghệ mới
so với thế giới. Chú trọng công tác nghiên cứu khoa học kỹ thuật công nghệ ngành thuốc lá ngang tầm với trình độ các nước trong khu vực.
3.2.2. Các mục tiêu định hướng đến năm 2010
Tập trung vào mục tiêu thay đổi cơ cấu sản phẩm, tăng tỉ lệ thuốc trung cấp, cao cấp lên 50% sản lượng của công ty cho đến năm 2010. Đầu tư vào công nghệ phối chế, kể cả hợp tác với các nhà phối chế nước ngoài nhằm đưa ra những sản phẩm mới cao cấp, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Công ty thực hiện việc chuẩn hóa nguyên liệu để giảm dần hàm lượng Tar và Nicotine trong thuốc điếu.
Trong xây dựng chiến lược thị trường công ty sắp xếp lại tổ chức và củng cố đội ngũ làm công tác thị trường theo hướng chuyên nghiệp hóa, có chính sách và quản lý chặt chẽ đối với những nhãn hiệu của công ty có thương hiệu.
Chú trọng hình thức phân phối qua nhà phân phối lớn, có tiềm năng tài chính, mạng lưới tiêu thụ, có chính sách thỏa đáng với đại lý khách hàng. Dự kiến mục tiêu xuất khẩu đạt tỉ lệ tăng trưởng bình quân 3% năm so với năm 2005 và đạt giá trị 33 triệu USD vào năm 2010.
Ưu tiên xuất khẩu sản phẩm mang nhãn hiệu công ty, tích cực tìm kiếm thêm những thị trường xuất khẩu thuốc lá điếu tiềm năng chưa được khai thác như Châu Phi, Châu Mỹ LaTinh, Nga và một số nước Đông Âu, kể cả việc hợp tác gia công cho nước ngoài.
Phấn đấu nộp ngân sách các năm 2005-2010 tăng bình quân 50 tỉ đồng mỗi năm, đạt tỉ lệ tăng trưởng 3% mỗi năm so với năm 2005. Do dự kiến mục tiêu sản lượng không tăng nhiều mà chủ yếu thay đổi cơ cấu sản phẩm, đầu tư hiện đại hóa máy móc thiết bị nên số lao động tham gia sản xuất sẽ giảm đi và số lao động tham gia dịch vụ thị trường tăng lên vì vậy công ty đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động.
Để đảm bảo sự phát triển bền vững, công ty đang thực hiện xây dựng nhà máy mới ở Khu công nghiệp Vĩnh Lộc A, dự kiến hoàn thành nhà máy mới và di dời xong vào năm 2008. Song song với việc di dời và cho đến năm 2010, công ty đầu tư thay thế máy móc mới có trình độ công nghệ cao, tốc độ cao để nhằm sản xuất thuốc lá điếu có năng suất cao hơn, chất lượng cao hơn.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINATABA SAI GON
3.3.1. Giải pháp hoàn thiện các yếu tố cốt lõi cấu thành thương hiệu
Về tên công ty: nên qui định thống nhất một màu đỏ duy nhất khi in hay xuất hiện dưới bất kỳ vị trí nào, nên quy định kích cỡ cụ thể với từng diện tích được in để đảm bảo tính thống nhất, đẹp mắt, vd: in trên bảng hiệu, bao thuốc, vật phẩm,…
Về logo: Tìm hiểu nguyên nhân sự không đồng bộ để có hướng cải thiện, nên thay đổi logo chung của công ty sao cho đồng bộ, nhất quán từ màu sắc tên thương hiệu (màu vàng đồng) đến các vật phẩm quảng bá ra bên ngoài cũng cần có sự thống nhất về hình ảnh, màu sắc.
Khi xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng nên xuất hiện kèm tên và logo, là một cách giới thiệu dấu hiệu nhận biết là logo của công ty, vì hiện nay logo của công ty không được người tiêu dùng biết đến rộng rãi.
Về Slogan: chú trọng thiết kế slogan cho công ty, mang trong mình thông điệp ấn tượng thể hiện mục tiêu và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm, tổ chức các cuộc thi sáng tạo slogan trong công ty, qua đó chọn lọc một slogan hay nhất làm slogan chung cho công ty thuốc lá Sài Gòn.
Về việc đăng ký bảo hộ thương hiệu luôn luôn chú trọng, nên đăng ký từ trước khi sản phẩm ra đời, bảo đảm an toàn về sau. Công ty cần nhanh chóng quan tâm và có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình tại những thị trường có khả năng xuất khẩu.
Hãy đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các nước có đường biên giới chung dù chưa có ý định xuất khẩu hàng sang đó. Việc làm này vừa có ý nghĩa quảng bá thương hiệu, vừa ngăn chặn sản phẩm giả sẽ từ đó thẩm lậu vào Việt Nam
3.3.2. Giải pháp để nâng cao tính hệ thống trong việc gắn liền các yếu tố cấu thành thương hiệu với hình ảnh công ty
Về mặt tiền công ty: thiết kế lại màu logo đúng màu chuẩn (màu vàng đồng), không nên treo hai tấm biển “ xuống xe xuất trình giấy tờ” và “cửa tự động cấm lại gần” để tăng sự thân thiện của công ty với môi trường bên ngoài mà vẫn bảo đảm an ninh cho công ty vì đã có trạm bảo vệ.
Về cửa hàng: nên bày trí lại, thiết kế kệ trưng bày tất cả các loại thuốc của công ty, mỗi loại chỉ cần tượng trưng một bao và một tút thuốc đúng như quy định, nhưng thiết kế với không gian rộng, màu sắc tương phản làm nổi bật hình ảnh bao thuốc cũng như các dấu hiệu nhận biết về nhãn thuốc, về công ty, tham khảo thiết kế của các nhãn thuốc quốc tế. Phong cách bán hàng tại các cửa hàng này phải chuyên nghiệp vì đây vừa là nơi trưng bày giới thiệu sản phẩm. Nên thiết kế đồng phục cho nhân viên bán hàng tại các cửa hàng này thống nhất trong cả nước.
Tăng cường số lượng cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong cả nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, tạo sự tiện lợi tiêu dùng và chiếm tâm trí khách hàng. Phát triển hệ thống bán hàng mới ở siêu thị, vì mới xu hướng tiêu dùng mới, xã hội phát triển, thói quen tiêu dùng thay đổi, người tiêu dùng xem siêu thị như một kênh phân phối chủ yếu cho hầu hết các sản phẩm, họ có thói quen đi siêu thị mua sắm thay thế cho việc đến chợ hoặc các cửa hàng bách hóa nhỏ lẻ, vì vậy khi mở rộng hệ thống bán hàng ở siêu thị sẽ tăng được tần suất tiếp cận với người tiêu dùng trong tương lai.
Về vật phẩm trưng bày: là một yếu tố tăng khả năng nhận biết thương hiệu, nên chú trọng thiết kế sáng tạo về kiểu dáng, màu sắc, có tính bổ trợ cho từng nhãn thuốc. Ví dụ: ta sẽ thiết kế các vật phẩm cho nhãn thuốc Era thì
màu sắc của gạt tàn thuốc, hộp quẹt ga sẽ trùng với màu sắc bao thuốc, trên đó sẽ có logo của công ty thuốc lá Sài Gòn với đúng chuẩn màu và kiểu dáng. Qua đó, vừa có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty ngày càng lớn mạnh.
3.3.3. Giải pháp để nâng cao tính hệ thống trong việc gắn liền các yếu tố cấu thành thương hiệu với hình ảnh sản phẩm
Về việc in logo và tên công ty lên bao bì sản phẩm nên thống nhất một màu chuẩn, dựa vào đó thiết kế màu sắc, kiểu dáng logo và tên nhãn hiệu phù hợp.
Về vỏ cây thuốc: nên đưa logo công ty lên vỏ cây thuốc cho tất cả các nhãn hiệu của công ty.
Về thùng cactong: màu sắc logo của công ty phải đúng màu chuẩn, màu sắc logo, tên nhãn hiệu in trên thùng cactong phải trùng với màu logo, tên nhãn hiệu trên vỏ bao thuốc, màu của thùng cactong trùng với màu bao thuốc.
3.3.4. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thương hiệu sản phẩm
Thiết kế các tủ thuốc đi kèm với vật phẩm trưng bày trở thành một dấu hiệu nhận biết của thương hiệu sản phẩm, tham khảo cách làm của các nhãn quốc tế. Tùy thị trường mục tiêu của sản phẩm mà phân bố mật độ các dấu hiệu này một cách hợp lý. Tăng cường ở các thị trường muốn xâm nhập, thị trường mới và duy trì ổn định ở các thị trường bão hòa.
Tạo nét độc đáo, nổi bật cho từng nhãn thuốc để khẳng định vị trí thương hiệu. Nên chú trọng tính phù hợp và ý nghĩa của tên sản phẩm và logo. Thiết kế sao cho thể hiện được cá tính của sản phẩm, đánh trúng nhu cầu, đòi hỏi cũng như cá tính của khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Vì mục tiêu sử dụng của họ không chỉ đơn thuần thõa mãn nhu cầu mà còn thể hiện bản thân của khách hàng.
Tổ chức các cuộc thi sáng tạo thiết kế logo, bao bì cho sản phẩm mới để có thể chọc lọc những ý tưởng độc đáo, gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng để họ chú ý đến sản phẩm, kích thích tiêu dùng tạo nên thành công cho sản phẩm.
Thiết kế những tấm card nhỏ bỏ vào trong gói thuốc, trong đó có những mẫu chuyện nhỏ để giải thích về logo bao thuốc và tên nhãn thuốc, giúp người tiêu dùng ghi nhớ và nhận biết thương hiệu.
Một vấn đề quan trọng là giữ nguyên bao bì, thiết kế của sản phẩm trong suốt chu kỳ sống của nó vì đây là dấu hiệu nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm, vì đặc trưng của người tiêu dùng thuốc lá là luôn luôn trung thành với sản phẩm mà họ đã thỏa mãn về mùi vị, gout thuốc. Khi bao bì sản phẩm bị thay đổi họ có cảm nhận chất lượng thuốc bên trong cũng sẽ thay đổi, họ không cảm thấy thỏa mãn về tâm lý và họ sẽ từ bỏ sản phẩm.
Khi muốn xâm nhập những thị trường mới, phân khúc mới với sở thích tiêu dung khác nhau thì hãy tạo nên những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu, tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để sau một thời gian nhân biết được sản phẩm nào được ưa chuộng, sản phẩm nào bị “ chết yểu” và nguyên nhân của chúng. Từ đó, chọn lọc ra những nhãn thuốc để tiếp tục phát triển cũng như những sản phẩm nên loại bỏ.
3.3.5. Giải pháp hoàn thiện các phương thức truyền thông marketing tích hợp nhằm quảng bá giá trị thương hiệu
Phát triển chương trình hỗ trợ phối hợp với điểm bán lẻ tăng chiết khấu, huê hồng, khuyến khích điểm bán lẻ giới thiệu thông tin sản phẩm đến khách hàng, bằng các khoản tiền tương ứng.
Phát triển hoạt động bán hàng cá nhân, chú ý đến đồng phục nhân viên, các vật dụng đi kèm nâng cao khả năng nhận biết và kiến thức về sản phẩm cho nhân viên cho các sản phẩm trong quá trình xâm nhập những thị trường mới.