Sản phẩm chủ lực: Nescafé

III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM

3. Sản phẩm chủ lực: Nescafé

Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước.

Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.

Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây.

4. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

a) Nhà cung cấp:

Nguồn nguyên liệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất vì nó là nhân tố tiên quyết liên quan đến sự thành bại của 1 chiến lược kinh doanh. Là một doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam, thời gian đầu Nescafé gặp phải nhiều khó khăn trong việc tìm nguồn nguyên liệu để chủ động sản xuất và giảm chi phí nhập khẩu. Tuy nhiên, bằng cách tiếp cận có tính chiến lược cao của mình, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã ngày một gần gũi hơn với các nhà cung cấp cà phê tại Việt Nam mà đặc biệt Công ty đã thiết lập quan hệ đến từng hộ dân trồng cà phê tại các vựa cà phê nổi tiếng của Việt Nam.

Không có điều kiện về các nông trại đầu tư để trồng cà phê cho bản thân Công ty, Nestle tập trung vào việc hỗ trợ cho các trang trại cà phê tại địa phương và cam kết bao tiêu sản phẩm. Từ năm 1999 tới nay, Nestlé cũng đã phối hợp với Chính phủ Việt Nam nỗ lực cải thiện chất lượng các vụ mùa cà phê. Nestlé đã cung cấp và hỗ trợ kỹ thuật cho người dân trồng cà phê, giúp họ cung cấp cà phê chất lượng hơn, tăng thu nhập cho mỗi hộ gia đình nông dân. Hiện tại, Nestlé là nhà thu mua trực tiếp, tiêu thụ khoảng 25% sản lượng cà phê hằng năm tại Việt Nam và hàng nghìn người được hưởng lợi từ hệ thống cung ứng hàng của Nestlé.

b) Khách hàng:

Xác định khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với chiến lược kinh doanh, tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đưa ra đều phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Nescafé hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ, năng động ưa khám phá những điều mới lạ và thích trải nghiệm chứ không cứng nhắc trọng sự lựa chọn sản phẩm

c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Vì là đơn vị dẫn đầu về thị phần tại thị trường cà phê Việt Nam nên Nescafé đương nhiên có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, thậm chí là các đối thủ được hậu thuẫn bởi nhiều yếu tố ngoài chuyên môn khác. Trong các đối thủ cạnh tranh thì Trung Nguyên là đối thủ trực tiếp của Nescafé, một đối thủ nhắm đích danh Nescafé để tấn

công. Bên cạnh đó 2 thương hiệu này cũng cùng chng một số các đối thủ tiềm ẩn khác. Các đối thủ cạnh tranh chính của Nescafé bao gồm:

- Cà phê hoà tan G7, 777 của Trung Nguyên:

NesCafé ở Việt Nam gặp phải một đối thủ “kì lạ” – thị phần không lớn nhất, nhưng lại lớn mồm nhất – chính là G7 của Trung Nguyên, chuyên tung ra các chương trình roadshow, quảng cáo nhắm trực tiếp vào NesCafé.

G7, một cái tên “ngoại”, cổ vũ cho sự đi lên của nước Việt vĩ đại, thích nhại đi nhại lại thông điệp “Người Việt Nam đích thực dùng cà phê hòa tan Việt Nam đích thực”.

- Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafé thì Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

- Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:

Trong lúc thế trận giữa các anh hào đang gay cấn thì “đàn em” Vinamilk Café đang cố gắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển và tỏ ra là một thương hiệu tiềm năng. Vinamilk Café có mặt ở hầu hết các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc chiến lược của sản phẩm này bước đầu là dựa trên lợi thế uy tín của thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng. Vì vậy, ở đâu có sữa Vinamilk, ở đó có Vinamilk Café.

- Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức

pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.

d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Với thị phẩn chiếm đa số hiện có của mình, Nescafé không lo ngại nhiều về các đối thủ tiềm tàng khác ngoài việc tập trung vào cuộc chiến với 4 sản phầm đã nêu trên.

e) Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin truyền thống và café lon hòa tan.

- Café lon hòa tan:

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.

- Café rang xay:

Có rất nhiều người vẫn giữ thói quen sử dụng sản phẩm cà phê rang xay pha bằng phin, hầu hết đối tượng khách hàng này là tầng lớp trung niên và người có tuổi.

Tuy nhiên cũng có nhiều đối tượng trẻ tuổi thích thưởng thức cà phê theo phong cách này vì họ muốn tận hưởng cảm giác thư giãn khi ngồi bên tách cà phê.

5. Phân tích lợi thế cạnh tranh:

Về lợi thế cạnh tranh, Nescafé có lợi thế lớn từ thương hiệu sản phẩm nổi tiếng toàn cầu trực thuộc Tập đoàn Nestlé là một tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm và thức uống. Thương hiệu Nescafé với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola, và cứ mỗi giây trôi qua có hơn 4.000 tách Nescafé trên thế giới được tiêu thụ. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm với dây truyền công nghệ hiện đại hàng đầu hiện nay.

Nescafé có thị phần lớn tại Việt Nam trong lĩnh vực cà phê hoà tan: Chiếm hơn 60% thị phần tại thời điểm năm 2003, và hiện nay mặc dù đã có nhiều Công ty cố gắng tranh giành thị phần với Nescafé thì thương hiệu này vẫn chiếm hơn 44% thị phần. Một con số tương đối lớn nếu so với các doanh nghiệp nước ngoài khác đang cố gắng thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Hình ảnh chiếc cốc đỏ - Red Cup – đã in đậm trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam ma còn trên toàn thế giới. Đây là một lợi thế về mặt hình ảnh mà tại Việt Nam Nescafé đã duy trì được một thời gian khá dài không có đối thủ nào cạnh tranh được. Nhắc đến cà phê hoà tan trong thời gian rất dài người ta chỉ nghĩ đến Nescafé mà ít khi để ý đến thương hiệu khác.

6. Thị trường mục tiêu:

Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng năng động, các sản phẩm của Nescafé lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu là các thành phố, thị xã rồi sau đó mới tiến đến các khu vực thị trường khác. Đây là một hướng đi đúng đắn vì những năm trước đây việc thưởng thức cà phê hoà tan cao cấp với nhiều người còn là một điều tương đối xa lạ. Chủng loại sản phẩm của Nescafé cũng không nhiều mà hãng cố gắng tập trung vào 1, 2 sản phẩm chiến lược nhưng có sức mạnh cạnh tranh lớn.

7. Định vị sản phẩm:

Để tránh xu hướng “dùng hàng Việt Nam” của người Việt Nam, Nescafé đã tung ra một chiến lược truyền thông với thông điệp “100% Cà phê Việt Nam”, in luôn lên cả bao bì sản phẩm của mình cái dấu 100%. Bao bì Café Việt cũng thể hiện rõ quyết tâm “Việt Nam” của Nescafe, với thông điệp “Hương vị cà phê đen đặc trưng”, thêm vào hình ảnh các hạt cà phê (chứng tỏ là chế biến từ hạt cà phê).

Nhận thấy đa số uống cà phê đen là “phái mạnh”, Nescafe sử dụng thông điệp

“Cà phê mạnh cho phái mạnh” trên các phương tiện truyền thông, đồng thời cũng với câu này, đặt tại các quầy cà phê hòa tan ở siêu thị, thu hẹp khách hàng tiềm năng để sản phẩm dễ được nhóm khách hàng tiềm năng lưu ý hơn. Nescafe hiện còn đang đánh vào kênh phân phối, giăng băng rôn ở các tiệm tạp hóa “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Một định hướng rất ấn tượng và đầy khiêu khích..

8. Marketing mix 4P:

a) Sản phẩm:

Mục tiêu của Nescafé nhắm vào những đối tượng khách hàng năng động, có phong cách phóng khoáng thích trải nghiệm những điều mới lạ, chính vì thế các sản phẩm của Nescafé cũng mang phong cách trẻ trung năng động.

Tên sản phẩm cà phê hòa tan mới của Nescafe là Café Việt. Sản phẩm là sản phẩm cà phê hòa tan thứ năm mà Nescafe tung ra tại Việt Nam (không tính Nescafe Gold). Các sản phẩm trước đó là Cà phê hòa tan Red Cup (cà phê hòa tan đen), Cà phê hòa tan My Cup (3 loại cà phê hòa tan 3 trong 1: Đậm vừa, Đậm đà và Đậm đà hơn.

Nescafé – Càfé Việt là sản phẩm chủ lực để chống lại chiến lược cạnh tranh “Người Việt dùng hàng Việt” của các hãng sản xuất cà phê hoà tan khác của Việt Nam.

Tiếp theo Nescafé café Việt - sản phẩm cà phê đen hòa tan dành cho phái mạnh, Nestlé Việt Nam lại giới thiệu dòng sản phẩm cà phê sữa hòa tan mới mang đậm hương vị cà phê sữa thuần túy.

b) Giá:

Về chính sách giá bán đối với các sản phẩm cà phê hoà tan, Nescafé có giá bán không cao hơn quá nhiều so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Vì hiện nay nhu

cầu thưởng thức cà phê hoà tan đã không còn là điều xa lạ nữa mà nó đã gần được mặc định là thức uống hàng ngày của nhiều bộ phận người dân Việt Nam.

Với thương hiệu sẵn có và sức mạnh tài chính, Nestlé hoàn toàn có khả năng chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao. Cụ thể, ở thị trường miền Bắc lúc này, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ. Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.

c) Phân phối:

Nescafé tập trung kênh phân phối của mình tại các siêu thị, trung tâm thương mại và các đại lý trên toàn quốc. Bên cạnh đó bằng chính sách giá của mình Nescafé cũng vươn mạng lưới phân phối tiếp cận đến các nhà bán lẻ trên khắp các vùng miền.

Khác với Trung Nguyên tận dụng hệ thống siêu thị nhỏ G7 Mart của mình để phân phối sản phẩm tuy có lợi thế về số lượng và tính tiện dụng nhưng bị hạn chế về sự tập trung và chất lượng cung cấp sản phẩm của đội ngũ nhân viên bán hàng tại các siêu thị này không được chuyên nghiệp hoá.

d) Cổ động, truyền thông:

Không ồn ào như Trung Nguyên, chiến lược cổ động truyền thông của Nescafé tập trung vào tính độc đáo và ấn tượng đối với khách hàng cũng như những người theo dõi. Nestlé liên tục tung ra các “tuyệt chiêu” cổ động và tuyên truyền, ban đầu là việc quảng báo cho sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.

Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc

Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.

Gần đây nhất, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3 in 1” của họ đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự hào dân tộc với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội nhân dịp Đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội.

Phần thứ ba:

NHẬN XÉT

Phải thừa nhận rằng mặt dù có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên thị trường cà phê hoà tan hiện nay dễ nhận thấy Nescafé, G7 Coffee là 2 đối thủ chính cạnh tranh so kè nhau. G7 Coffee vẫn đang tiếp tục “cầm ngọn cờ” tiên phong cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cạnh tranh với Nescafé và đã có những thành công bước đầu.

Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các chặng đua trên đường hẹp. Thương hiệu này thậm chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé từng nói với báo giới: “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”. Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3in1” của Vinacafé gần như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafé liên tục tăng trưởng 50 - 60%/năm.

Năm 2003, khi Nescafé nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafé vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu.

Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” thì Vinacafé

đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê

“3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thì Vinacafé thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia.

Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafé còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác. Bí quyết của Vinacafé là gì? “Vinacafé có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafé tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.

Bằng cách lựa chọn cho mình một hướng là marketing riêng đó là tạo ấn tượng cho sản phẩm tại các địa điểm, thời điểm phù hợp, Vinacafé Biên Hoà vẫn âm thầm tiến từng bước vững chắc trong công cuộc khẳng định thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường thì Vinacafé vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafé có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2