Vai trò dẫn đường Của chiến lược
Modun 1 Nghiên cứu
Insight
Tổng quan
Hiểu rõ bản thân
Hiểu biết đối thủ
Thấu hiểu khách hàng
Trăm trận không bại
Modun 2 Chiến lược thương hiệu
Nghiên cứu chiến lược
Triết lý thương hiệu
PODs và USP
Tính cách Hình mẫu
Định vị thương hiệu
Cấu trúc và Mô hình thương
hiệu
Modun 3 Hình ảnh thương hiệu
Hệ thống nhận diện
Đặt tên thương hiệu
Sáng tạo Slogan
Hình tượng thương hiệu –
linh vật
Modun 4 Truyền thông
thương hiệu
Chiến lược truyền thông
Ý tưởng chủ đạo
Thông điệp chủ đạo
Hình ảnh xuyên suốt
Vật phẩm truyền thông
Kênh truyền thông
Modun 5 Xây dựng lòng
trung thành
Mô hình văn hóa thương
hiệu
Mô hình Lover Brand
Xây dựng lòng trung thành
Lời hứa thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Bản sắc – tinh túy thương
hiệu
Những liên tưởng từ phía công chúng
17
14
14
12
0 4 5
10 7
14 14
0 7
11
9
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18HIỆN ĐẠI
NHANH
ĐỘC ĐÁO
THOẢI MÁI
KHÔNG THOẢI MÁI
CAO CẤP
NĂNG ĐỘNG THÔNG MINH
VUI VẺ, HẠNH PHÚC THƯ THÁI, NHẸ NHÀNG
THÂN THIỆN TỰ TIN
TINH TẾ TƯƠI NGON
TRUYỀN THỐNG Hiện đại
Nhanh Độc đáo Thoải mái Không thoải mái Cao cấp Năng động Thông minh Vui vẻ, hạnh phúc Thư thái, nhẹ nhàng Thân thiện
Tự tin Tinh tế Tươi ngon Truyền thống
Vị thế tranhcạnh
Top 3 thương hiệu dẫn
đầu
Duy nhất
Đầu tiên phongTiên
Dẫn đầu Số 1 Kẻ theo
đuôi Người thách thức
Vị thế cạnh tranh của thương hiệu
Định vị thương hiệu
• Phân khúc thị trường
• Khách hàng mục tiêu
Phân khúc Mục tiêu (STP model)
• Đầu tiên
• Dẫn đầu
• Second bird / Top 3
• Thách thức
• …
Vị thế cạnh
tranh • TOM• Dẫn đầu
• Duy nhất/ độc quyền
• Quy trình/ Mô hình
• Thuộc tính
• Hình mẫu
USPs
Hình mẫu thương hiệu
CHIẾN LƯỢC KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU
Mô hình thương hiệu chức năng
Mô hình thương hiệu trải nghiệm Mô hình thương hiệu văn hoá Mô hình thương hiệu biểu tượng
VĂN HOÁ THƯƠNG HIỆU
A. Nhận biết.
Truyền thông lý tính về những giá trị, lơi ích mang
lại. Tạo sự chú ý
I. Quan tâm thích thú (Mời trải nghiệm)
S. Tìm kiếm (Thông tin sẵn sàng trên
môi trường online)
D. Nhu cầu (Thúc đẩy bán hàng mạnh mẽ),
nhu cầu được trải
nghiệm thương hiệu
B. Tin cậy (Chữ tín)
S. Chia sẻ
L. Trung thành.
(Sự ổn định thương hiệu)
L. Yêu.
Khiến cho khách hàng được tôn vinh hoặc cảm thấy đồng cảm với thương hiệu (với sứ mệnh cao
cả doanh nghiệp hướng tới)
Truyền thông thương hiệu
Brand Equity
trungLòng thành
Mức độ nhận biết
lượngChất theo cảm
nhận Sự liên
tưởng thương
hiệu Lợi thế
tranhcạnh khác
Mô hình Đánh giá tài sản thương hiệu – D. Aaker
Bộ chỉ số đánh giá thương hiệu – Thanhs.
3 quy tắc bất biến
• Tính kiên định mọi thông điệp và lời hứa phải được thực hiện trước sau như một. Không phụ sự tin cậy của Khách hàng và công chúng
• Sự kiên trì – xây dựng thương hiệu là chặng đường dài, không phải là một chiến lược ngắn hạn.
Những thương hiệu trường tồn là kết quả của nhiều thế hệ nỗ lực không ngừng.
• Sự cẩn trọng – xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự cẩn trọng. Đừng để thương hiệu của bạn mở rộng quá xa so với tính cách cốt lõi của thương hiệu.
• Nhân viên và các thành viên của tổ chức phải là/ sẽ là những người ủng hộ nhiệt thành nhất cho thương hiệu
• Đào tạo chính những thành viên nội bộ sự hiểu biết đầy đủ về thương hiệu
• Đưa ra các lý do thuyết phục họ vì sao nên tin tưởng và trung thành với thương hiệu.
Xây dựng Thương hiệu nội bộ
ü Bước 1: Năng lực cốt lõi, lơi thế cạnh tranh, sản phẩm chủ đạo, lợi ích và các lý do để khách hàng tin tưởng.
ü Công cụ phân tích: SWOT, BCG, 5 vòng sản phẩm, mô hình năng lực cốt lõi…
ü Bước 2: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Năng lực lõi và lợi thế cạnh tranh, VỊ thế cạnh tranh của 2 đối thủ trực tiếp.
ü Trực tiếp phỏng vấn khách hàng và khảo sát đối thủ bằng cách đặt hàng, mua hàng…
ü Bước 3: Nhóm khách hàng mục tiêu? Insight khách hàng?
ü Trực tiếp trò chuyện với khách hàng, sử dụng google keyword trends và công cụ đo lường mạng xã hội. Nghiên cứu cách truyền thông của các thương hiệu lớn.
ü Bước 4: Mục tiêu của thương hiệu trong dài hạn? Những giá trị nào mà bạn tin tưởng?
ü Bước 5: Tính cách và phong cách của thương hiệu ü Bước 6: Tổng hợp POD, USP và thông điệp định vị ü Bước 7: Xây dựng lời cam kết
ü Bước 8: Cấu trúc thương hiệu
ü Bước 9: Nêu 1 chương trình hành động cụ thể sẽ làm để tăng cường văn hoá thương hiệu
ü Bước 10: Câu chuyện thương hiệu sẽ bắt đầu từ đâu?