2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Phát triển giả thuyết
2.4.1.1. Động cơ đi du lịch
Động cơ du lịch phản ánh mục đích và lý do thúc đây du khách lựa chọn một
điểm đến cụ thê. Đây không chỉ là yếu tố khơi nguồn cảm hứng, mà còn được xem là nhân tố then chốt, định hình hành vi tiêu dùng du lịch (MlozI & cộng sự, 2013). Động cơ chính là cầu nối giữa nhu cầu khám phá, trải nghiệm của du khách và sức hấp dẫn của điểm đến, từ đó dẫn dắt họ thực hiện hành trình theo một hướng nhất định.
Theo nghiên cứu của MlozI và cộng sự (2013), động cơ không chỉ là lý do đơn thuần mà còn là yếu tổ cốt lõi trong hành vị tiêu dùng du lịch, định hướng toàn bộ trải nghiệm của du khách. Việc hiểu rõ động cơ du lịch — chẳng hạn như nhu cầu tìm kiếm sự thư giãn, khám phá văn hóa, hay thỏa mãn tỉnh thần phiêu lưu — giúp các nhà làm du lich va quan ly điểm đến nắm bắt được ý định hành vi của du khách, từ đó xây dựng các chiến lược thu hút hiệu quả. Nghiên cứu của Jang và Wu (2006) cũng nhắn mạnh rằng động cơ chính là cầu nối gitra nhu cầu cá nhân và lựa chọn điểm đến, trong khi Đảo Thị Thu Hường (2016) và Nguyễn Quốc Khánh cùng cộng sự (2021) đã chứng minh rằng động cơ du lịch có tác động đáng kế đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách. Điều này cho thay, khi các nha làm du lịch đáp ứng được động cơ này, họ không chỉ thu hút được lượng khách lớn hơn mà còn tạo ra sự khác biệt và nâng cao sức hấp dẫn cho điểm đến.
Đối với du khách quốc tế, động cơ đi du lịch đóng vai trò như một "kim chỉ nam"
định hình toàn bộ quá trình ra quyết định. Những động cơ khác nhau - từ nhu cầu khám phá cảnh quan thiên nhiên, trải nphiệm văn hóa bản dia, đến tìm kiếm sự thư giãn — ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn điểm đến. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất biến:
Al; Dong co di du lich
2.4.1.2. Thông tin về điểm đến
Thông tin về điểm đến không chỉ là tập hợp các dữ liệu cơ bản về điểm đến mà còn là nguồn cảm hứng quan trọng giúp du khách hình dung và lựa chọn điểm đến phù hợp. Thông tin này bao gồm: kinh nghiệm trong quá khứ; quảng cáo và chiến lược tiếp thị; thông tin từ bạn bè, gia đình và xã hội (Um & Crompton, 1990).
Thông tin về điểm đến chính là chiếc cầu nối quan trọng giúp du khách hình dung và đánh giá điểm đến trước khi ra quyết định. Theo Um và Crompton (1990), nguồn thông tin này bao gồm kinh nghiệm trong quá khứ, các chiến dịch quảng cáo, chiến lược tiếp thị, và lời khuyên từ bạn bẻ, gia đỉnh, hay cộng đồng. Trong thời đại
Nhóm thie hién: FREESTYLE 33
Để tài: Các yeu t6 tác động đến lựa chọn địa điểm tham quan Đà Nẵng. Trường họp nghiên cứu về đổi tượng khách du lịch quốc tê
công nghệ sô, Internet cùng các website du lịch đã trở thành kho dữ liệu không lô, cung cấp mọi chỉ tiết từ cảnh quan, văn hóa, dịch vụ cho đến những đánh giá thực tế từ cộng đồng du khách.
Jacobsen và Munar (2012) nhắn mạnh rằng việc tìm kiếm thông tin không chỉ là
bước đầu tiên mà còn là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến. Điều này không chỉ quan trọng với du khách mà còn giúp các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch nắm bắt xu hướng, từ đó tối ưu hóa chiến lược quảng bá.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp (2016) cũng khắng định rằng thông tin về điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các điểm đến.
Đối với du khách quốc tế, thông tin về điểm đến là nhân tô quyết định giúp họ hình thành kỳ vọng và tạo niềm tin về chuyến đi. Các nguồn thông tin đáng tin cậy như website chính thức, các chiến dịch quảng bá quốc tế, hay những đánh giá từ mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc thuyết phục du khách lựa chọn điểm đến. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất biến:
H2: Thông tin về điểm đến
2.4.1.3. Hình ảnh về điểm đến
Hình ảnh điểm đến chính là cách mà du khách cảm nhận và đánh giá một địa
phương, được xây dựng dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm cá nhân. Đây không chỉ là cái nhìn thoáng qua mà còn là yếu tổ quyết định mạnh mẽ hành vi của du khách và cả sự tương tác của người dân địa phương với du lịch (Chen & Tsai, 2007). Một
hình ảnh điểm đến tích cực không chỉ thu hút du khách mà còn khơi dậy mong muốn
chi tiêu, khám phá sâu hơn.
Theo Chi va Qu (2008), hinh anh ấn tượng có thể thúc đây quyết định du lịch,
trong khi Bigne và Sanchez (2001) cùng Chen và Tsai (2007) nhắn mạnh vai trò của nó trong việc củng cô sự hài lòng. Hơn thé, Ibrahim va Gill (2005) cing nhu Lee
(2009) khẳng định hình ảnh điểm đến còn ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành
của du khách. Nhiên cứu của Đào Thị Thu Hường (2016) và Lê Hoàng My (2021) đã chứng minh rằng hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tổ quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách. Điều này cho thấy, khi một điểm đến xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ, độc đáo và gan liền với giá trị trải nghiệm, điểm đến ay sẽ chiếm trọn tâm trí của du khách quốc tế.
Đối với du khách quốc tế, hình ảnh điểm đến không chỉ là ấn tượng ban đầu ma còn là nguồn cảm hứng và động lực mạnh mẽ để họ đưa ra quyết định du lịch. Một hình ảnh tích cực, chẳng hạn như vẻ đẹp của thiên nhiên, văn hóa độc đáo, sự an toàn
Nhóm thie hién: FREESTYLE 34
Để tài: Các yeu t6 tác động đến lựa chọn địa điểm tham quan Đà Nẵng. Trường họp nghiên cứu về đổi tượng khách du lịch quốc tê
và lòng hiệu khách, sẽ là động cơ dân lôi họ đên khám phá. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất biến:
H3: Hình ảnh về điểm đến
2.4.1.4. Thái độ
Thái độ đối với địa điểm tham quan thể hiện sự đánh giá của dụ khách về mức độ hấp dẫn, giá trị và lợi ích mà họ cảm nhận được từ một điểm đến cụ thể (Nguyễn Thị Oanh, Lê Trần Anh Thư, 2022). Đây là sự kết hợp giữa cảm xúc, nhận thức và quan điểm cá nhân, giup định hình mức độ tích cực hay tiêu cực mà du khách dành cho địa điểm đó.Thái độ này không chỉ dựa trên những yếu tổ khách quan như cảnh quan, cơ sở hạ tang, hay dich vu tai điểm đến, mà còn bị ảnh hưởng bởi cảm xúc chủ quan, kỳ vọng, và trải nphiệm cá nhân trước đó.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của du khách đối với điểm đến là yếu tổ quan trọng trong việc hình thành ý định du lịch, nhưng mức độ tác động có thể khác nhau tùy theo bối cảnh. Terry Lam & Cathy HC Hsu (2006) cho thấy thái độ tích cực, như cảm nhận điểm đến hấp dẫn hay thú vị, không phải lúc nào cũng tác động mạnh đến ý định du lịch. ChhavI Joynathsineg BA & cộng sự (2010) nhắn mạnh thái độ của du khách bị ảnh hưởng bởi cả động cơ đây (khám phá văn hóa, lịch sử) và động cơ kéo (cơ sở hạ tầng, giá cả hợp lý), đóng vai trò trung gian trong việc lựa chọn điểm đến.
Yu-Chin Huang (2010) khẳng định thái độ tích cực, được xây dựng từ hình ảnh điểm
đến đẹp, an toản, có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi. Phạm Hồng Hai (2019)
chỉ ra thái độ không chỉ tác động đến ý định mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi
thực tế, trong khi Lê Hoàng My (2021) nhân mạnh sau đại dịch, thái độ tiếp tục là yếu
tổ quan trọng thúc đây ý định du lịch.
Thái độ của du khách đối với điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định du lịch, đặc biệt khi nó được xây dựng từ những ấn tượng tích cực về sự hấp dẫn, an toản, và gia trị trải nehiệm. Tuy nhiên, mức độ tác động của thái độ có thé thay đổi tùy theo bối cảnh, đòi hỏi các nhà quản lý du lịch cần làm nôi bật những yếu tố thu hút phù hợp với từng nhóm du khách. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất biến:
H4: Thái độ
2.4.1.5. Tiêu chuẩn chủ quan
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiêu chuân chủ quan là một trong những yếu tổ có tác động mạnh mẽ đến ý định du lịch và quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Terry Lam & Cathy HC Hsu (2006) nhắn mạnh rằng ý kiến từ bạn bè, gia đình và mạng xã hội là yếu tố quan trọng nhất, thậm chí vượt qua cả thái độ cá nhân. Tương
tự, nghiên cứu của Yu-Chin Huang (2010) cho thấy ý kiến từ những người có ảnh
Nhóm thie hién: FREESTYLE 35
Để tài: Các yeu t6 tác động đến lựa chọn địa điểm tham quan Đà Nẵng. Trường họp nghiên cứu về đổi tượng khách du lịch quốc tê
hưởng đóng vai trò tích cực trong việc định hình ý định hành vị của dụ khách. Phạm Hồng Hải (2019) đã khẳng định mối liên hệ mạnh mẽ giữa tiêu chuẩn chủ quan va y
định du lịch, đặc biệt thông qua tác động của các nhóm xã hội và cộng đồng trực tuyến. Gần đây, Lê Hoàng My (2021) nhận thấy rằng sau đại dịch, tiêu chuẩn chủ quan tiếp tục giữ vai trò then chốt, giúp gia tăng sy tin tướng vào điểm đến thông qua các lời khuyên và đánh g1á từ những người quan trọng.
Tiêu chuẩn chủ quan, đặc biệt là ý kiến từ người thân, bạn bẻ và cộng đồng mạng, có sức ảnh hưởng đáng kế đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế.
Yếu tô này không chỉ giúp xây dựng niềm tin mà còn là cầu nối quan trọng khi du
khách chưa có kinh nghiệm trực tiếp với điểm đến. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất
biến:
Hỗ: Tiêu chuẩn chủ quan
2.4.1.6. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận của một cá nhân về mức độ dễ
dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể. Yếu tố này được định hình bởi sự
sẵn có của các nguồn lực (như thời gian, tài chính, kỹ năng) và cơ hội (như điều kiện thuận lợi, hỗ trợ từ môi trường) để thực hiện hành động. Bên cạnh đó, điều nảy còn phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi (Nguyễn Thị Oanh, Lê Trần Anh Thư, 2022).
Các nghiên cứu đã làm sáng tỏ tầm quan trọng của nhận thức kiểm soát hành vi trong việc ảnh hưởng đến ý định du lịch và hành vị thực tế của du khách. Terry Lam &
Cathy HC Hsu (2006) chi ra rằng khả năng tài chính và khả năng tô chức chuyến đi có
mỗi liên hệ chặt chẽ với ý định lựa chọn điểm dén. Yu-Chin Huang (2010) bé sung
rằng các rào cản như giá cả đắt đỏ hay khoảng cách xa làm giảm ý định du lịch, trong
khi các điều kiện thuận lợi như chỉ phí hợp lý hay khả năng di chuyển dễ dàng thúc đây ý định tích cực. Phạm Hồng Hải (2019) khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ tác động đến ý định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi du lịch thực tế của du khách. Sau đại dịch, Lê Hoàng My (2021) nhân mạnh vai trò quan trọng của khả năng vượt qua rào cản và tận dụng điều kiện thuận lợi trong việc khôi phục ý định du lịch.
Nhận thức kiểm soát hành vi, bao gồm cảm nhận về khả năng tài chính, thời gian, và sự thuận tiện, là yếu tố quan trọng quyết định tính khả thi của ý định đu lịch. Đối với du khách quốc tế, việc giảm thiểu rào cản và cung cấp các điều kiện thuận lợi, chẳng hạn như các gói dịch vụ linh hoạt hoặc hỗ trợ thủ tục visa, có thể gia tang dang ké ca ý định lẫn hành vi du lich thực tế. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất biến:
Nhóm thie hién: FREESTYLE 36
Để tài: Các yeu t6 tác động đến lựa chọn địa điểm tham quan Đà Nẵng. Trường họp nghiên cứu về đổi tượng khách du lịch quốc tê
Hồ: Nhận thức kiêm soát hành vì 2.4.1.7. Quốc tịch
Theo Công ước về quốc tịch (Convention on Nationality) của Liên Hợp Quốc,
quốc tịch là mối quan hệ pháp lý giữa một cá nhân và một quốc gia, được xác định thông qua quyền và nghĩa vụ được quy định bởi pháp luật của quốc gia đó. Trong bối cảnh du lịch, quốc tịch được sử dụng để phân loại du khách dựa trên nguồn gốc địa lý, văn hóa, và đặc điểm xã hội. Quốc tịch được xem như một yếu tổ quan trọng ảnh
hưởng đến sở thích, hành vi và quyết định du lich (Chen & Gursoy, 2001).
Theo nghiên cứu của Chen & Gursoy (2001), du khách từ các quốc gia phát triển thường ưu tiên các điểm đến có cơ sở hạ tầng và dịch vụ cao cấp, trong khi du khách từ các quốc gia đang phát triển lại tìm kiếm các điểm đến có giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu thư giãn. Điều này phản ánh sự khác biệt về thu nhập, phong cách sống và mong muốn trải nghiệm của các du khách. Cũng trong nghiên cứu của Baker &
Crompton (2000) cho thấy quốc tịch ảnh hưởng đến nhận thức và sự ưu tiên của du khách đối với các yếu tô như an toàn, giá cả và sự hấp dẫn văn hóa của điểm đến. Du khách từ các quốc gia phát triển thường chú trọng đến sự an toàn và chất lượng dịch vụ, trone khi du khách từ các quốc gia đang phát triển có xu hướng quan tâm nhiều
hon dén chi phi va giá trị văn hóa.
Quốc tịch không chỉ ảnh hưởng đến loại hình điểm đến mà du khách lựa chọn,
mà còn định hình quá trình ra quyết định của họ, vì họ thường tìm kiếm thông tin phủ hợp với nền tảng văn hóa và quốc gia của mình. Quốc tịch đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sở thích, động cơ và kỳ vọng của du khách quốc tế khi lựa chọn địa điểm tham quan.