4.1. Sơ lược về thị trường phân bón Việt Nam và thị trường phân bón Bình
Phước — DakNong
Theo Cục Nông nghiệp, mỗi năm, nước ta sử dung bình quân 6,9-7,3 triệu tấn phân bón các loại. Trong đó, ngoài các loại phân lân, NPK chúng ta tự sản xuất, còn
lại phải nhập khẩu 100% lượng Ka-li (khoảng 700 nghìn tắn); 90% u-rê (khoảng hai triệu tần/năm). Trong bay tháng vừa qua, cả nước nhập khẩu hơn hai triệu tấn phân bón, trong đó u-rê 822 nghìn tấn, còn lại 1,2 triệu tấn là ba loại DAP, MOP, SA với
tổng kim ngạch hơn 373 triệu USD. Với số lượng và kim ngạch nhập khẩu nói trên cho thấy, thị trường phân bón nước ta phụ thuộc mạnh vào thị trường phân bón thế
giới. Các loại phân nhập khẩu chủ yếu vào Việt Nam chủ yếu từ các nước Trung Đông, Nga và Trung Quốc. Do đó, trong thời gian mấy năm gần đây giá cả phân bón ở
Việt Nam luôn gia tăng do ảnh hưởng của giá thế giới và tình hình Trung Đông. Giá phân bón tăng cao, lượng cung luôn không đáp ứng đủ nhu cầu phục vụ cho sản xuất nông nghiệp của bà con nông dân.
Hiện nay trên thị trường Bình Phước ~ Daknéng, thị trường phân bón chủ yếu là phục vụ cho cây công nghiệp dài ngày. Cụ thể là các loại cây công nghiệp như cà
phê, điều, tiêu, cao su,...Và các Công ty phân bón cạnh tranh với nhau chủ yếu là các
loại phân hữu cơ và phân vô cơ (có thể là sản phẩm thay thế cho phân hữu cơ) để sử dụng cho các loại cây này. Nhìn chung. trong khoảng mấy tháng đầu năm, giá phân bón trên thị trường Bình Phước - ĐăkNông có tăng lên khoảng 20% do ảnh hưởng từ
giá của nguồn nguyên nhập từ nước ngoài. Điều này đã gây tâm lý hạn chế sử dụng phân đến bà con nông dân trên thị trường. Tuy nhiên, giá của các loại phân là tăng đồng bộ, không chỉ riêng biệt một hai loại tăng giá cộng với giá một số nông sản đang
ở mức cao.
Mặt khác, thị trường Binh Phước - ĐăkNông là địa bàn mà dan số là người dân tộc chiếm số lượng tương đối nhiều, với tập quán canh tác du canh du cư và khả năng tiếp thu kỹ thuật sản xuất mới chậm. Do đó số lượng người dân tộc sử dụng phân bón cho cây trồng là rất ít, đa số vẫn giữ theo lề thói canh tác cũ, lạc hậu. Và đây chính là nguồn khách hảng tiềm năng mà các Công ty cần hướng đến.
4.2. Hiện trạng về năng lực cạnh tranh của sản phẩm 4.2.1. Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng với Công ty vì việc quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, các hãng sản xuất đang cạnh tranh nhau rất gay gắt, họ luôn tìm cách cho ra đời các sản phẩm mới với bao bì đẹp, chất lượng và mức giá phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
Một số đối thủ cạnh tranh có tiềm lực và uy tín trên thị trường hiện nay gdm có:
Sông Gianh, Bình Điền, Việt Nhật, Sa,...
a) Đối thủ tiềm năng
Nền kinh tế Việt Nam đang vận hành theo cơ chế thị trường với xu hướng thương mại hóa tự đo đã thu hút các nhà dau tư trong nước và nước ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã tạo những cơ hội cũng như mối nguy cơ cho các doanh nghiệp. Trên cơ sở đó mà hình thành nên những đối thủ tiềm năng và tương lai sẽ trở thành những đối thủ trực tiếp. Những đối thủ này chuẩn bị nhay vào ngành dé chia sẽ lợi nhuận cũng như thị phần của Công ty.
Hiện nay, các doanh nghiệp trong nước có cùng loại sản phẩm với Công ty như:
Sông Gianh, Humix, Ba lá xanh, Sài gòn, Covac, ADP, Phước Hưng, Công ty sinh hóa
Củ Chi, Viễn Khang. Lưu Ích,... họ đều sản xuất sản phẩm phân hữu cơ chuyên dùng cho nhiêu loại cây trồng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có mặt trên thương trường nhưng không sản
xuất sản phẩm cùng loại nhưng tiềm năng trong tương lai sẽ đa dạng hóa sản phẩm cùng loại sản phẩm của Komix như: Việt Nhật, Chánh Hưng, Hóa chất Cần Thơ, Đạm Phú My, Công ty phân bón Miền Nam, Công ty Super Photphat và hóa chất Lâm Thao,...Day có thé gọi là những đối thủ gián tiếp, họ chuyên sản xuất phân bón vô cơ phục vu cho cay trồng nông nghiệp với quy mô lớn. Thường loại đối thủ này là những
4]
doanh nghiệp nhà nước có vốn đầu tư lớn, thị phần đáng kẻ, trong viễn cảnh tương lai có thể họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh đối với Komix.
Đứng trước nguy cơ đối thi trực điện và tiềm năng như trên, Công ty cỗ phần Thiên Sinh đã không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho khách hang dé không bị lung lay trước cơn bão cạnh tranh.
Thật vậy, mối nguy cơ và đe dọa từ bên ngoài cùng với việc các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài chuẩn bị nhảy vào ngành ở Việt Nam mà Công ty khó có thể dự đoán và biết chính xác. Vì vậy, Công ty nên vận dụng, phát huy thế mạnh của mình để giữ được vị thế cạnh tranh và chống lại sự xâm nhập của các đối thủ tiềm năng
trong tương lai.
b) Đối thú cạnh tranh trong ngành:
Việc phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành giúp cho Công ty “biết mình biết ta”. Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh như Bình Điền, Humix, Sông Gianh,... Công ty còn có các đối thủ khác nước ngoài hầu hết nhập các loại phân có chất lượng cao như:
Uré, DAP, NPK, K;O,...
Bảng 4.1. Một Số Đối Thủ Cạnh Tranh Chính của Công ty Phân Bón Komix Tên sản phẩm Tên đơn vị sản xuất Địa chỉ
Humix Công ty TNHH Hữu Co Di An, Binh Duong Séng Gianh Công ty phân bón Sông Gianh Hóc Môn, TpHem Covac Công ty phân bón Hóc môn Hóc Môn, TpHcm Sải Gòn Công ty phân bón Sài Gòn Binh Thạnh, TpHcm Phước Hưng Công ty phân bón Phước Hưng Long An
Viễn Khang Công ty phân bón Viễn Khang Đồng Nai Lưu Ích Công ty phân bón Lưu Ích Đồng Nai
Ba Lá Xanh Công ty phân bón Ba Lá Xanh Bến Lức, Long An
Nguôn tin: ĐTTH Tuy nhiên, trên thị trường Bình Phước — ĐăkNông thì đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phân phân bón hữu cơ Komix đó là các sản phẩm hữu cơ đạng bột của các Công ty phân bón Sông Gianh, Công ty phân bón Bình Điển và các loại phân vô cơ
khác như Việt Nhật. SA (có thể xem như là sản phẩm có khả năng thay thế phân hữu
cơ).
42
4.2.2. Dung lượng thị trường sản phẩm
Đây là yếu tố thể hiện một cách rõ ràng nhất sản phẩm nào có năng lực cạnh tranh mạnh hơn. Trước hết ta tìm hiểu về tình hình tiêu thụ phân Komix trên thị trường Bình Phước - ĐăkNông qua hai năm 2005 — 2006:
Bảng 4.2. Doanh Số Tiên Thụ của Phân Bón Komix trên Thị Trường Bình Phước
— Đăknông
DVT: tan
Năm
. 2005 2006
Sản lượng
Komix 15.000 18.000 Sông Gianh 8.153 9.780
Nguồn tin: Phòng kinh doanh và TTTH
Hình 4.1 đưới đây cho ta thấy Công ty phân bón Komix đang giữ thị phần cao
nhất so với các đồi thủ cạnh tranh chính chiếm 33,3 %, đứng thứ hai là Sông Gianh với thị phần 18,1 %. Điều này cho thấy Komix đang là nhãn hiệu dẫn đầu ngành trên thị
trường Bình Phước — Đăknông.
Hình 4.1. Thị Phần của Komix trên Thị Trường Bình Phước - Daknong
25.0% _ 33.3%te)
6.9%
8.3%8 30, 18.1%fe)
Ghi chú
Komix mS6ngGianh HViệtNhật |
m Bỡnh Điền OSA ơ Khỏc
Nguồn tin: TTTH Xét trên góc độ đối thủ chiếm giữ thị phần đứng thứ hai sau Komix, Công ty
phân bón Sông Gianh với dòng sản phẩm là phân bón dang lỏng, chuyên về một ching loại phun qua lá, phân bón dang bột với sản lượng sản xuất và tiêu thụ không đáng kể.
43
Trong khi đó, Công ty Thiên Sinh sản xuất phân bón Komix đa dạng hóa sản phẩm chuyên dùng cho các loại cây trồng đáp ứng nhu cau nông dân sử dụng và thế mạnh của Công ty Thiên Sinh là phân bón dạng bột với sức cạnh tranh mạnh trên thị trường.
4.2.3. Hệ thống phân phối
Đối với mỗi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, sản xuất tốt chưa
đủ để khẳng định khả năng tổn tại và phát triển của mình, mà còn phải biết tổ chức
mạng lướt bán hàng, đó là tập hợp các kênh đưa sản phẩm hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đưa ra như thế nào đến người tiêu dùng. Chiến lược phân phối bao gồm việc vạch ra toàn bộ các hoạt động từ khi kết thúc day chuyển sản xuất đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, phân phối đúng nhu cầu, đúng đối tượng, và đúng thị trường mục tiêu sẽ mang lại hiệu quả sản xuất kinh đoanh cho đoanh nghiệp.
Phân bón là một loại sản phẩm có trọng lượng khá lớn, cồng kénh nhưng lại có giá trị trên đơn vị nhỏ, nhu cầu phục vụ theo mùa. Do vậy cần phải có chiến lược phân phối hợp lý để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Hình 4.2. Các Kênh Phân Phối Chính của Công ty Cổ Phần Thiên Sinh Kênh trực tiếp Kênh cấp 1 Kênh cấp 2
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất 35% 11% | 54%
Người ban lẻ Đại lý cấp 1 Khách hàng
Komix Dai ly cấp 2|
Khach hang Komix | Khach hang Komix Nguồn tin: Phong Kinh Doanh
44
Đối với kênh phân phối trực tiếp, Công ty phân phối trực tiếp sản phẩm đến khách hàng, khách hàng liên hệ trực tiếp với phòng kinh doanh để nhận hàng và thanh toán chi phí. Kênh này chủ yếu là từ các trạm khuyến nông, hội nông dân các huyện
trên dia ban.
Đối với kênh cấp 1, do nhu cầu của thị trường, cũng như các khách hàng tiêu thụ sản phẩm với số lượng ít, các của hàng lấy hàng trực tiếp từ Công ty và thanh toán bằng tiền mặt. Sau đó phân bón được vận chuyển về cửa hàng bán lẽ và phân phối đến
nông dân.
Kênh phân phối cấp 2 thì sản phẩm được phân phối đến cửa hàng, đại lý cấp 1 của Công ty, chi phí vận chuyển được tính luôn vào sản phẩm. sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng qua kênh này khá lớn, chiếm 54% lưu lượng. Điều này góp phần tao sự én định trong việc tiêu thu sản phẩm cũng như ổn định giá trên thị trường, tránh sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng gây tâm lý không tốt đối với khách hàng. Đại lý cấp 1: đóng vai trò như nhà bán sỉ, có nhiệm vụ phân phối lại cho đại lý cấp 2. Đại lý cấp 2: đóng vai trò như nhà bán lẽ, bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Công ty có hệ théng phân phối rộng khắp trên cả nước đặc biệt là ở miền Đông Nam Bộ, trong đó có thị trường Bình Phước — Đãknông. Điều nay đã tạo nên một lợi thé cho phân bón Komix tiong cạnh tranh với các đối thủ khác.
Hiện trên thị trường Bình Phước — ĐăkNông Công ty có 20 đại lý cấp 1 và trên 200 đại lý cấp 2 góp phần đưa sản phẩm Komix đến với người nông dân. Tuy nhiên, do địa bàn rộng lớn, số lượng đại lý vẫn còn phân bố chưa đồng đều cũng như là chưa đủ số lượng cần thiết.
Bảng 4.3. Số Lượng Đại Lý của Công ty
Địa điểm Số lượng đại lý
Bình Dương ] 4
Déng Nai 15 Lam Déng 25
Tay Ninh § Long An 2 Binh Phước - DakNéng 20
Nguồn tin: Phong kinh doanh
45
Qua điều tra khảo sát thực tế cho thấy rằng nông dan quan tâm nhiều đến hệ thống phân phối. Có đến 80% nông đân được phỏng vấn quan tâm đến sự thuận tiện
trong mua phân cũng như địa điểm bán phân được yêu cầu phải gần nhà. Do đó, nếu
hệ thống phân phối của Công ty được cải thiện sẽ là cầu nếi đưa sản phẩm của Công ty đến với người nông dân, góp phần tăng sản lượng tiêu thụ trên địa bàn.
* Phương thức thanh toán:
Ở kênh bán trực tiếp, nếu bán cho hội nông dân, Công ty cho thiếu lại 50% đến cuối vụ thì thanh toán (hình thức này không nhiều).
Ký hợp đồng với các đại lý bán sỉ, giao hàng thanh toán ngay hoặc thanh toán sau một đến hai tháng.
Trả theo phương thức nợ gối đầu (tùy theo số lượng bán hàng), vào mùa vụ ở quý hai bán nhiễu, sau đó cho nợ và ở quý 3 và quý 4 thu tiền lại.
4.2.4. Phát triển thương hiệu của sản phẩm
Việc phát triển thương hiệu là một việc làm hết sức quan trọng đối với các
doạnh nghiệp, đặc biệt 1a trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay.Việc xây dựng một thương hiệu vững mạnh cũng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty.
Điều tra 60 nông hộ trên thị trường Bình Phước - ĐăkNông cho kết quả về sự nhận biết sản phẩm Komix hữu cơ thông qua kiểu đáng, hình ảnh sản phẩm đạt 93%. Điều này chứng tỏ chiến lược tạo sự khác biệt sản phẩm của Công ty rất thành công cho đến ngày nay. Chính từ sự nhận biết sản phẩm rat cao từ phía người nông dân mà sản phẩm của Công ty đã đạt được sức cạnh tranh mạnh mẽ so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Bảng 4.4. Mức Độ Nhận Biết Sản Phẩm Phân Bón Komix
Sự nhận biết Số người Tỉ lệ (%) Có biết 56 93
Khéng biét 4 7 Tổng cộng 100 100
Nguôn tin: ĐTTH Công ty đã chú trọng và đâu tư vào hoạt động Marketing nhằm làm tăng hiệu
suất bán hàng và kha năng cạnh tranh của Công tv. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ
46
với trung tâm khuyến nông, các trạm khuyến nông, tổ chức các buổi hội thảo, chuyển giao công nghệ, tập huấn, giới thiệu sản phẩm tại các vùng thị trường mới mở theo hình thức dan xen hay tự té chức. Khi vào vụ mùa chính, Công ty mở các đợt khuyến mãi rộng khắp nhằm khuyến khích bà con sử dụng sản phẩm, Công ty đã sử dụng một phan lãi định mức của mình để làm quà tặng bất ngờ cho những nông dân may mắn.
Bên cạnh đó, Công ty cũng phối hợp với báo nông nghiệp và phát triển nông thôn những chương trình về nông nghiệp nhằm vào công tác quảng cáo, tiếp thị.
Hiện Công ty có hai phòng Marketing, có nhiệm vụ đề xuất và thực hiện chiến lược Marketing làm phát triển tốt sản phẩm, định giá sản phẩm hấp dẫn, trao đổi thông tin và cung cap sản phẩm phân bón thõa mãn nhu cầu của nông dân đã chứng tỏ khả năng làm việc và sự phấn đấu không ngừng của Công ty tiến tới mở rộng thị trường trong công cuộc hội nhập quốc tế.
Công ty Thiên Sinh đã không ngừng quảng cáo , đưa hình anh của Công ty đến với người nông dân:
- In ấn các tờ bướm, quảng cáo về Công ty, giới thiệu sản phẩm và cách hướng dẫn sử dụng.
~ In lich gứi cho các đại lý nhân dịp lễ tết hàng năm.
- Quảng cáo trên đài truyền hình và đài phát thanh.
Bên cạnh đó, chiêu thị cô động là chiến lược không thể thiếu trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của bat kỳ một doanh nghiệp. Đây là chiến lược mà các doanh
nghiệp luôn luôn sử dụng dé tìm kiếm khách hang mới, duy trì khách hang cũ nhằm tạo được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Đối với sản phẩm phân bón, quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người nông dân là việc rất quan
trọng và cần thiết. Do đó, hiện tại Công ty đã và đang tăng cường thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo, tham gia các hội chợ triển lam nông nghiệp nhằm đưa hình ảnh của phân bón Komix đến người tiêu dùng nhiều hơn.
47
Hình 4.3. Các Loại Hình Quảng Cáo của Công ty
Truyén hình, phát thanh
- _ Dành cho đại lý
Báo chí:
- nhật báo - tạp chí
- tuần san
Quảng cáo tại điểm
bán hàng:
- bang hiệu
- biéu tuong
Internet thông qua website của Công ty
TM
—— ——= Triển lãm, tham gia hội các
MKT sự kiện, tài trợ, công tác hội chợ hàng tiêu dùng trong XH,quan hệ công chúng và ngoải nước
Nguồn tin: Phòng Marketing
Bảng 4.5. Chỉ Phí Các Loại Hình Quảng Cáo của Công ty trên thị trường Năm 2005 — 2006
DVT: 1000 đồng
Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Doanh thu 35.923.355 40.560.381 CPQC 718.467 811.208
CPKM 359.233 608.405 Téng CPQC & CPKM 1.077.700 1.419.613
Ty lệ CPQC/DT (%) 2 2 Ty lệ CPKM/DT (%) | 1,5
Tổng ty lệ CPQCKM/DT (%) 3 3,5
Nguôn tin: Phong Marketing
Từ bảng 4.5 cho thấy chi phí quảng cáo khuyến mãi dành cho sản phẩm của Công ty năm 2006 có tăng so với năm 2005 nhưng không đáng kể. CPQC & KM vẫn còn chiém tỷ lệ thấp trong doanh thu. CPQC so với năm 2005 không thay đổi, chỉ có CPKM tang từ 1% lên 1.5% tổng doanh thu.
48