IV. KẾ HOẠCH TIẾP THỊ
4.3 Chiến thuật LMC ( Promotion )
OBJECTIVES Chiến Lược
Quảng cáo ° Để nâng cao nhận
thức về công ty và các sản phẩm của nó.
Hữu ích trong việc tạo thiện cảm và đạt được lòng trung thành với thương hiệu.
Giúp đạt được sự chia sẻ tư đuy và tắm lòng của người tiêu dùng.
Tăng khả năng thu hồi
thương hiệu.
Quảng cáo truyền hình In quảng cáo trên báo, tạp chí vv.
Quảng cáo ngoài nhà (OOH)
bang quang cao, biéu thông qua
ngữ.
Quảng cáo tại điểm bán hàng thông qua bảng thông tin, v/v...
Khuyên mãi Mua thử.
Mua lặp lại hoặc nhiều lần. Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu: - Bán hàng
Khuyến mãi giúp nâng tầm thương hiệu lòng trung thành.
Phân phôi phiêu giảm giá: Xây dựng chính sách thưởng/chiết
khẩu 5% cho nhà bán
lẻ có doanh số vượt chỉ tiêu.
Tổ chức các cuộc th/sự kiện san phâm được tặng làm giải thưởng.
PR Để tạo ra, duy trì và
bảo vệ một uy tín của tổ chức, nâng cao uy
tín của nó, và thể hiện một điều kiện thuận lợi phát triển hình ảnh.
Để tạo thiện chí cho tổ chức.
Nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Đào tạo và xây dựng mỗi quan hệ với người tiêu dùng hiện tại và tương lai.
Để đối phó với cái nhìn của công chúng trong moi tinh huéng.
Tương tác với công chúng và nắm bắt nhận xét.
Công khai các hoạt động CSR của công ty để tạo thiện chí.
Marketing trực tiếp Xây dựng mỗi quan
hệ lâu dài với người tiêu dùng.
Nhận được phản hồi trực tiếp hoặc giao
dich. Quảng cáo hành động trực tiếp:
Có thể nhận được
phản hồi trực tiếp thông qua việc sử dung in an va phat
sóng phương tiện truyền thông nhằm
mục đích thúc day
khách hàng thực hiện mua hàng tại thời điểm chào hàng.
Phương tiện điện tử:
Truyền hình và cáp, Internet, video và các phương tiện truyền thông khác.
Kénh: TVC, OOH, Media, Facebook, Instagram, Youtube, KOL, ....
Céng nghé: Tiép thi Facebook Martech, Google
SEO, Adwords,
Quang cao Youtube, Tự động hóa, CRM...
Tích hợp và thực hiện các chiến lược truyền thông tiếp thị
Sales Tnternet/
Promotion Interactive
Advertisemen PR/ Publicity
Chủ đề của chiến dịch xoay quanh “Niềm hạnh phúc trọn vẹn cùng Heineken” với thông điệp “Hạnh phúc khi ở bên nhau”. Vì vậy, tất cả các sáng kiến tiếp thị được thực hiện, có thể là quảng cáo, khuyến mại, PR và tuyên truyền hoặc khuyến mãi tương tác với người tiêu dùng trên Internet, tât cả đều liên quan đên chiến dịch.
Các quảng cáo cho thấy những khoảnh khắc hạnh phúc khác nhau trong cuộc sống của con người từ một điều gì đó như lớn như cùng nhau đến một việc nhỏ như khiêu vũ trong lễ hội âm nhạc Heineken. Hạnh phúc ở khắp mọi nơi và Heineken góp phần lan tỏa và hoàn thiện hạnh phúc, khoảng khắc hạnh phúc được khắc ghi vào thời gian bằng sự chia sẻ của một chai Hemeken.
Các chương trình khuyến mãi bán hàng mang chủ đề “hạnh phúc trọn vẹn” này.
Có thể có khuyến mãi phân loại:
e©_ Liên kết với các sự kiện Bóng đá.
e© Tích cực tài trợ cho nhiều sự kiện thê thao như bong da.
e Su kién tric tiếp vào mùa hè (tài trợ sự kiện bóng đã).
¢ Léhdi dm nhac - bong da Heineken.
e Gia vé: 150.000d/ve.
e Nhimg gi lién quan đến vé: bia miễn phí.
¢ Hang nam: viéc nay duoc dam nhiệm bởi chức năng PR và quảng bá.
Việc PR, quảng bá cũng xoay quanh chủ đề trọng tâm là “Hạnh phúc khi ở bên nhau”.
Lan tỏa hạnh phúc là chủ đề cốt lõi - và vì mục đích này, chúng tôi đã nghĩ ra bia lon Heineken.
Internet và các phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng để đây mạnh sáng kiến “Hãy hạnh phúc bên nhau”.Những khoảnh khắc đặc biệt của người đàn ông Heineken phan phat bia, lan tỏa niềm vui có thê được ghi lại và đăng tải trên nhiều trang mạng xã hội khác nhau. Ngoài ra, giải thưởng có thể được phân phối cho đoán nơi tiếp theo anh ta sẽ xuất hiện. Ngoài ra, thông qua mạng xã hội tương tác Heineken có thê phát động các cudc thi Heineken Moments va Heineken Diaries.
v. XAY DUNG HE THONG QUAN TRI BAN HANG
5.1 Cơ cấu tỗ chức đội ngũ bán hàng
Cơ cầu tô chức bán hàng của Heineken Việt Nam được chia thành hai cấp chính: cấp quoc gia va cap khu vực.
& Cap quéc gia
Ở cấp quốc gia, cơ cầu tô chức bán hàng của Heineken Việt Nam bao gồm các bộ phận
sau:
© - Ban giám đốc bán hàng: chịu trách nhiệm tông thê về hoạt động bán hàng của Heineken Việt Nam. Ban này bao gồm giám đốc bán hàng, phó giám đốc bán hàng, giám đốc tiếp thi và truyền thông, giám đốc phát triển hệ thông khách hàng, và giám đốc kênh phân phối.
e Phong ban hang: chiu trách nhiệm thực hiện các hoạt động bán hàng trực tiếp đến các khách hàng. Phòng này bao gồm các bộ phận sau: bộ phận bán hàng truyền thống, bộ phận bán hàng hiện đại, bộ phận bán hàng quốc tế.
® Phong marketing va truyền thông: chịu trách nhiệm phát triển và thực hiện các chiến lược marketing và truyền thông cho các sản phâm của Heineken Việt Nam. Phong này bao gồm các bộ phận sau: bộ phận marketing, bộ phận truyền thông.
¢ Phong phat trién hệ thống khách hàng: chịu trách nhiệm phát triển và duy trì mối quan hệ với các khách hàng của Heineken Việt Nam. Phòng này bao gồm các bộ phận sau: bộ phận phát triển khách hàng, bộ phận quan hệ khách hàng.
%* +,
Phòng Kênh Phân phối: chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển các kênh phân phối cho các sản phẩm của Heineken Việt Nam. Phòng này bao gồm các bộ phận sau: bộ phận kênh phân phối truyền thông, bộ phận kênh phân phối hiện dai.
Cấp khu vực
Tại TP.HCM, nhóm bán hàng Heimmeken được chia thành 3 chỉ nhánh:
Chị nháành TP.HCM: chịu trách nhiệm ban hàng tại khu vực nội thành TP.HCM Chi nhánh Bình Dương: chịu trách nhiệm bản hàng tai tinh Binh Duong Chi nhánh Đồng Nai: chịu trách nhiệm bán hàng tại tỉnh Đồng Nai
Mỗi chi nhánh có đội ngũ nhân viên bán hàng gồm khoảng 10-15 người. Các nhân viên bán hàng của Heineken thường được đảo tạo bài bản về kiến thức sản phâm, kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Ví dụ về cơ cầu tô chức của Chi nhánh TP.HCM:
Cấp bậc Tên chức danh Trách nhiệm
Giám đốc chi nhánh Nguyễn Van Bao Chiu trach nhiém chung cho hoạt động bán hàng tại TP.HCM
Trưởng phòng bán Lé Thi Kim Chi Chịu rách nhiệm bán
hang Heineken sản phẩm bia Heineken tại
TP.HCM
Nhân viên bán hàng 10-15 người Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và thực hiện các hoạt động bán hàng
Ở đây, Giám đốc chi nhánh TP.HCM chịu trách nhiệm chung cho hoạt động bán hàng tại TP.HCM, bao gồm:
® Xây dựng chiến lược bán hàng
® - Giám sát và đánh giá hoạt động bán hàng
® - Đào tạo và phát triển đội ngũ bán hàng.
Trưởng phòng ban hang Heineken chiu trach nhiém ban san pham bia Heineken tai TP.HCM, bao gồm:
® Xây dựng kế hoạch bán hàng
e© - Triển khai kế hoạch bán hàng
e Giam sat và đánh giá hoạt động bán hàng của đội ngũ nhân viên ban hang.
Nhân viên bán hàng của Heineken tại TP.HCM chịu trách nhiệm trực tiếp tiếp XÚC VỚI khách hàng và thực hiện các hoạt động bán hàng, bao gồm:
© _ Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
© - Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
© - Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ
© Chốt đơn hàng
® - Chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
5.2. Dao tao nhian vién ban hang
Để đào tạo nhân viên đáp ứng các yêu cầu trên, Heineken có thể thực hiện các biện pháp sau:
¢ Dao tạo kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng: Dây là kỹ năng cơ bản mà mọi nhân viên bán hàng cần phải có. Heineken có thê tô chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, thuyết phục khách hàng, giải quyết vấn đề và xử lý tình huống khó khăn.
¢ Hiểu rõ sản phẩm và thị trường: Nhân viên cần phải hiểu rõ về các sản phẩm của Heineken, cũng như thị trường tiêu thụ. Điều này giúp họ tư vấn tốt hơn cho khách hàng và đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp. Chính vì thế mà chương trình đào tạo nhân viên bán hàng Heineken cần đảm bảo rằng nhân viên sẽ được cung cấp đầy đủ kiến thức về sản phâm và thị trường tiêu thụ. Ngoài ra, HeIneken có thể tổ chức các
buổi thuyết trình và thảo luận đề giải đáp các thắc mắc của nhân viênviên, giúp nhân viên có thê nắm bắt thông tin mới nhất về sản phẩm và thị trường, từ đó đưa ra các chiến lược bán hàng hiệu quả hơn.
Đào tạo về kế hoạch ban hang và chương trình khuyến mãi: Ieineken nên giới thiệu và đào tạo nhân viên về các kế hoạch bán hàng và chương trình khuyến mãi của công ty. Đề làm được điều này, công ty nên tăng cường đào tạo các khả năng như kỹ năng giao tiếp, đào tạo về bán hàng và marketing, giúp nhân viên có thê tư vấn khách hàng một cách tốt nhất và triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả. Bên cạnh đó, công ty cũng nên thường xuyên cập nhật và giới thiệu các chương trình khuyến mãi mới để nhân viên có thể năm bắt thông tin nhanh chóng và truyền tải thông tin đến khách hàng một cách chính xác. Nhờ vào việc đào tạo và giới thiệu các kế hoạch bán hàng và chương trình khuyến mãi, Heineken sẽ có thể tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Đào tạo về quản lý thời gian và tổ chức công việc: Như được biết thì Heineken thường xuyên thực hiện kế hoạch thăm viếng khách hàng hàng ngày/hàng tuần và tìm kiểm các điểm bán mới, chính vì thế mà nhân viên cần phải biết cách quản lý thời
gian và tổ chức công việc một cách hiệu quả, cụ thể nhân viên sẽ được đào tạo về cách quản lý thời gian và tổ chức công việcviệc, cách sắp xếp và ưu tiên công việc đề hoàn thành nhiệm vụ hiệu quả và giảm stress. Heineken cung cấp các hoạt động đào tạo giúp nhân viên phát triển bản thân và thăng tiến trong công việc, bao gồm kỹ năng quản lý thời gian và tô chức công việc.
Đào tạo về kỹ năng mở rộng thị trường: Đây là kỹ năng quan trọng giúp nhân viên có thê tìm kiếm và phát triển được nhiều điểm bán mới. Cụ thê Heineken có thê thực hiện các biện pháp sau:
*_ Đào tạo về hiểu biết thị trường: Nhân viên cần hiểu rõ về thị trường mà họ đang làm việc, bao gồm cả những xu hướng mới, nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh. Điều này giúp họ xác định được những cơ hội tiềm năng để mở rộng thị trường.
*_ Đào tạo về kỹ năng tìm kiếm và phân tích thông tin: Nhân viên cần có kỹ năng tìm kiếm thông tin về các điểm bán mới và phân tích để xem liệu chúng có phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty hay không.
Y Dao tao vé ky nang thuyét phuc va đàm phán: Khi tìm kiếm các điểm bán mới, nhân viên cần có kỹ năng thuyết phục và đàm phán đề thuyết phục các điểm bán mới tham gia vào hệ thông phân phối của Heineken.
Đào tạo về kỹ năng quản lý quan hệ: Mở rộng thị trường không chỉ đơn thuần là tìm kiếm các điểm bán mới, mà còn liên quan đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với các điểm bán hiện tại và tiềm năng.
Tạo cơ hội thực tế để nhân viên áp dụng kiến thức đã học: Heineken có thẻ tô chức các cuộc thi bán hàng, cho phép nhân viên thực hành các kỹ năng đã học trong môi trường thực tế.
3.3. Các loại chỉ tiêu bản hàng cá nhân từng kênh của Heineken
& Các loại kênh phân phối
Heineken được phân phối rộng khắp trải đài từ Bắc đến Nam, nhưng được người tiêu dùng phía Nam ưa chuộng hơn. Có thể tìm thấy sản phẩm bia Heineken qua 2 loại kênh phân phôi sau:
Kênh truyền thống hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hành, bar). Kênh này chiếm đến 90% số lượng sản phẩm bán ra và cũng là kênh phân phối chính của Heineken. Vì là kênh phân phối chính nên Heineken rất sẵn lòng bỏ ra những khoản hoa hồng cho đại lý để giữ chân họ và ngặn chặn sự xâm nhập của các hãng bia khác trong khu vực học đang chiếm ưu thẻ.
Kênh hiện đại hay là kênh tiêu thụ tại nhà (siêu thị, tạp hoá, cửa hàng tiện lợi).
Kênh này chỉ chiếm khoảng 10% số lượng bán ra thế nên Heineken phải cạnh tranh với rất nhiều hãng bia khác. Ngoài ra Heineken còn phải tuân thủ theo các quy định về giá và chính sách của đối tác bán lẻ.
® Các loại chỉ tiêu bán hàng
Doanh số bán hàng: là tông giá trị của tat cả các sản phẩm bia ma Heineken ban được trong một khoảng thời gian nhất định (tháng, quý, năm). Doanh số bản hàng thê hiện khả năng tiêu thụ sản phâm của Heineken trên thị trường và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Doanh số bán hàng có thể được
tính theo các đơn vị như lít, chai, lon, thùng, hoặc theo các nhãn hiệu bia khác nhau cua Heineken.
e Tilé thi phần: là tỷ lệ phần trăm của doanh số bán hàng của Heineken so với tong doanh số bán hàng của toàn ngành bia trong một khu vực hoặc thị trường nhất định. TùĂ lệ thị phan thộ hiộn kha năng cạnh tranh của Heineken so với cỏc đối thủ khác trong ngành bia và ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của công ty. Tỉ lệ thị phan có thê được tính theo các phân khúc thị trường khác nhau, ví dụ như theo kênh phân phối, theo đối tượng khách hàng, theo vị trí địa lý, v.v.
e Tỉ lệ tăng trưởng: là tý lệ phần trăm của sự thay đổi của doanh số bán hàng hoặc tỉ lệ thị phần của Heineken trong một khoảng thời gian nhất định so với khoảng thời gian trước đó. Ti lệ tăng trưởng thể hiện khả năng phát triển và mở rộng thị trường của Heineken và ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và marketing của công ty. Tỉ lệ tăng trưởng có thê được tính theo các chu kỳ thời gian khác nhau, ví dụ như theo tháng, quý, năm, v.v.
& Các yếu tố ảnh hưởng đến các loại chỉ tiêu bán hàng từng kênh
®_ Môi trường vật chất: gồm các yếu tô như hệ thống cơ sở hạ tầng kinh tế và các yêu tổ thuộc về tự nhiên. Các yếu tổ này ảnh hưởng đến khả năng bảo quản, vận chuyên và phân phối sản phẩm của Heineken đến các kênh bán hàng khác nhau.
®_ Môi trường kinh tế: gồm các yếu tô như tốc độ tăng trưởng kinh tế, các chính sách kinh tế, lãi suất, tỷ giá hồi đoái. Các yếu tô này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng, khả năng chi tiéu va sy canh tranh cia Heineken trên thị trường.
¢ Hanh vi ngudi tiéu ding: Bao gém cac yéu to nhu tan suat mua sam, xu huéng mua sắm, cảm nhận vẻ quảng cáo, bán hàng và địch vụ của Heineken. Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, trung thành và khuyến khích mua hàng của người tiêu dùng đôi với Heineken.
* Khu vực TP Hồ Chí Minh
5.4 Chính sách lương và cơ cấu lương của nhân viên bán hàng ( Sale )
Lương Cơ Ban 4,500,000đ Giá mỗi Sản Phẩm
Thưởng Khi Đạt KPI 1,000,000đ 445,000đ
Phụ Cấp 800,000đ
KPI 600 SP/Nv
Hoa Hồng 5%
Thực Nhận
¢ Khu vue Binh Dương và Đồng Nai
Lương Cơ Ban 4,500,000đ Giá mỗi Sản Pham
Thưởng Khi Đạt KPI 1,000,000đ 445,000đ
Phụ Cấp 800,000đ
KPI 500 SP/Nv
Hoa Hồng 6%
Giải thích Thực nhận = Lương cơ bản + Thưởng + Phụ Cấp + ( KPI x Giá mỗi sản phâm x % Hoa Hồng)
1 Sản phẩm = | thing bia
3$. 5 Các chính sách động viên nhân viên của Heineken
+* Nhu cầu vé an toan va bao vé mang song: Heineken đã đầu tư vào các biện pháp an toàn công việc, bằng cách cung cấp đội ngũ xe đưa đón nhân viên và phòng y tế tại văn phòng. Điều này đảm bảo răng nhân viên được bảo đảm an toàn và có môi trường làm việc đáng tin cậy.
Lương và phúc lợi: Đảm bảo mức lương hợp lý và các phúc lợi như bảo hiểm y tế, bảo hiểm nhân thọ và các chế độ nghỉ phép cung cấp an toàn tài chính cho nhân viên và gia đình. Điều này đáp ứng nhu cầu cơ bản về sinh hoạt và an toàn của nhân viên
Thưởng hiệu suất: Xây dựng các chương trình thưởng đựa trên hiệu suất làm việc của nhân viên, như thưởng theo thành tích đạt được, doanh số bán hàng hoặc đóng góp đáng kê cho công ty. Đây là cách khích lệ sự phát triển cá nhân và tự thực hiện của nhân viên.
Nhu cầu về gắn kết và tương tác xã hội: Heineken tô chức các chương trình gắn kết nhân viên lại với nhau như chuyến tham quan và team building. Điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn giữa các thành viên trong công ty và tạo ra một môi trường làm việc thoải mái và hòa thuận.
Thưởng sáng tạo và đóng góp xã hội: Đối với những nhân viên có ý tưởng sáng tạo hoặc đóng góp đáng kể cho công ty trong các mảng như tiết kiệm chỉ phí, đôi mới hoặc tham gia vào hoạt động xã hội, Heineken có thé tặng thưởng đặc biệt dé công nhận những đóng gop nay.
Nhu cầu về tình thân, sự công nhận và lòng biết ơn: Heineken tặng quà trong các dịp lễ Tết, kết hôn, sinh nhật và trao tặng kỷ niệm chương cho nhân viên có thời gian công hiện lâu đài. Điều này thê hiện sự chú trọng của công ty đôi với sự công nhận và lòng biết ơn đôi với nhân viên.