CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.1.4. Các yếu tố cấu thành nên Thương hiệu
1.1.4.2. Các yếu tố vô hình
Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là phần xác” của thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “phần hồn” của nó như đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu (brand identity)
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hưởng đến của thương hiệu trên thị trưởng. Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu. Đặc tính thương hiệu là yếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doanh chung của công ty.
Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích chính. Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong công ty, các đặc tính này định hướng các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu như truyền thông, mở rộng thương hiệu dòng sản phẩm, cấu trúc thương hiệu, và các quyết định liên quan về liên kết với các đối tác. Thứ hai, bên ngoài, đặc tính thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ ràng về ý nghĩa mà thương hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách của nó – tùy thuộc vào cách thức mà công ty đưa ra những
17
thông điệp hứa hẹn về đặc tính thương hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có:
Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)
Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nổi lên tinh thần của thương hiệu, thương hiệu đó đại diện cho điều gì, và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là một công cụ nội bộ và thưởng ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài công ty
Cá tính thương hiệu (Brand personality)
Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với thương hiệu. Thông qua những đặc điểm của thương hiệu, hoạt động truyền thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối tác, một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng. Một thương hiệu cso cả tính mạnh, đặc sắc sẽ giúp cho người sử dụng thương hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản thân họ. Cả tính thương hiệu được thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thương hiệu và qua cả định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu (Brand positioning)
Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thương hiệu trên thị trưởng như thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tất cả các thương hiệu đều cố gắng sử dụng một ý tưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn, và giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ.
18
Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu tố được công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát và định hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand scope). Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu và định vị thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển trong tương lai cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạo công ty. Nó chỉ rõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của thương hiệu.
Phạm vi thương hiệu (Brand scope)
Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn thương hiệu; miêu tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu. Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà thương hiệu có thể tham gia.
Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hệ thống đặc tính thương hiệu có thể định hướng các hoạt động của công ty theo mục tiêu tạo ấn tượng đặc biệt trong tâm tri khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh.
Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, đặc tính thương hiệu (brand equity) là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hưởng đến của thương hiệu trên thị trưởng, thể hiện ý định chiến lược của công ty đối với thương hiệu của mình – những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối tượng liên quan về thương hiệu. Còn thực tế, những gì mà khách hàng và các đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu (Brand image).
Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tượng liên quan. Nó gắn với cách mà khách hàng và các đối tượng liên
19
quan hiểu những thông điệp của một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hoặc một đất nước cụ thể. Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài mà truyền thông marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tượng này có được từ những tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt động truyền thông, quảng bá, bán hàng ... của thương hiệu – hay là quá trình mang các giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng.
Giá trị của thương hiệu (Brand equity)
Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của thương hiệu là giá trị thương hiệu (Brand equity). Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quân tâm đến như là bản thân công ty, khách hàng, các kênh phân phối, giới truyền thông, các chuyên gia phân tích và cả thị trưởng tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công ty. Nhưng, cuối cùng thi khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lụa chọn của mình họ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu.