- Chưa chú trọng sử dụng các thông tin của môi trường kinh doanh làm căn cứ cho các hoạt động định vị thương hiệu
Các hoạt động định vị thương hiệu bất động sản của HANDICO 6 không hoặc không chú trọng thu thập, sử dụng thông tin của môi trường kinh doanh.
Trong quy trình lập kế hoạch, những người liên quan đều không hoặc không thể thu thập, xử lý và sử dụng các thông tin của môi trường kinh doanh trong công việc của mình; các nhân viên chỉ đơn thuần tổng hợp những công việc đã làm trong năm.
Tuy nhiên, xét về bản chất thì kế hoạch định vị thương hiệu lại chủ yếu xuất phát từ những báo cáo này.
Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp
Điểm này là điểm hạn chế mà gần như các doanh nghiệp bất động sản có cổ phần nhà nước đều mắc phải.
- Đã đánh giá tình hình hiện tại nhưng chưa dự báo xu hướng tương lai.
Trong quá trình hoạch định các chiến lược liên quan đến thương hiệu bất động sản, HANDICO 6 đã có nghiên cứ về xu hướng phát triển của thị trường bất động sản. Tuy nhiên, tình hình nghiên cứu vẫn chưa được quan tâm đúng mức, chỉ dừng lại ở việc tổng hợp và phân tích số liệu hiện tại, mà chưa có những đánh giá về xu hướng phát triển trong tương lai. Việc phân tích môi trường kinh doanh đã cho thấy ưu nhược điểm của các các đối thủ cạnh tranh (như FLC, Hòa Phát, Viglacera…);
mức độ phát triển, vị thế của thương hiệu bất động sản;… Bên cạnh đó, hoạt động dự báo môi trường kinh doanh lại có nhiều hạn chế khi chưa chỉ ra cụ thể những cơ hội cũng như những nguy cơ, thách thức của môi trường kinh doanh đối với việc phát triển thương hiệu.
3.2.2 Đánh giá thực trạng và tập hợp yêu cầu định vị thương hiệu
Về các yếu tố cấu thành HANDICO 6 đã có Slogan “Hợp tác thân thiện - hướng tới thành công” và logo
Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp
Logo này tuy đã là logo có sẵn từ lâu nhưng chưa toàn diện về mặt thẩm mỹ.
Câu Slogan chưa thể hiện được đặc thì của ngành hay của doanh nghiệp.
Công tác truyền thông và quảng bá cho thương hiệu chưa được đẩy mạnh. Do đặc thù của ngành bất động sản, các doanh nghiệp xây dựng thường truyền thông và quản bá thương hiệu bản thân qua các dự án, và các công tác này cũng vẫn chưa được đẩy mạnh vì chưa có đơn vị chuyên môn phụ trách. Hầu hết các hoạt động truyền thông cho dự án đều qua các bên thứ ba như các doanh nghiệp bất động sản hay môi giới dự án. Trang web của doanh nghiệp sơ sài, không bắt mắt, không thể hiện được nội tại và định vị của doanh nghiệp.
Dự án của HANDICO 6 chưa thể hiện được định vị của doanh nghiệp (Tòa nhà Diamond Flower của doanh nghiệp định vị là “chung cư cao cấp, văn phòng hạng A”
nhưng vẫn chưa thể hiện được định vị).
Doanh nghiệp quản lý hình ảnh thương hiệu chưa được hiệu quả, để hình ảnh và thông tin của bản thân doanh nghiệp và dự án của doanh nghiêp bị đăng tải đến công chúng mà chưa qua xử lý, gây hiểu nhầm và sai lệch về hình ảnh của doanh nghiệp.
3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu và mục tiêu chiến lược - Hoạt động xác định thị trường mục tiêu chưa nhất quán
HANDICO 6 vẫn chưa có một thị trường mục tiêu rõ ràng, với dự án của doanh nghiệp có mục tiêu kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp không đi đúng với định vị của dự án.
- Hoạt động định vị thương hiệu của doanh nghiệp chưa có mục tiêu cụ thể.
Ban quản trị của HANDICO 6 đã ý thức được lợi ích của thương hiệu, triển khai các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, việc xác định mục tiêu cho các hoạt động này còn chưa rõ ràng và chủ yếu dựa vào những đánh giá chủ quan của cá nhân quản lý mà chưa có những nghiên cứu thị trường cụ thể. Kế hoạch hoạt động thương hiệu chỉ dừng lại ở mức độ là liệt kê những hoạt động liên quan đến thương hiệu cần phải thực hiện. Tổng kết hoạt động thương hiệu cũng chỉ là thống kế tình hình thực hiện công việc trong kỳ báo cáo. Thực trạng này khiến cho các hoạt động thương hiệu không có định hướng, không đảm bảo hiệu quả và không thực sự hoạt động theo kế hoạch.
Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp
3.2.4 Xây dựng và lựa chọn phương án thực hiện chiến lược
- Không có bộ phận chuyên trách thực hiện chiến lược định vị thương hiệu.
Các hoạt động được tiến hành chủ yếu chỉ là các hoạt động bề nổi như truyền thông, quảng cáo; xây dựng bộ nhận diện thương hiệu; tiến hành các hoạt động xã hội… Các hoạt động này thường được thực hiện bởi các bộ phận khác nhau, không được thực hiện thống nhất bởi một bộ phận quản trị thương hiệu. Chính thực trạng này đã gây ra việc thực hiện kém hiệu quả, không đồng nhất các hoạt động thương hiệu.
Trong những năm gần đây, HANDICO 6 không đề ra những chiến lược liên quan đến thương hiệu nên các phòng ban trong doanh nghiệp không nhận thức đúng nội dung và mục tiêu của các hoạt động nên đã không thực hiện đúng theo phương án chiến lược đã đề ra. Thực trạng là HANDICO 6 hiện tại đang không có phương án nào để phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Chưa xây dựng được các phương án để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu Mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và hoạt động định vị thương hiệu đến sự phát triển của doanh nghiệp nhưng HANDICO 6 chỉ bước đầu tổ chức triển khai được các hoạt động liên quan đến thương hiệu chứ chưa xây dựng được các phương án cụ thể để lựa chọn thực hiện mục tiêu tổng thể là định vị thương hiệu.HANDICO 6 có phương hướng định vi doanh nghiệp xây dựng và quản lý các dự án cao cấp; tuy nhiên doanh nghiệp lại chưa đề xuất được các hoạt động tổng thể để hiện thực hóa mục tiêu này. Hệ quả là các doanh nghiệp bất động sản khác đã tự xây dựng được hình ảnh cho mình với từng loại phân khúc bất động sản, trong khi HANDICO 6 vẫn chưa tìm ra được phương hướng kinh doanh cho doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, hầu hết các nhà đầu tư thậm chí không biết dự án nổi bật của doanh nghiệp.
3.2.5 Lập kế hoạch thực hiện chiến lược
Thực hiện các chính sách và giám sát thực hiện là rất quan trọng, đảm bảo một chiến lược phát triển thương hiệu bất động sản thành công và để tối ưu hóa hiệu quả các nguồn đầu tư. Cần duy trì liên tục hợp tác giữa các bên liên quan và thực hiện đồng bộ để tránh gây xung đột và chồng chéo lẫn nhau. Để làm được như vậy, quá trình lập
Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp
kế hoạch cần phải hài hòa và tích hợp lợi ích các bên liên quan và nhất quán với các tài liệu rõ ràng và thiết thực tạo điều kiện thông tin hiệu quả và dễ dàng tiếp cận.
Nhìn chung, sự phối hợp và hợp tác giữa các bên liên quan hiện vẫn chưa hiệu quả trong nhiều lĩnh vực như xây dựng thương hiệu, chính sách.
- Việc xây dựng thương hiệu chưa được xây dựng một cách bài bản.
Do doanh nghiệp vẫn chưa có đơn vị có chuyên môn về hoạt động xây dựng thương hiệu.
- Mục tiêu không rõ ràng cụ thể cho từng bộ phận trọng doanh nghiệp
Chính vì không có đơn vị chuyên môn trong hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu nên không có phương hướng và kế hoạch cụ thể cho từng bộ phận trong doanh nghiệp để định vị thương hiệu.
- Thiếu sự thống nhất trong các công tác liên quan đến hoạt động marketing và định vị thương hiệu.
Các hoạt động marketing mang tính bị động do các đơn vị thứ ba phụ trách mà không có chủ trương cụ thể từ doanh nghiệp nên chưa có tính đồng bộ và thống nhất..
Chuyên đề thực tập Tốt nghiệp
4 Chương 4: Đề xuất cho chiến lược định vị thương hiệu của HANDICO 6 4.1 Dự báo các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định vị thương hiệu bất động sản