3.4.1 Ma trận BCG hiện tại Đơn vị Doanh số (tỷ VND) Số đối thủ
Doanh số của 3 công ty dẫn đầu (tỷ VND)
Mức tăng trưởng thị phần
(%) 1.Bánh Bông Lan 782 28 782 195 100 5 2.Bánh cracker 773 32 773 515 4200 7 3.Bánh mì 536 25 765 600 536 15 ∑ 2091
Ở đây chỉ phân tích 3 SBU chính của công ty
1: 782/2091 = 37.4% 782/195 = 4
2: 773/2091 = 36,96% 773/515 = 1.5
3: 536/2091= 25.64% 536 /765 = 0,7
~ 43 ~ Stars
Cash cow Dogs
Question marks Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường 1 2 0 1.5 5 1 0,7 10 5% 10% 7% 15% 20% 3
3.4.2 Ma trận BCG tương lai
Căn cứ vào sự phân tích, đánh giá và dự đoán môi trường kinh doanh; năng lực và kỳ vọng của Kinh đô về thị phần và mức tăng trưởng của các SBU của công ty trong những năm tới, để thiết lập ma trận BCG trong tương lai. Ma trận giúp ta định vị vị trí của từng SBU từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp
Hình 3.1 :Ma trận BCG hiện tại
Stars
Cash cow Dogs
Question marks Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường 1 2 5% 10% 7% 15% 20% 3
3.4.3.Chiến lược cấp công ty giai đoạn 2013-2020
Qua một số phân tích chiến lược đã trình bày ở phần trước : phân tích ma trận tổng hợp SWOT, phân tích ma trận danh mục vốn đầu tư (phân tích ma trận BCG) nhóm chúng tôi xin được phép đưa ra chiến lược cho công ty
3.4.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung Mục tiêu : Chiến lược này áp dụng cho SBU
• Tăng doanh số và lợi nhuận trên cơ sở hoạch định nâng cao hiệu quả tiếp thị và bán hàng
• Tăng tính hiệu quả trong việc phân bổ nguồn nhân lực • Tập trung phát triển sản phẩm bánh mì với số lượng cao hơn
• Dự đoán cung - cầu, hoạch định kế hoạch thu mua nhằm nâng cao tính hiệu quả • Nâng cao uy tín và quan hệ với khách hàng.
Ưu điểm :
• Tăng cường uy tín và mối quan hệ với khách hàng • Mở rộng thị trường thị trường tiêu thụ
• Cơ hội để gia tăng daonh số và lợi nhuận
Nhược điểm :
• Cần có nguồn tài chính, chi phí lớn và cần phải có thời gian • Các yếu tố đạt LTCT :
• Đảm bảo chất lượng sản phẩm, đáp ứng đầy đủ và kịp thời theo yêu cầu của khách hàng
• Có uy tín và quan hệ tốt với khách hàng.
Hình 3.2 :Ma trận BCG tương lai Thị phần tương đối (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
0 1.5
5 1 0,7
Biện pháp thực hiện:
• Lựa chọn khách hàng uy tín, giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ, tìm thêm khách hàng mới
• Kiểm soát tốt các khâu nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm, không để tồn kho lâu gây hao hụt, giảm chất lượng hoặc các hư hỏng sản phẩm do các rủi ro bất thường.
• Đào tạo đội ngũ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ marketing và bán hàng. Đây là lực lượng đem về khách hàng và doanh số cho công ty.
• Chủ động tiếp thị đến các khách hàng mới, đồng thời phải kết hợp với các chương trình xúc tiến bán hàng như: chính sách giá hấp dẫn, chiết khấu theo số lượng, chương trình khuyến mãi, giảm giá, cho mức tín dụng trả chậm nhằm tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Chiến lược tăng trưởng tập trung gồm các chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm.
3.4.3.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Tăng trưởng bằng cách tăng sản lượng tiêu thụ trên thị trường bằng cách giữ và tìm thêm khách hàng với sự nỗ lực của hoạt động Marketing.
Mục tiêu : Củng cố khách hàng hiện tại, làm tăng khách hàng mới, thị trường mới.
Biện pháp thực hiện:
Tìm hiểu khách hàng mới, tác động đến hành vi mua hàng của họ bằng các chương trình xúc tiến bán hàng : chính sách giá cạnh tranh, giảm giá, khuyến mãi, mức chiết khấu khi mua với số lượng lớn, tín dụng trả chậm,…
Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập thị trường:
a) Chiến lược Marketing
• Thực hiện tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu về sản phẩm và khả năng cung ứng sản phẩm trên thị trường
• Nghiên cứu chính sách giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh • Đưa ra chính sách giá cạnh tranh trong khu vực
• Thực hiện thiết kế lại catalogue bán hàng và nâng cấp website của công ty; nâng cao hiệu quả bán hàng qua hình thức catologue
• Cải tiến, đơn giản hóa các quy trình đặt hàng, giao hàng nhanh gọn, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu của khách hàng
• Thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng : giảm giá, mức chiết khấu, khuyến mãi, tín dụng trả chậm…
b) Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng
• Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng tập trung vào việc mua các sản phẩm chất lượng và tối thiểu hóa chi phí mua hàng
• Tiến hành phân tích, dự báo nhu cầu từng thời kỳ nhằm lên kế hoạch mua hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng
• Thực hiện liên kết với các nhà cung cấp để tập hợp nhu cầu, nhằm tăng sức mạnh đàm phán nhằm tối thiểu hóa chi phí mua hàng.
c) Chiến lược vận hành
• Thường xuyên kiểm tra, bảo trì nhà kho nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho công tác lưu kho sản phẩm
• Thực hiện quản lý chất lượng các sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng hay bị giảm chất lượng
• Thực hiện tốt công tác quản lý hàng tồn kho, lên kế hoạch tồn kho tối ưu nhằm giảm tối thiểu hóa chi phí tồn kho.
d) Chiến lược tài chính
• Đầu tư sửa chữa, nâng cấp các kho chứa hàng tồn kho (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Lập kế hoạch tài chính cho công ty : các hình thức huy động vốn, cơ cấu vốn, các dự án đầu tư, phương thức thanh toán nợ.. nhằm đảm bảo nguồn vốn cho các hoạt động kinh doanh của công ty
• Kiểm tra hoạt động thanh toán của khách hàng, giảm thiểu tình trạng nợ khó đòi hoặc khách hàng chiếm dụng vốn.
e) Chiến lược nguồn nhân lực
• Tiến hành đào tạo, nâng cao kỹ năng cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ marketing & bán hàng
• Chính sách lương, thưởng đặc biệt đối với nhân viên marketing &bán hàng ; động viên kích thích họ đem về khách hàng và doanh số cho công ty.
f) Chiến lược nghiên cứu và phát triển
Phân tích xu hướng công nghệ, đánh giá và chọn lựa công nghệ của sản phẩm, đặc biệt chú ý đến những công nghệ mới trên thị trường.
3.4.3.1.2 Chiến lược phát triển thị trường
Tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới trong nước và quốc tế, tạo lập mối quan hệ tốt với các đối tác nước ngoài.
Mục tiêu : Gia tăng khách hàng nội địa và quốc tế, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
Biện pháp thực hiện :
• Thành lập phòng Marketing, đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển thị trường
• Chào bán hàng với giá cả cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng mới • Thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm giảm chi phí, giảm giá thành.
Các chiến lược chức năng hỗ trợ : giống các chiến lược chức năng hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trường.
3.4.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm
Tìm cách tăng trưởng thông qua các sản phẩm mới như : bánh mì giòn, dẻo, nhiều hương vị
Mục tiêu :
• Đa dạng hóa sản phẩm để tồn tại và phát triển nhằm hỗ trợ cho các mặt hàng chủ lực là bánh bông lan, bánh cracker
• Nâng cao uy tín, củng cố và phát huy khả năng công ty về đa lĩnh vực • Gia tăng khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm ẩn
• Giữ vững và gia tăng thị phần của các sản phẩm chính, góp phần tăng doanh thu của công ty tù những hoạt dộng kinh doanh phụ.
Tăng cơ cấu sản phẩm; tăng sản lượng hàng hóa; tăng khách hàng, doanh thu và lợi nhuận; chia sẻ chi phí chung của các hoạt động; nắm bắt thông tin về thị trường, khách hàng, ĐTCT,…
Nhược điểm :
Môi trường cạnh tranh gay gắt; đòi hỏi về khả năng tài chính lớn; đội ngũ nhân viên giỏi, năng động; phải có chính sách kinh doanh hợp lý, thực hiện các chính sách thanh toán hỗ trợ khách hàng.
Các yếu tố để đạt LTCT :
• Giá bán cạnh tranh, có các chính sách hỗ trợ giá, chính sách khuyến mãi, hậu mãi,.. cho khách hàng
• Có cơ sở khách hàng rộng, thị phần lớn
• Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm, kéo dãn chu kỳ sống của sản phẩm • Đội ngũ nhân viên giỏi, năng động, nhiệt tình
• Hàng hóa phải đảm bảo về chất lượng, các tiêu chí về kỹ thuật • Có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu.
Biện pháp thực hiện :
• Đánh giá, lựa chọn nhà cung cấp uy tín về các sản phẩm đầu vào (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Quản lý hàng tồn kho hiệu quả, đảm bảo cung ứng kịp thời, đáp ứng nhu cầu khách hàng
• Có chính sách thu hút khách hàng, cạnh tranh hiệu qảu với các ĐTCT • Thiết kế cách bài trí, trưng bày các sản phẩm tại Showroom
• Nâng cao hiệu quả Marketing và bán hàng
• Có chính sách tuyển dụng, đào tạo thích hợp nhất là đội ngũ marketing, đội ngũ bán hàng
• Thực hiện liên kết với nhà cung nhằm được hỗ trợ các điều kiện, tận dụng những lợi thế tốt nhất.
Các chiến lược chức năng hỗ trợ cho chiến lược phát triển sản phẩm :
a) Chiến lược Marketing
• Thực hiện phân tích, dự báo nhu cầu và khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ trên thị trường
• Xây dựng hệ thống kênh phân phối, mở rộng mạng lưới tiêu thụ khắp cả nước • Thực hiện đánh giá, lựa chọn khách hàng có năng lực, uy tín
• Có chính sách bán hàng, chiết khấu theo số lượng nhằm thu hút khách hàng • Nâng cao hiệu quả tiếp thị và bán hàng của đội ngũ marketing & bán hàng.
b) Chiến lược nguyên vật liệu và mua hàng
• Tập trung vào việc giảm các chi phí mua hàng nhằm đạt lợi thế về chi phí thấp trong phân khúc thị trường
• Đánh giá, lựa chọn các nhà cung ứng thích hợp
• Kiểm soát các hoạt động vận chuyển nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, tránh các rủi ro trên đường vận chuyển và giảm thiểu chi phí vận chuyển.
c) Chiến lược vận hành
• Thực hiện quản lý chất lượng các sản phẩm, đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng hay bị giảm chất lượng.
• Thực hiện tốt công tác quản lý hàng tồn kho, lên kế hoạch tồn kho tối ưu nhằm giảm tối thiểu hóa chi phí tồn kho.
d) Chiến lược tài chính
• Đảm bảo nguồn tiền để nhập các hàng hóa đầu vào
• Quản lý tốt các khoản phải thu, không để khách hàng chiếm dụng vốn hoặc nợ khó đòi
• Có chính sách hỗ trợ thanh toán cho các khách hàng uy tín, khách hàng thân thiết.
e) Chiến lược nguồn nhân lực
• Tuyển dụng, đào tạo đội ngũ Marketing & bán hàng năng động, có năng lực • Tuyển nhân viên có trình độ chuyên môn, am hiểu ngành nghề kinh doanh.
f) Chiến lược nghiên cứu và phát triển
• Thực hiện đánh giá, phân tích và dự báo xu hướng công nghệ, đặc biệt chú ý đến các công nghệ mới trên thị trường để có quyết định đầu tư thích hợp
• Thực hiện kiểm soát, quản lý tốt chất lượng sản phẩm và dịch vụ
• Đầu tư cho hoạt động nghiên cứu, cải tiến phương pháp phục vụ khách hàng.
3.4.3.2 Chiến lược tăng trưởng ổn định
• Tăng trưởng sản phẩm bánh bông lan và bánh cracker đem lại nguồn thu cho công ty để đầu tư vào các SBU3,
• Tận dụng tối đa công suất của các nhà kho. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các biện pháp thực hiện :
• Thiết lập tốt mối quan hệ với các khách hàng của công ty. • Tăng cường các hoạt động dịch vụ khuyến mãi
• Ký kết các hợp đồng cung ứng dài hạn với các chuỗi cửa hàng bán lẻ
3.4.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập dọc thuận chiều Mục tiêu : Chiến lược được áp dụng đối với SBU 3
• Tăng trưởng bằng cách tập trung các nỗ lực nhằm kiểm soát hơn nữa kênh phân phối sản phẩm, đảm bảo đầu ra cho công ty
• Giữ vững và gia tăng thị phần trong các ngành hàng bằng cách liên kết, ký hợp đồng cung cấp dài hạn với các khách hàng lớn
• Nâng cao uy tín, hiệu quả kinh doanh của công ty
• Nắm bắt thông tin về khách hàng, thị trường, các nhà cung cấp, các ĐTCT trong nước.
Biện pháp thực hiện :
• Thực hiện đánh giá, phân loại các khách hàng
• Liên kết với các khách hàng công nghiệp, ký hợp đồng dài hạn về cung cấp sản phẩm cho họ
• Mở rộng dịch vụ bán hàng
• Tăng cường, thiết lập mối quan hệ với các khách hàng.
Ưu điểm :
• Đảm bảo đầu ra, gia tăng sản lượng, kiểm soát lợi nhuận • Hạn chế cạnh tranh gay gắt từ các ĐTCT
• Nắm được thông tin về thị trường, khách hàng, các ĐTCT để có những điều chỉnh thích hợp, kịp thời.
Nhược điểm :
• Khó tìm đối tác
Các yếu tố đạt LTCT :
• Chính sách cạnh tranh so với các ĐTCT • Có uy tín và mối quan hệ tốt với khách hàng
Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược hội nhập dọc thuận chiều : giống các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược phát triển sản phẩm
3.4.4.Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) 3.4.4.1 Chiến lược SBU 3
Mục tiêu: tăng lợi nhuận hàng năm 15-18%
Chiến lược phát triển sản phẩm
• Sản phẩm: bên cạnh việc đa dạng hóa nhóm sản phẩm hiện có, phát triển thêm nhóm sản phẩm cao cấp như bánh mì siêu mềm cao cấp, phát triển theo chiều sâu cho ngành hàng. Dòng bánh ngọt có hương vị bơ sữa, dâu, lá dứa, sô-cô-la hay bánh mì lạt sandwich vị sữa, bơ đậu phộng. Dòng bánh mặn có vị thịt bò, gà, chà bông.
• Giá: Đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị tự động nhằm đâu ra sản phẩm chất lượng cao, ổn định và có giá thành cạnh tranh.
• Khuyến mãi: áp dụng các chương trình khuyến mãi nhân các ngày lễ kỷ niệm nhằm tăng sức hút cho sản phẩm. Hiện tại, nhân dịp 20 năm thành lập, công ty tổ chức khuyến mãi “Kinh Đô 20 năm - Vị của hạnh phúc, lộc tuổi 20” với tổng giải thưởng lên đến 12,5 tỉ đồng. Người tiêu dùng mua bất kỳ sản phẩm nào của Kinh Đô sẽ được nhận 1 phiếu dự thưởng. Cơ cấu giải thưởng gồm: 3 giải “Vị hạnh phúc”, trị giá 2 tỉ đồng/giải; 240 giải tuần “Vị niềm vui”, trị giá 20 triệu đồng/giải; 176.000 giải ngày “Vị may mắn” là thẻ nạp tiền điện thoại.
• Kênh phân phối: tiếp tục mở rộng của ngành hàng bánh tươi, tập trung vào khu vực thành phố chính với các dòng sản phẩm chủ lực; cải tiến hệ thống logistic nhằm mở rộng và gia tăng thâm nhập thị trường khu vực các tỉnh miền Tây và miền Trung, thâm nhập và phát triển kênh mới Horeca (phân khúc khách sạn, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng…, cao cấp)
• Chất lượng nguồn nhân lực: đào tạo, tổ chức nguồn lực bán hàng chuyên biệt cho ngành hàng bánh mì.
3.4.4.2 Chiến lược ổn định SBU 1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Như đã phân tích, SBU 2 có mức độ tăng trưởng và thị phần thấp. Tuy nhiên, đây có thể xem là “con bò sữa” của công ty, có khả năng tạo ra nguồn thu cho công ty, và cung cấp dòng tiền để đầu tư vào các SBU khác. Vì vậy công ty nên đầu tư vào SBU này.
Mục tiêu, biện pháp thực hiện giống chiến lược tăng trưởng ổn trưởng ổn định ở cấp công ty.
3.4.4.3 Chiến lược đa dạng hóa cho SBU 2