4.1.1. Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo
Khác với quảng cáo là tiến hành phát sóng rầm rộ các mẫu quảng cáo nhiều lần trên các kênh truyền hình, đăng hàng loạt các bài quảng cáo về sản phẩm trên các tờ báo; PR là chỉ thực hiện một số sự kiện, không quyết định được số lần được phát sóng trên truyền hình hoặc số lượng bài báo viết về công ty. Vì vậy, trong thời gian ngắn PR không thể đến với lượng lớn đối tượng, không gây được sự chú ý của cộng đồng nếu hoạt động đó không thực sự rất lớn.
VD: Đối với mẫu quảng cáo “ Hãy để trẻ tự do vui chơi” của nhãn hàng OMO, công ty Unilever Việt Nam có thể bỏ thật nhiều tiền để phát sóng mẫu quảng cáo rầm rộ trên hàng loạt các phương tiện truyền thông, nhờ đó mà gây được ấn tượng mạnh với một lượng lớn người tiêu dùng trong cả nước, làm cho họ nhớ
đến hình ảnh thương hiệu OMO. Bên cạnh đó, đối với các hoạt động PR như: Hội thảo chuyên đề "Hãy để trẻ tự do vui chơi"do Quỹ Unilever Việt Nam phối hợp với Vụ Giáo dục Tiểu học - Bộ GD&ĐT tổ chức tại TP. HCM ngày 10/8/2007, hoặc chương trình “Trẻ học cảm ơn, Cành vươn lộc Tết” do nhãn hàng OMO khởi xướng và thực hiện để chào đón Xuân Canh Dần 2010,…thì chỉ được đăng tải trên các phương tiện truyền thông một vài lần, một số ít bài báo viết về chương trình, các kênh truyền hình cũng chỉ đề cập đến những hoạt động này vài lần. Vì thế trong một khoảng thời gian ngắn, thông tin về chương trình không thể đến với một lượng lớn đối tượng. Có thể chỉ những người quan tâm nhiều đến các hoạt động, hoặc những người dân trong khu vực có tổ chức chương trình mới biết đến nó.
Chúng ta có thể thấy đây là một điểm hạn chế đặc trưng của hoạt động PR.
4.1.2. Thông điệp không ấn tượng và khó nhớ
Đa số các doanh nghiệp khi thực hiện một chương trình PR thường đưa ra thông điệp ít mang tính thương mại rõ ràng mà thường có tính cung cấp thông tin nhiều hơn.
Nếu như với mục đích tạo ra sự minh bạch, rõ ràng, tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin cậy của doanh nghiệp thì PR sẽ chỉ cung cấp những thông tin có thực về doanh nghiệp. VD: nhà sản xuất ôtô Kumho, giới thiệu với công chúng về công nghệ sản xuất lốp mới của mình có tên là “quy trình cắt bằng tia laze”. Trong hoạt động này không có thông điệp nào rõ ràng cả, chỉ là giới
thiệu về công nghệ sản xuất của công ty, nhằm tạo lòng tin tưởng hơn của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của công ty.
Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng có những hoạt động từ thiện, bảo trợ nhằm chiếm cảm tình của công chúng đối với công ty. Điển hình: Bảo Việt Việt Nam là nhà tài trợ đặc biệt cho Hội nghị cấp cao APEC 2006, thành lập quỹ Học bổng Bảo Việt - An Sinh Giáo Dục - Bảo Việt, ủng hộ đồng bào bão lụt 1 tỷ đồng… Tất cả những hoạt động từ thiện đó đều góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng, chiếm cảm tình của người dân nhưng nó không có đưa ra một thông điệp rõ ràng nào. Thông điệp của Bảo Việt có thể là kêu gọi lòng nhân ái của nhân dân cả nước vì đồng bào miền Trung, nhưng khi nhớ đến việc ủng hộ, đồng bào người dân chưa chắc đã nhớ tới thương hiệu Bảo Việt, mà lại nhớ đến những tổ chức khác, công ty khác… vì không có một
thông điệp cụ thể, súc tích, dễ nhớ nào trong hoạt động này để nhắc người ta nhớ đến Bảo Việt.
Một ví dụ nữa là về chương trình “ 1 triệu – 3 triệu - 6 triệu ly sữa” cho trẻ em nghèo của Vinamilk muốn chuyển tới thông điệp muốn giúp đỡ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn nói riêng và trẻ em Việt Nam nói chung có điều kiện phát triển toàn diện về thể chất. Nhưng khi được đưa lên các trang báo thì người tiêu dùng không có ấn tượng mạnh do thông điệp chỉ là chữ (không có sự hỗ trợ của âm thanh, hình ảnh… như quảng cáo), và thời gian cũng rất ngắn. Nhờ có sự hỗ trợ của các yếu tố trong quảng cáo “1 triệu – 3 triệu - 6 triệu ly sữa” như hình ảnh (là hình ảnh những trẻ em từ thành thị cho tới nông thôn, hình ảnh nhiều hộp sữa được treo dưới những trái bóng, hình ảnh trái tim), đoạn nhạc nền với bài hát “để gió cuốn đi”…, kết hợp với thông điệp Vinamilk muốn gửi tới cho khách hàng, người theo dõi, điều đó giúp thông điệp in sâu vào tâm trí khách hàng lâu hơn.
4.1.3. Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện…)
Đối với các chương trình PR, doanh nghiệp chỉ đầu tư để tổ chức sự kiện chứ không bỏ tiền để mua vị trí trên trang báo hoặc giờ phát
sóng trên truyền hình. Yếu tố này làm cho chi phí phải bỏ ra có phần nhỏ hơn quảng cáo. Tuy nhiên, chính vì thế mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nội dung mà các bên thứ ba đưa ra, bởi “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Có thể đó là những nhận xét, đánh giá
tích cực – giúp cho hình ảnh doanh nghiệp được nâng cao vị trí trong lòng người tiêu dùng, nhưng ngược lại cũng có thể đó là những lời phê phán, hoặc hiểu lệch lạc về ý nghĩa của hoạt động ảnh hưởng không tốt đến doanh nghiệp.
4.2. Hạn chế do Doanh nghiệp
PR được xem là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp quản lý và kinh doanh thành công trong nền kinh tế hội nhập.
Tuy nhiên, do nhận thức sai về PR nên các doanh nghiệp Việt Nam không khai thác được tối đa giá trị và hiệu quả của công cụ đầy tiềm năng này và vì thế chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại.
4.2.1. Doanh nghiệp nhận thức sai lệch về hoạt động PR
Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR.
Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng chỉ cần quan hệ tốt với báo chí là đủ, tức là mọi loại thông tin của công ty (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi, hoặc công ty sẽ không bị chú ý đến những “chuyện chưa tốt”. Nhiều doanh nghiệp thậm chí còn đánh đồng công việc của PR với các sự kiện như tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí.... Có những doanh nghiệp còn nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo.... Những quan niệm này dẫn đén việc thực hiện PR không đúng cách, hoặc không đầy đủ, không mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp – không xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng một cách tốt nhất.
4.2.2. Doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho PR thích đáng
Thực tế cho thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Nếu chú ý qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, thì có thể thấy ngân sách của PR chẳng đáng bao nhiêu so với các khoản kia, trong khi các công ty nước ngoài đều có riêng ngân sách cho PR. Ngay cả ở những công ty đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi được gộp lẫn trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp Việt Nam biết đầu tư thích đáng vào hoạt động PR thì họ sẽ có khẳ năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của doanh nghiệp hơn rất nhiều.
4.2.3. Không có bộ phận nhân sự PR chuyên nghiệp
Hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không có riêng bộ phận PR trong tổ chức. Nếu doanh nghiệp nào có xem trọng PR lắm thì cũng chỉ có 1 người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng thường nhân sự này không qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Nhân sự PR thường được bổ nhiệm cho các bộ phận còn ít việc trong tổ chức bởi họ quan niệm công việc PR chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Với nền tảng PR như thế này, cho nên trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này rất ít.
4.2.4. Thiếu một hành lang pháp lý để phát triển
Pháp luật Việt Nam chưa có một quy định và nguyên tắc cụ thể hướng dẫn các doanh nghiệp làm PR. Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạt động PR trong nước hiện tại rất khó kiểm soát và chất lượng không cao bởi vì nhu cầu lợi nhuận, tốc độ sản sinh ra các công ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM) đang ở mức báo động, nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho chất lượng PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống.
CHƯƠNG 5 : PR và sức cạnh tranh của doanh nghiệp
5.1. Hoạt động PR làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp (Vinamilk) 5.1.1. Vài hoạt động PR của Vinamilk
Vinamilk - Công ty cổ phần sữa Việt Nam là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa, cũng như thiết bị máy móc liên quan. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, thị phần Vinamilk hiện chiếm khoảng 38% thị trường sữa Việt Nam (theo vietnamnet.vn, tháng 7/2010), công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước.
Với mục tiêu khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng, cùng với chiến lược tiếp cận khách hàng một cách thường xuyên và thân thiện hơn Vinamilk đã thực hiện rất nhiều chương trình từ thiện hướng tới cộng đồng. Trong năm 2008, Vinamilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó nổi bật nhất là việc Vinamilk phối hợp với Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam thành lập
“Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” ngày 30-6-2008. Quỹ này có trị giá tối thiểu là 3 tỷ VND do Vinamilk tài trợ. Mục tiêu của Quỹ là nhằm giúp đỡ trẻ em nghèo Việt Nam có thêm sữa uống nhằm tăng cường chất dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe và thể lực. Đến tháng 9 năm 2008, Quỹ đã lên đến 3 triệu ly sữa với trị giá 9,6 tỷ đồng cùng 150.000 trẻ em nghèo của 40 tỉnh, thành phố được uống
miễn phí. Tiếp theo thành công của quỹ 3 triệu ly sữa, ngày 28/3/2009 Quỹ bảo trợ trẻ em việt nam và Công ty cổ phần sữa việt nam VINAMILK chính thức khởi động chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em việt nam, trị giá 25 tỷ đồng cho 200000 trẻ em trên toàn đất nước việt nam, chương trình diễn ra từ ngày 1/4/2009 đến ngày 30/11/2009. Thông điệp là “Với Vinamilk, uống sữa là chia sẻ”. Trên nền tảng Quỹ 6 triệu ly sữa và với mục đích xã hội hóa chương trình ý nghĩa này, ngày 26/4/2010 quỹ 8 triệu ly sữa dưới sự bảo trợ của Vinamilk ra đời , với giá trị 30 tỷ đồng,trong đó Vinamilk đóng góp 10 tỷ. Bộ Lao Động Thương Binh và Xã hội đã cho phép Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai chương trình Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam” để có thể huy động nhiều hơn các nguồn lực trong xã hội đóng góp cho Quỹ Sữa và đảm bảo “Mọi trẻ em đều có quyền được uống sữa mỗi ngày”.
5.1.2. Hiệu quả hoạt đông PR của Vinamilk
- Chương trình Quỹ Sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam được bảo trợ uy tín bởi Bộ Lao động thương binh xã hội, Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, được bảo trợ dinh dưỡng bởi Viện Dinh dưỡng Quốc gia - Bộ Y tế và được bảo trợ thông tin của báo Thanh Niên-Thanh Niên Online và báo Phụ nữ Tp.HCM. Bộ trưởng Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội đã đánh giá cao và ghi nhận những đóng góp thiết thực, hiệu quả của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk, mặc dù trong hoàn cảnh kinh tế còn khó khăn, song Vinamilk vẫn luôn luôn quan tâm tới công tác xã hội từ thiện, đặc biệt là quan tâm tới trẻ em nghèo.Bộ trưởng kêu gọi cộng đồng và toàn xã hội tích cực hưởng ứng chương trình thông qua việc đóng góp vào Quỹ sữa cho trẻ em nghèo.
Điều này giúp nâng cao uy tín của công ty,củng cố vững chắc niềm tin của người tiêu dùng vào hình ảnh Vinamilk.
- Quỹ Sữa nói chung, Vinamilk nói riêng đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ và tích cực từ tất cả các gia đình, cá nhân, nhà hảo tâm, cơ quan, doanh nghiệp vì một “Việt Nam luôn vươn cao”, bằng cách ủng hộ trực tiếp vào Quỹ thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng hay gián tiếp tuyên truyền cho mục đích cao đẹp của chương trình. Chính nhờ sự ủng hộ của toàn thể xã hội nên lần lượt từ quỹ 1 triệu ly sữa đã phát triển thành 3 triệu ly sữa , 6 triệu ly sữa, va năm 2010 là 8 triệu ly sữa.
Minh chứng cho sự ủng hộ ngày càng lớn của người tiêu dùng Việt Nam với hoạt động của Quỹ Sữa nói chung và hình ảnh công ty
Vinamilk nói riêng. Khắc sâu hình ảnh của công ty vào tâm trí người tiêu dùng.
- Vinamilk cùng với quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam đã đi khắp đất nước, tới các vùng sâu, vùng xa của tổ quốc giúp cho trẻ em nghèo có sữa để uống, và theo đó hình ảnh của Vinamilk cũng đi vào tâm trí của người dân cả nước. Thông qua chương trình Quỹ sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam và hàng chục chương trình từ thiện thiết thực khác của mình, Vinamilk đã và đang thực hiện công cuộc kết nối cộng đồng, kết nối các doanh nghiệp và người tiêu dung cùng chung tay góp sức cho trẻ em nghèo Việt Nam được uống sữa. Đây là phương thức tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng rất thành công của Vinamilk, và cũng là bài học kinh nghiệm đáng quý cho các doanh nghiệp muốn tạo dựng một thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng, đưa thương hiệu và cuộc sống của người dân.
- Hoạt động PR của Vinamilk góp phần giữ vững vị trí đứng đầu thị trường sữa của công ty với khoảng 37%, không những vượt qua giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk còn đạt được mức doanh thu và lợi nhuận khá cao.
Năm 2006 2007 2008 2009 2010E
Doanh thu thuần
Đvi: trieu vnđ 6245619
653796
4 8208982
1061482 4
1295008 5 Lợi nhuận gộp
Đvi: trieu vnđ 1567505 1701681 2598013 3878013 4532530
- Cơ cấu doanh thu của Vinamilk có sự dịch chuyển mạnh mẽ:
- Bên cạnh đó, giá cổ phiếu của công ty cũng gia tăng đáng kể:
Ngày Giá đóng
cửa Thay đổi
6/30/2008 106.0 3.0 (2.9 %) 7/1/2008 109.0 3.0 (2.8 %)
7/2/2008 112.0 3.0 (2.8 %) 7/3/2008 115.0 3.0 (2.7 %)
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và kỹ lưỡng về tiếp thị. Việc gia tăng được sự nhận biết của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu cho Vinamilk, cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn đã khẳng định vai trò của hoạt động PR trong việc làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Lợi ích mà nó mang lại đã vượt xa mức chi phí cần bỏ ra ban đầu.
5.2. Hoạt động PR làm giảm tính cạnh tranh của doanh nghiệp
Trong giai đoạn hiện nay cạnh tranh là 1 vấn đề sống còn của doanh nghiệp, cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Liệu rằng chỉ với chất lượng, giá cả, quảng cáo
…đã được coi là đủ chưa?
Đối với doanh nghiệp được coi là dẫn đạo khi xảy ra khủng hoảng thì họ sẽ sử dụng biện pháp nào để giải quyết. Trong PR truyền thống, báo chí gần như là công cụ duy nhất để xử lý sự cố. Mỗi khi gặp khủng hoảng, các doanh nghiệp vẫn thường sử dụng báo chí để đăng tải thông tin giải thích hoặc biến những thông tin đó thành vũ khí có lợi, hoặc lái sự chú ý của dư luận sang hướng khác.
Tuy nhiên, theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông LeBros, trong quá trình giải cứu khủng hoảng, báo chí là một phương tiện quan trọng, chứ không phải là tất cả. Với những cuộc khủng hoảng có tính chất, quy mô lớn, ảnh hưởng sâu rộng tới cộng đồng thì ngoài việc thông tin trực tiếp tới đối tượng tiếp nhận thông tin, cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác. Giải cứu khủng hoảng cần áp dụng một cách uyển chuyển, linh hoạt các phương tiện, phương pháp trong