CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Một cách tổng quan nhất thì việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn/khảo sát. Đây là phương pháp mà theo đó những nhà nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho đối tƣợng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đƣợc thông tin mong muốn. Trong cuộc điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài này, tác giả cũng lựa chọn phương pháp khảo sát online để giúp thu đƣợc thông tin cần thiết. Khảo sát online đƣợc thực hiện trên 4 nhóm đối tƣợng chính tại trung tâm phát triển dịch vụ VAS – Vivas và một số doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình này, bao gồm:
- Nhóm 1: Lãnh đạo phòng kinh doanh – khảo sát trưởng phòng kinh doanh.
- Nhóm 2: Nhân viên marketing – khảo sát nhân viên marketing phụ trách các chiến lƣợc truyền thông.
- Nhóm 3: Nhân viên kinh doanh – khảo sát nhân viên kinh doanh phụ trách về dịch vụ giá trị gia tăng trên di động.
- Nhóm 4: Nhân viên chăm sóc khách hàng – khảo sát nhân viên thường xuyên giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng.
Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả sử dụng hình thức gửi thƣ điện tử cho đối tƣợng điều tra với mẫu câu hỏi đã đƣợc thiết kế liên quan đến các khía cạnh của các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động. Để đạt đƣợc tỷ lệ phản hồi mong muốn, đảm bảo nguồn dữ liệu cần thiết, trước khi tiến hành gửi Phiếu khảo sát, tác giả đã gửi thông báo trước cho đối tượng để nhắc nhở
họ về việc thực hiện trả lời Phiếu khảo sát trong thời gian tới. Bên cạnh đó, vì không thể trực tiếp giải đáp mọi thắc mắc trong bảng câu hỏi cho người được phỏng vấn nên có hướng dẫn trả lời cụ thể cho mỗi câu hỏi. Trong quá trình nhận phiếu phản hồi, tác giả theo dõi liên tục để xác nhận số phiếu đã hoàn thành để gửi lời cảm ơn tới đối tƣợng đƣợc điều tra đồng thời có những hành động nhắc nhở tới những người chưa trả lời phiếu để làm sao thu được kết quả nhƣ mong muốn đặt ra.
Để có thể đảm bảo dữ liệu thu đƣợc đầy đủ thông tin và gói gọn trong phạm vi khảo sát vừa phải để đƣa vào mô hình phân tích, tác giả đã gửi thƣ tới gần 200 đối tƣợng thuộc 4 nhóm khảo sát nêu trên và đặt mục tiêu thu được khoảng170 trong tổng số Phiếu khảo sát phát ra là hơn 200, tương ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến khoảng 85%. Sở dĩ tác giả đặt ra tỷ lệ hồi đáp lên đến 85% - một tỷ lệ khá sao đối với khảo sát online bởi những lý do sau đây:
- Bốn nhóm khảo sát tập trung chủ yếu tại nội bộ Vivas và một số doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động là đối tác thường xuyên của Vivas…Trên thực tế, các đơn vị kinh doanh mảng dịch vụ này một cách chuyên nghiệp còn khá là ít tại Việt Nam nên khi lựa chọn những đối tƣợng khảo sát, tác giả đã nhắm tới những đối tƣợng thuộc nhân lực của Vivas và các đối tác của Vivas để đảm bảo thu đƣợc kết quả khảo sát nhanh nhất, đầy đủ nhất và xác thực nhất.
- Nhằm thu thập đƣợc khảo sát ở tỷ lệ cao nhất, tác giả đã có những chuẩn bị chu đáo khi lựa chọn phương pháp khảo sát online đó là: gửi thư điện tử thông báo và đề nghị các đối tƣợng tham gia khảo sát hoàn thành Phiếu khảo sát, đồng thời, tác giả cũng hướng dẫn chi tiết cách trả lời Phiếu khảo sát tại thư điện tử, tránh người thực hiện khảo sát không hiểu hoặc gặp khó khăn trong quá trình làm. Song song đó, tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến những đối tƣợng đã hoàn thành Phiếu khảo sát nhằm theo dõi,
Comment [Ai2]: Có nhiều chi tiết cần chú ý trong phần này:
- Gửi phiếu đến gần 100 đối tượng nhưng phát ra 200 phiếu => mâu thuẫn
- Tỷ lệ hồi đáp 85% là rất cao trong nghiên cứu online, vậy em cần giải thích em làm thế nào để đạt được tỷ lệ cao như vậy.
thống kê được số lượng Phiếu khảo sát và trong trường hợp gặp phải vướng mắc, tác giả sẽ dễ dàng đề nghị đối tượng khảo sát hợp tác cùng giải quyết vấn đề.
2.2.1.1. Các bước lập Phiếu khảo sát
- Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập và đối tượng khảo sát căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu: Trong bước đầu tiên này, người nghiên cứu dựa vào câu hỏi: “Chúng ta cần những thông tin gì từ những đối tƣợng nào để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu?” để liệt kê đầy đủ và chi tiết những thông tin cần thu thập và đối tượng hướng đến. Đối với dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động, cần thu thập những thông tin cơ bản về loại hình dịch vụ Mobile Ads mà Vivas và các doanh nghiệp có liên quan đang kinh doanh?; tình hình cung cấp những dịch vụ đó nhƣ thế nào?; những dịch vụ quảng cáo nào khách hàng quan tâm nhiều nhất?....
- Bước 2: Xác định phương pháp khảo sát: Trong phương pháp phỏng vấn bằng cách gửi thư/email/câu hỏi điện tử hoàn toàn không có sự tương tác giữa người phỏng vấn và đối tượng khảo sát, vì vậy câu hỏi được sử dụng cho phương pháp này thường đơn giản, cụ thể, ngắn gọn và rõ ràng.
- Bước 3: Xác định nội dung câu hỏi. Nội dung câu hỏi đƣợc xây dựng dựa trên những thông tin liệt kê ở bước 1. Mỗi câu hỏi trong bảng khảo sát đều đóng vai trò quan trọng trong việc đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng của bài nghiên cứu. Khi đưa một câu hỏi bất kì vào bảng khảo sát người nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau: “Câu hỏi này có cần thiết hay không?”, “Đối tƣợng khảo sát có hiểu câu hỏi không?”, “Họ có đủ thông tin/khả năng để trả lời câu hỏi này không?”, “Họ có sẵn lòng trả lời câu hỏi này không?..
- Bước 4: Xác định hình thức câu trả lời: Phiếu khảo sát có thể phân ra hai dạng câu hỏi: câu hỏi đóng (ví dụ: Bạn quan tâm đến hình thức quảng
cáo trên điện thoại di động bằng hình thức Banner hay SMS hay Video?) và câu hỏi mở (ví dụ: Bạn thích loại hình nào nhất của quảng cáo trên điện thoại di động?).
- Bước 5: Xác định cách sử dụng từ ngữ. Để đảm bảo đối tƣợng khảo sát và người nghiên cứu đang cùng nói về một vấn đề, người nghiên cứu cần lưu ý những điều sau: xác định vấn đề chính cần hỏi một cách rõ ràng; sử dụng từ ngữ đơn giản và thông dụng, khi muốn dùng thuật ngữ chuyên ngành cần giải thích cụ thể thuật ngữ đó theo cách dễ hiểu nhất; không sử dụng những từ ngữ mơ hồ; tránh những câu hỏi mang tính chất gợi; tránh những câu hỏi suy đoán và ƣớc lƣợng; tránh những câu hỏi có hai câu trả lời một lúc.
- Bước 6: Xác định trình tự và hình thức Phiếu khảo sát.
Mở đầu Phiếu khảo sát: cần có phần giới thiệu để đối tƣợng khảo sát có thông tin tổng quát về bài nghiên cứu.
Phần nội dung Phiếu khảo sát: bắt đầu bằng những câu hỏi chung (câu hỏi gạn lọc), sau đó đến những câu hỏi chuyên về những vấn đề cụ thể.
Mục đích chính của câu hỏi gạn lọc là để lọc ra những đối tƣợng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (ví dụ: Bạn có quan tâm đến các loại hình quảng cáo trên di động của Vivas trong 3 ngày gần đây nhất không? Nếu câu trả lời là “có”, mời bạn trả lời tiếp những câu tiếp theo.
Nếu câu trả lời là “không”, xin chân thành cám ơn, bạn có thể dừng khảo sát). Trong phần câu hỏi chính về vấn đề nghiên cứu, các câu hỏi cần được sắp xếp theo hướng tăng dần về mức độ cụ thể và độ khó.Bên cạnh đó, các câu hỏi về những vấn đề nhạy cảm nên đƣợc đặt ở cuối cùng.
Trong khuôn khổ luận văn, tác giả lựa chọn hình thức gửi emai Phiếu khảo sát nên các câu hỏi cần được chia thành các phần khác nhau với hướng dẫn cụ
thể ở từng phần, đánh số thứ tự rõ ràng, dùng chữ in đậm, in nghiêng, màu khác nhau, … để phân biệt giữa hướng dẫn, câu hỏi và câu trả lời.
- Bước 7: Khảo sát thử và hoàn thiện Phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát sau khi hoàn thành cần đƣợc thử nghiệm để loại bỏ những sai sót (lỗi chính tả, những câu hỏi/thuật ngữ/hướng dẫn khó hiểu, cách dùng từ chưa chính xác,…). Phương pháp thử nghiệm được thực hiện bằng việc thử nghiệm gửi email Phiếu khảo sát khoảng 10 người thuộc 4 nhóm đối tượng khảo sát nêu trên. Việc này giúp cho Phiếu khảo sát đƣợc hoàn thiện đầy đủ hơn và thậm chí khai thác thêm được những điểm còn vướng mắc khi đối tƣợng khảo sát trả lời câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa những nội dung cần thiết, bảng khảo sát đƣợc dùng để thực hiện thử lần thứ hai (sử dụng đối tƣợng khảo sát khác với lần một) để hoàn thiện lần cuối.
2.2.1.2. Thiết kế và nội dung Phiếu khảo sát
Tác giả sử dụng các bảng hỏi để khảo sát đối với 4 nhóm đối tƣợng nêu trên. Bảng hỏi khảo sát đƣợc thiết kế bao gồm 2 phần chính:
- Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến loại hình quảng cáo trên điện thoại động nhƣ: loại Mobile Ads quan tâm; loại Mobile Ads yêu thích; chi phí cho Mobile Ads đang sử dụng….
- Phần 2: Khảo sát nhu cầu khách hàng mong muốn đối với quảng cáo trên điện thoại động: loại hình Mobile Ads nào tiện lợi, chi phí hợp lý; Mobile Ads có những lỗi gì thường gặp; mong muốn của khách hàng đối với Mobile Ads là gì….
2.2.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài rất đa dạng và phong phú nênđiều quan trọng để có thể thu thập đƣợc các thông tin cần thiết là cần xác định mục đích nghiên cứu và chủ đề nghiên cứu. Nhƣ vậy, với đề tài này, các vấn đề liên quan đến quảng cáo trên điện thoại di động nhƣ loại hình quảng cáo, chi phí
quảng cáo….đƣợc đề cập tại Việt Nam và trên thế giới sẽ là nguồn dữ liệu thứ cấp để tham khảo. Để xác định những tài liệu liên quan cần thu thập nhƣ trên, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu trên một số các phương tiện như sau:
- Đối với sách: Dựa vào thống kê đầu mục sách của các nhà xuất bản đã phát hành để biết đƣợc những đầu sách liên quan đến dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động. Tên tác giả và tên sách đƣợc liệt kê định kì theo tháng, quý và phổ biến theo năm. Tổng mục lục sách và thống kê sẽ phản ánh số sách phát hành từng năm của các nhà xuất bản trong và ngoài nước, vì vậy, nguồn thông tin sẽ luôn được cập nhật thường xuyên. Bên cạnh đó, người nghiên cứu có thể dựa vào thống kêcác vấn đề của sách để tìm kiếm dữ liệu. Tài liệu này cung cấp mục lục các vấn đề xuất hiện trong hàng ngàn cuốn sách đƣợc xuất bản hàng năm. Do đó, tác giả dựa vào những dữ liệu này để tìm kiếm thông tin mình cần cho nghiên cứu.
- Đối với tạp chí: Dựa vào thống kê các tạp chí và Hướng dẫn cho người đọc về tạp chí. Thống kê các tạp chí sẽ liệt kê các bài báo đã đƣợc đăng tải của nhiềutạp chí, như thế, người nghiên cứu sẽ lựa chọn ra những bài báo có tiêu đề liên quan đến đề tài nghiên cứu. Đồng thời, hướng dẫn cho người đọc về tạp chí lại là một bản mục lục về các bài báo của tạp chí đƣợc tập hợp theo từng chủ đề, nó sẽ giúp ích cho tác giả tìm kiếm thông tin từ các tạp chí theo định hướng nghiên cứu của mình.
- Đối với tài liệu liên quan đến quảng cáo trên điện thoại di động của Vivas: tác giả sử dụng các tài liệu đƣợc công bố chính thức trên trang web www.vivas.vn.
- Đối với dữ liệu hỗn hợp khác và dữ liệu từ nguồn Internet: tác giả dựa vào những bản luận án tiến sĩ, thạc sĩ có liên quan đến đề tài nghiên cứu hoặc các tài liệu, công trình khoa học của trường đại học. Ngoài ra,
Internet là một trong những nguồn thông tin phong phú và cập nhật mà tác giả có thể khai thác hiệu quả.
2.3. Phương pháp xử lý/phân tích dữ liệu
- Công cụ phân tích số liệu: chuẩn bị và đƣa lên công cụ khảo sát trực tuyến của Google sau đó gửi mail thông báo cho các cá nhân đƣợc lựa chọn, các cá nhân sẽ truy cập vào form khảo sát để điền và dữ liệu khảo sát sẽ đƣợc thu thập trực tuyến. Dữ liệu sau khi đƣợc điều tra khảo sát trực tuyến từ Google sẽ đƣợc kết xuất ra Excel. Dữ liệu từ Excel sẽ đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS (phần mềm thống kê), từ đây dữ liệu lại tiếp tục làm mịn và bắt đầu thực hiện các phân tích thống kê cũng nhƣ kiểm nghiệm giả thiết.
- Phương pháp phân tích số liệu: sử dụng các dữ liệu thu thập đƣợc để kiểm chứng các giả thiết nghiên cứu trên phần mềm SPSS: nghiên cứu và định hướng phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường; sự hài lòng của khách hàng...; Với SPSS, có thể phân tích đƣợc thực trạng, tìm ra nhân tố ảnh hưởng, dự đoán được xu hướng xảy ra tiếp theo các vấn đề liên quan đến dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động. Từ kết quả này sẽ có các khuyến nghị phù hợp đối ứng với từng sản phẩm và từng bộ phận.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ TẠI CÔNG TY VIVAS
3.1. Sơ lược tình hình thị trường quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam
3.1.1. Thực trạng thị trường quảng cáo trên điện thoại đi động tại Việt Nam Thị trường quảng cáo di động trên thế giới đang tăng trưởng mạnh mẽ trong khi tại Việt Nam, thị trường này bắt đầu bước vào giai đoạn phát triển.
Với sự gia tăng liên tục của người sử dụng smartphone và dịch vụ internet trên thiết bị di động (3G), các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra tiềm năng phát triển của thị trường này. Năm 2013 đánh dấu sự ra đời của các mạng quảng cáo trên điện thoại di động đầu tiên nhƣ: Admicro, Viettel Ads, Clevernet,… Chính vì thế mà trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về thị trường cũng như tác động của quảng cáo trên điện thoại di động đến các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động vẫn đang ở giai đoạn sơ khai.
Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, đến thời điểm hiện tại, người dùng điện thoại di động ở Việt Nam đạt trên 130 triệu thuê bao, trong đó, số lƣợng thuê bao 3G đạt khoảng hơn 20 triệu. Điều đó có nghĩa, tỷ lệ sử dụng smartphone ít nhất đã đạt con số trên 20 triệu. Số lượng người dùng điện thoại di động thông minh (smartphone) và 3G ở Việt Nam, theo Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Lê Nam Thắng, sẽ còn tăng mạnh mẽ hơn trong thời gian tới do giá điện thoại ngày càng rẻ và đa dạng dòng sản phẩm nên người dùng bình dân cũng có cơ hội để tiếp cận smartphone.
Hiện tại, theo giới chuyên gia quảng cáo, một số dịch vụ quảng cáo trên thiết bị di động đang thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp, nhƣ quảng cáo
theo lƣợt truy cập (CPC Mobile), biển quảng cáo trên Internet (CPD, CPM Mobile). Các dịch vụ này có khả năng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tƣợng mục tiêu đến từng tiêu chí: giới tính, lứa tuổi, vùng miền, hãng sản xuất, dòng thiết bị, kích cỡ màn hình, nhà cung cấp dịch vụ mạng và hệ điều hành (chi tiết đến từng phiên bản). Về mặt chi phí, doanh nghiệp hoàn toàn chủ động đƣợc về ngân sách, nội dung quảng cáo và wapsite hiển thị sao cho phù hợp với thời điểm và mục tiêu của chiến dịch. Chỉ với số tiền 3-4 triệu đồng, doanh nghiệp đƣợc cung cấp gói dịch vụ treo biển quảng cáo trên Internet (CPM Mobile) trên nhiều wapsite. Và cũng do yếu tố chi phí mà các sản phẩm CPC và CPM Mobile đƣợc đánh giá là phù hợp với nhiều quy mô doanh nghiệp, từ các thương hiệu lớn như Ford, Nokia, HSBC cho đến các cơ sở kinh doanh nhỏ nhƣ nhà hàng, cửa hàng, các điểm bán lẻ. Đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo cũng đa dạng về ngành nghề hoạt động, từ kinh doanh ô tô, ngân hàng, chứng khoán nhà hàng, khách sạn đến sản phẩm thời trang, hóa mỹ phẩm, thiết bị gia dụng…
Hiệp hội Tiếp thị Di động cũng cho biết rất nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận khủng từ dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động:
- HTC tại Việt Nam là một trong những công ty thời gian qua đã đẩy mạnh chiến lược quảng cáo trên di động. Theo hãng, người tiêu dùng hiện nay được gọi là “information snacker” – những người “tiêu thụ” thông tin mọi lúc mọi nơi và thiết bị mà họ mang theo bên mình để đáp ứng nhu cầu đó chính là chiếc điện thoại thông minh. Mobile display cũng vì thế trở thành một xu hướng, kênh quảng cáo mới vô cùng hiệu quả và được chú trọng đặc biệt là các thương hiệu hi-tech. Đại diện HTC cho biết, đối tượng khách hàng của công ty tập trung từ độ tuổi 16 – 39, độ tuổi sử dụng Internet rất nhiều, đặc biệt là sử dụng trên các sản phẩm di động on-the-go,