4. Ma trận IFE:
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
1.Giới thiệu chiến lược sử dụng:
Chiến lược công ty sử dụng là chiến lược phát triển đa dạng hóa sản phẩm ( hoạt động đầu tư của doanh nghiệp).Và công ty đã có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa các chiến lược trong con đường đa dạng hóa của mình, các chiến lược đó là:
+ Đa dạng hóa đồng tâm (sản phẩm mới cùng công nghệ sản phẩm hiện có) + Đa dạng hóa ngang (sản phẩm mới khác sản phẩm hiện có)
+ Đa dạng hóa hỗn hợp (sản phẩm mới, lĩnh vực mới)
2.Các hoạt động chiến lược chính:
Qua nhiều năm nghiên cứu và mục đích bắt kịp nhu cầu thị trường, THP phát đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm nhiều loại khác nhau, chủ yếu tập trung vào thị trường nước giải khát. Có một số sản phẩm vẫn giữ nguyên và tận dụng các dây chuyền sản xuất như dây chuyền sản xuất đậu nành, nhưng vẫn có một số sản phẩm, THP cần đầu tư thêm công nghệ mới như sản xuất bia Laser…
Tiền thân là nhà máy bia dần dần THP đã đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất, tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới về đồ uống.Cụ thể như sau:
Năm 1994 : Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát có gaz, hương vị bia.trong thời gian này THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là bí chai-Bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn.Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục từ năm 1988 đến nay.
Năm 1995: Năm 1995 hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chổ và phân phối cho các đại lý, quán…
Năm 1996: Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi FLASH được đông đảo khách hàng tin dùng.
Năm 1999: THP đổi tên xưởng giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi FLASH.
Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001-2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Noske Veritas (Hà Lan )chứng nhận vào ngày 23/3/2000.
Năm 2001: Xây dựng Nhà máy sản xuất và văn phòng tại 219, quốc lộ, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo “Number One sắp có mặt tại Việt Nam” và chuẩn bị cho ra đời sản phẩm mang tính cạnh tranh: Nước tăng lực Number One.
Với chiến dịch tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo cho “Number One sắp có mặt tại Việt Nam”, THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục “sản phẩm đứng vào hàng Top 5” trên toàn Việt Nam chỉ trong 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Cũng là cách tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, nhưng câu chuyện thành công của thương hiệu Number One thuộc Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) được nhiều chuyên gia nhận định là một trong những điển hình trong ngành nước giải khát.
Sau chuyến đi khảo sát thử ở một số quán khác cũng ghi nhận tình trạng tương tự. Như người tìm được vàng, THP quyết định đầu tư dây chuyền sản xuất nước tăng lực đóng chai. Đặc biệt, trước khi tung ra sản phẩm, THP tung hàng loạt quảng cáo trên tivi, báo chí với nội dung ngắn gọn: “Nước tăng lực đóng chai đầu tiên ở VN sắp xuất hiện”.
Chính sự khác biệt này đã kéo người tiêu dùng về với sản phẩm này, Number One có thể mua được ở bất cứ đâu, còn giá thì cạnh tranh nên gần như từ người tiêu
dùng cao cấp đến bình thường đều có thể mua được. Theo một công ty nghiên cứu thị trường, sau bốn tháng giới thiệu nhãn hiệu này đã chiếm lĩnh 30% thị phần và sau này có lúc sản lượng của Number One tăng lên đến 7 triệu két (24 chai/két)/năm.
Năm 2002: Xây dựng nhà máy bia hiện đại với dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động của Đức.Sau đó THP tung sản phẩm nước tăng lực Number One, tạo hiện tượng mới trên thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng tin dùng và vinh dự đứng vào hàng top ten các sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiên dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, THP cung cấp ra thị trường loạt sản phẩm cùng với nhãn hiệu nổi tiếng như Number One cola, Cam,Cream soda.Đến tháng 12.2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị trường miền Bức, sản phẩm Number One có mặt ở 60 tỉnh ,thành trong cả nước.
Với sự ra đời của nhiều dòng sản phẩm mang thương hiệu Number One đã minh chứng cho điều này. Khi mà trên thị trường nước tăng lực đóng lon vẫn còn là “xa xỉ phẩm” với những người có mức thu nhập trung bình thì nước tăng lực đóng chai của Number One ngay khi vừa ra đời lại được sự đón nhận nồng nhiệt của người tiêu dùng trên mọi miền của đất nước và trở thành “thương hiệu Việt yêu thích” (Báo Doanh nhân Sài Gòn bình chọn 2004), “Top ten thương hiệu Việt, thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu” (do Hội sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức) và là Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 10 năm liền.
Dù sinh sau đẻ muộn, nhưng Number One đã nhanh chóng chinh phục khách hàng bằng chất lượng và giá cả. Đồng thời là một ví dụ về một công ty định vị thành công thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực nước tăng lực đóng chai.
Number One đã mang lại sự thỏa mãn trong nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng nhưng Tân Hiệp Phát Group mong muốn làm được nhiều hơn thế nữa, mang tới khách hàng những sản phẩm tốt hơn nữa, cao cấp hơn, khẳng định sự vượt trội của thương hiệu.
Năm 2003: Đầu tư thiết bị hiện đại nhất Châu Âu để sản xuất bia Laser- sản phẩm bia tươi đóng chai được sản xuất đầu tiên tại Việt Nam Cuối năm nhà máy và văn phòng công ty tại Bình Dương được khánh thành, với diện tích trên 5 ha tại 219, quốc lộ 13, ấp Tân, xã vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.Với sự Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện cho ra đời “ bia đống chai Laser”, mở ra một trang sử mới trong nghành bia Việt Nam.
Tháng 12/2003 :Lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam được thưởng thức “bia tươi” được đóng chai-bia Laser.
Thấng 10/2004: Sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tến của Nhật Bản, lần đầu tiên áp dụng tại Việt Nam.Sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng
Tháng 10/2005: Đầu tư xây dựng dây chuyền Trà Xanh không độ, dây chuyền Aseptic. Sau một thời gian nghiên cứu, tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thời
Goald Bến Thành với những thông điệp “Mừng cho khí thế” “Rửa cho hoành tráng”,”khao cho xứng đáng” đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
Năm 2006: THP sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà Xanh không độ với các hương vị chanh, mật ong,không đường, nước tăng lực Number 1 Dâu và nước uống vận động Number One Active.Sản xuất các sản phẩm bao bì đầu tiên và đưa vào phục vụ các sản phẩm như nước tinh khiết Number One,Trà xanh Không độ.Tung sản phẩm bia Gold- Draught.Đón nhận 3 chứng chỉ tích hợp ISO 9001-2000; ISO 14001:2004 và HACCP do cơ quan quốc tế DET NORKE VERITAS cấp.Đây là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt thành tích vẻ
vang này, đánh dấu quyết tâm cao độ và quan trị doanh nghiệp, tạo nền móng vững chắc trong sứ mệnh góp phần thõa mãn nhu cầu thức uống của người tiêu dùng.
Chính việc tung ra thị trường trà xanh không độ với giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Đây cũng là loại nước giải khát đóng chai đầu tiên dùng nguyên liệu trà. THP sử dụng luôn kênh phân phối thành công của Number One để ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được.
Với sự ra đời của Trà Xanh Không Độ. Đầu 2006, khi loại nước ngọt có ga không còn đứng vững ở vị trí chủ soái, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi, Tân Hiệp Phát “thần tốc” đưa ra thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã mới. Với sự đầu tư nghiêm túc vào hệ thống công nghệ sản xuất hiện đại, bao bì được sản xuất theo quy trình chiết nóng PET, nước giải khát “đóng gói” ở nhiệt độ trên 1000c vẫn không ảnh hưởng đến chất lượng chai, Trà Xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát lại chiếm lĩnh thị trường bằng sự nhạy bén, quyết đoán về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng: không chỉ mang chức năng giải khát mà còn tốt cho sức khỏe. Một ấm trà lớn nhất thế giới! Lần đầu tiên trong 15 năm qua, thị phần nước ngọt có gas giảm và nhường chỗ cho trà xanh, đây là một bước đột phá để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Xác định rõ người tiêu dùng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, Tân Hiệp Phát không ngừng mở rộng phạm vi khách hàng của mình bằng chất lượng và tính hợp lý trong mỗi dòng sản phẩm. Cùng với Trà Xanh Không Độ, sản phẩm Trà Xanh Không Độ không đường đã làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất, phù hợp với mỗi sở thích của từng người tiêu dùng.
Bài học rút ra sau những năm tháng lăn lộn với các sản phẩm nước giải khát, THP cho rằng: “Phải tìm những nhu cầu của người tiêu dùng mà chưa có doanh nghiệp nào thỏa mãn, giải quyết được những gì đối thủ chưa làm được nhưng không được bắt chước. Nếu bắt chước, anh chỉ còn cạnh tranh được bằng giá và khi đó
doanh nghiệp không thể nào có lợi nhuận để có thể tồn tại”. Đây chính là chiến lược đa dạng hóa ngang mà công ty đã áp dụng
Năm 2007: Sản xuất Trà Bí Đao không độ, nước cam ép Number One juicie với các hương vị ổi, chanh dây, thơm, cam, me….sản xuất nước tăng lực Number One chino và Trà Barley không độ.
Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008 đẹp trời, vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức tung ra thị trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet...những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.
Dr.Thanh sẽ nối tiếp thành công của Tân Hiệp Phát với những lý do sau:
- Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc. THP đã đầu tư ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách communications).
- Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với người tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh” - Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước tết và thời điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP.HCM.
- Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ .
- Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên.
- Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chế biến các dòng sản phẩm khác.
- Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tên sản phẩm.
Bằng những hướng đi phù hợp như trên với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãn hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻ muộn nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng trưởng và độ nhận biết khá cao.
3.Đánh giá thực thi:
Bằng sự kết hợp nhuần nhuyễn trong chiến lược đa dạng hóa ( Đa dạng hóa đồng tâm ,đa dạng hóa ngang, đa dạng hóa hỗn hợp), THP phát đã khẳng định vị thế của mình không những ở thị trường trong trong nước mà còn có tiềm năng ngay trên thị trường quốc tế.
Với mục tiêu dẫn đầu, THP đang có khao khát là đưa thương hiệu THP thành thương hiệu quốc gia.Khi nói đến THP là người ta nớ đến đó là sản phẩm của Việt Nam.THP đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới.Điều này chứng tỏ khi đưa vào sản xuất những mặt hàng mà trên thị trường đang chấp nhận thì có nghĩa là công ty đã đi theo sau và hạn chế với những chiên lược phát triển,nên THP luôn luôn biết cách tạo sự khác biệt những vẫn vận dụng được những nguồn lực hiện có như: Dây chuyền sản xuất bao bì, đóng gói …dành cho những sản phẩm mới.
Trong khi người người tiêu dùng càng ngày càng khó tính, nếu như các nhà sản xuất không có điểm khác biệt để đa dạng hóa sản phẩm mình lên thì khó có thể thành công được.Như việc hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp THP trở thành
một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Hiện nay, công ty đang chiếm thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà xanh Không Độ đóng chai PET…hay các nhãn hiệu ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp number One Soya, bia Gold Bến Thành, Nước ép trái cây Numer One Juicie, nước uống vận động Number One Active… và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường” dành cho những người không thích đường.
Từ những điều đó ta có thể thấy một điều rằng, khả năng chiếm lĩnh thị trường của THP rất cao, nhất là trong ngành kinh doanh đồ uống.Với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau dành cho nhiều đối tượng khách hàng, làm cho thị phần và lợi nhuận của THP tăng không ngừng.
Trong tương lai, người tiêu dùng luôn chờ đợi những sản phẩm mới lạ của THP sẽ được tung ra thị trường, cũng rầm rộ và bất ngờ không kém như các chiến dịch của “Number One” hay “Dr.Thanh”…
4.Nhận xét chiến lược:
Với chiến lược đa dạng hóa của mình, THP đã biết cách nắm lấy thời cơ và điều kiện thị trường lúc bấy giờ, đảm bảo được các mục tiêu đặt ra trong đó có yếu tố nhạy bén thị trường là rất quan trọng, và đảm bảo được các điều kiện áp dụng:
- Cạnh tranh trong ngành đồ giải khát có tốc độ tăng trưởng ổn định, nhưng lại có tính cạnh tranh cao về công nghệ, tốc độ đổi mới công nghệ nhanh, hứa hẹn khả năng tăng thị phần.
-Các sản phẩm mới như Number one hay Dr. Thanh có khả năng hỗ trợ cho sản phẩm hiện tại về giá, doanh số, sản phẩm, chi phí.
- Sản phẩm hiện tại như : Trà xanh Không Độ,bia Bến Thành, sữa đậu nành bắt đầu bước vào thời kỳ bão hòa
- Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp có tính thời vụ cao, trọng điểm và