CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Kênh phân phối dọc
Kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Hình 2. 4 so sánh hai sơ đồ cấu trúc của các kênh.
P P P
C
I
C
1
2
3
4
5
6
C
Hình 2.4: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc Nguồn: Philip Kotler, (1999) Principles of Marketing.
Bảng 2.1. So sánh phương pháp quản lý trong kênh truyền thống và kênh phân phối dọc.
Yếu tố Kênh truyền thống Kênh phân phối dọc
Phương pháp quản lý tồn kho
Cố gắng độc lập của từng doanh nghiệp
Phối hợp thực hiện quản lý tồn kho trong kênh Phương pháp quản lý chi
phí
Tối thiểu hóa chi phí của từng công ty
Tối thiểu hóa chi phí của cả hệ thống
Thời gian quan hệ kinh doanh
Ngắn hạn Dài hạn
Khối lượng thông tin được quản lý và chuyển giao
Giới hạn trong phạm vi cần thiết cho các giao dịch hiện tại
Đòi hỏi kế hoạch hóa và quản lý cả quá trình
Mức độ phối hợp của các cấp độ phân phối khác nhau trong kênh
Tiếp xúc riêng rẽ cho từng cuộc trao đổi giữa các thành viên của kênh
Tiếp xúc đa phương giữa các cấp độ phân phối khác nhau trong kênh
Cơ sở kế hoạch hóa Dựa trên từng giao dịch Dựa trên sự liên tục
Khả năng hợp tác Không có Có khả năng hợp tác, ít
Kênh phân phối
hàng dọc Kênh phân
phối truyền thống
nhất là với các quan hệ chủ yếu
Số lượng các nhà cung cấp
Lớn, để tăng khả năng cạnh tranh và giảm rủi ro
Nhỏ, để tăng khả năng phối hợp
Lãnh đạo kênh Không cần Cần để đảm bảo sự hợp
tác Mức độ chia sẻ rủi ro và
lợi ích
Mỗi bên tự chịu trách nhiệm
Các bên chia sẻ với nhau trong dài hạn
Tốc độ của các dòng chảy vật chất, thông tin, tồn kho
Định hướng “lưu kho”
được tạo ra do các rào cản các dòng chảy, các thành viên kênh hoạt động cục bộ
Định hướng “ trung tâm phân phối” các dòng chảy liên tục, phân phối kịp thời, đáp ứng nhu cầu ngay lập tức qua kênh Nguồn: Trương Đình Chiến, (2012) Quản trị kênh phân phối Ba loại hình cơ bản của hệ thống phân phối dọc:
- Hệ thống phân phối dọc tập đoàn:
o Đây là các thành viên trong kênh thuộc về quyền tổ chức sở hữu của một người. Quan hệ của các thành viên là quan hệ nội bộ nên đạt được sự kiểm soát cao nhất.
o Cũng đảm bảo sự linh hoạt nhất định , phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong một giới hạn rộng rãi hơn để giảm bớt mức độ tập trung. Vì vậy, hệ thống phân phối dọc tập đoàn được quản lý tốt sẽ mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô phát triển đồng thời đảm bảo khả năng cân đối cung cầu một cách chủ động. Tuy nhiên, hệ thống phân phối dọc tập đoàn cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối. Nếu kênh hoạt động kém thì người tiêu dùng sẽ gánh chịu những thiệt thòi về chi phí và thời gian. Hệ thống phân phối dọc tập đoàn có cấu trúc
cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ.
- Hệ thống phân phối dọc theo hợp đồng:
o Đây là loại kênh phân phối dọc mà sự liên hệ giữa các thành viên được ràng buộc bằng các hợp đồng chính thức.
o Là các hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện và đại lý độc quyền.
Các hợp tác xã bán lẻ với các thành viên là tổ chức hợp tác giữa những người bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cường sức mạnh. Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại bắt buộc họ phải liên kết lại.
o Chuỗi tự nguyện của người bán lẻ được người bán buôn chủ động ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi. Tất cả những người bán lẻ đều phải đồng ý mua sản phẩm của người bán buôn và chấp nhận các điều kiện do người bán buôn đưa ra.
o Đại lý độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người được giao quyền. người nhận quyền sẽ có lợi ích về vốn còn người giao quyền sẽ thu được lợi ích lớn từ việc bán bản quyền kinh doanh.
- Hệ thống phân phối dọc có quản lý:
o Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm.
o Ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài chính, quy mô và khả năng kinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là quan hệ hợp đồng.
o Không có sự phụ thuộc được thừa nhận một cách chính thức cũng như không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong
kênh, sự chia sẻ về quyền hạn trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc có thể áp đặt từ một phía.
o Có thể phát triển thành một hệ thống liên kết dọc theo hợp đồng khi các mối liên hệ được thể chế hóa nhưng nó cũng tiềm ẩn các mối xung đột giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ thuộc tăng cường khả năng và sức mạnh vốn có của mình.