4.1- GIỚI THIỆU
Chương 3 ủó trỡnh bày phương phỏp thực hiện nghiờn cứu. Mục ủớch của chương 4 là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chương này bao gồm 4 phần chính:
(1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) đánh giá thang ựo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phõn tớch tương quan và kiểm ủịnh giả thuyết thụng qua phõn tớch hồi qui, (4) Thảo luận về kết quả. Cụng cụ ủược sử dụng ủể phõn tớch là phần mềm SPSS.
4.2- THỐNG KÊ MÔ TẢ 4.2.1- Mô tả mẫu
Mẫu nghiờn cứu bao gồm 194 quan sỏt như ủó trỡnh bày ở chương 3.
Kết quả ủược túm tắt trong bảng 4.1.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu
Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm
Giới tính
Nam 133 68.6
Nữ 61 31.4
ðộ tuổi
dưới 25tuổi 16 8.2
từ 25 ủến 35 tuổi 82 42.3
từ 35 ủền 45 tuổi 36 18.6
từ 45 ủến 55 tuổi 44 22.7
từ 55 tuổi trở lên 16 8.2
Nghề nghiệp
Nhân viên 31 16.0
Kỹ sư 33 17.0
Quản lý cấp cơ sở / Trưởng nhóm 39 20.1
Quản lý cấp trung / Trưởng phó phòng 45 23.2
Quản lý cấp cao / Giám ðốc 20 10.3
Chủ doanh nghiệp 11 5.7
Khác 15 7.7
Học vấn
Cao ủẳng 14 7.2
ðại học 117 60.3
Sau ủại học 63 32.5
Thu nhập
từ 10 ủến dưới 20 triệu 82 42.3
từ 20 ủến dưới 30 triệu 40 20.6
từ 30 ủến dưới 40 triệu 36 18.6
từ 40 ủến dưới 50 triệu 23 11.9
từ 50 triệu trở lên 13 6.7
Hóng sản xuất của xe ụ tụ ủang sử dụng
Toyota Việt Nam 46 23.7
Honda Việt Nam 34 17.5
Mercedes-Benz Việt Nam 28 14.4
GM Deawoo Việt Nam 26 13.4
Ford Việt Nam 16 8.2
Trường Hải Auto (THACO) 20 10.3
Khác 24 12.4
Thương hiệu xe ụ tụ ủang sử dụng
Toyota Việt Nam
Vios 11 23.9
Camry 6 13.0
Innova 25 54.3
Fortuner 4 8.7
Honda Việt Nam
Civic 23 67.6
CR-V 11 32.4
Mercedes-Benz Việt Nam
C-Class 13 46.4
E-class 6 21.4
GLK 9 32.1
GM Deawoo Việt Nam
Lacetti 14 53.8
Gentra 12 46.2
Ford Việt Nam
Focus 3 18.8
Escape 4 25.0
Everest 9 56.3
Kia Trường Hải
Forte 7 35.0
Morning 10 50.0
New Carens 3 15.0
Khác
Pronto (Mekong Auto) 3 12.5
Premio (Mekong Auto) 4 16.7
Hafei ( 4 16.7
Pajero (VINASTAR) 3 12.5
Grandis (VINASTAR) 2 8.3
Vitara (Suzuki) 4 16.7
Wagon (Suzuki) 4 16.7
4.2.2- Phân tích mô tả các biến nghiên cứu
Cỏc biến (khỏi niệm nghiờn cứu) ủược ủo lường bằng thang ủo với nhiều biến quan sỏt (multi-item scale). Thang ủo dạng Likert 5 ủiểm ủược sử dụng ủể ủo cỏc khỏi niệm với 1 = hoàn toàn khụng ủồng ý và 5 = hoàn toàn ủồng ý. Giỏ trị của thang ủo cú ủược bởi việc lấy trung bỡnh của cỏc biến quan sỏt dựng ủể ủại diện cho khỏi niệm cần nghiờn cứu, và kết quả thống kờ mụ tả ủược trỡnh bày trong bảng 4.2.
Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5).
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến
Biến n Trung
bình
ðộ lệch
chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất ðịnh hướng khách hàng
Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Trách nhiệm MT & xã hội Uy tín thương hiệu Sự thỏa mãn
Hành vi truyền miệng
194 194 194 194 194 194 194
3.750 4.047 3.653 3.541 3.755 3.714 3.759
1.105 1.036 1.031 1.122 1.154 1.104 1064
1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00
5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00
4.3- ðÁNH GIÁ THANG ðO
4.3.1- đánh giá bằng kiểm ựịnh hệ số Cronbach Alpha
Với cỏc thang ủo ủó ủảm bảo tớnh ủơn hướng, kết quả kiểm ủịnh Cronbach alpha ủược trỡnh bày trong bảng 4.3.
Từ kết quả kiểm Cronbach Alpha, cỏc biến quan sỏt ủều cú hệ số tương quan biến tổng ủạt yờu cầu (>.3), hệ số alpha của cỏc nhõn tố cũng ủều tương quan tốt với Y (>.7).
Bảng 4.3: Kết quả kiểm ủịnh Cronbach Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Thang ủo ðịnh hướng khỏch hàng
Alpha = 0.859
ðINHHUONGKH1 18.6667 10.6151 0.5369 0.8544
ðINHHUONGKH2 18.6103 9.8989 0.6551 0.8349
ðINHHUONGKH3 18.6154 9.8255 0.6618 0.8336
ðINHHUONGKH4 18.9795 9.7625 0.6444 0.8365
ðINHHUONGKH5 18.7333 9.3512 0.6608 0.8338
ðINHHUONGKH6 18.8821 8.6407 0.7469 0.8167
Thang ủo Chất lượng sản phẩm Alpha = 0.771
CLSANPHAM1 12.1692 3.0795 0.5484 0.7301
CLSANPHAM2 12.1744 3.2581 0.5817 0.7131
CLSANPHAM3 12.1846 3.1719 0.5449 0.7308
CLSANPHAM4 12.0410 2.9983 0.6197 0.6906
Thang ủo Chất lượng dịch vụ Alpha = 0.770
CLDICHVU1 10.9128 2.0800 0.5784 0.7130
CLDICHVU2 10.9026 1.9750 0.5875 0.7071
CLDICHVU3 11.0154 2.2420 0.4484 0.7762
CLDICHVU4 11.0000 1.7732 0.6821 0.6520
Thang ủo Trỏch nhiệm mụi trường xó hội Alpha = 0.879
TNMTXHOI1 10.7026 5.9832 0.6692 0.8720
TNMTXHOI2 10.8359 5.0142 0.7584 0.8378
TNMTXHOI3 10.5231 4.9621 0.7683 0.8337
TNMTXHOI4 10.4308 5.2362 0.7719 0.8321 Thang ủo Uy tớn thương hiệu
Alpha = 0.776
UYTTHIEU1 18.6564 5.9174 0.5255 0.7432
UYTTHIEU2 18.8205 5.6326 0.5085 0.7457
UYTTHIEU3 18.7487 5.8386 0.5352 0.7405
UYTTHIEU4 18.8718 5.8649 0.5012 0.7477
UYTTHIEU5 18.5026 5.0863 0.6388 0.7099
UYTTHIEU6 19.0410 5.3798 0.4567 0.7655
Thang ủo Sự thỏa món Alpha = 0.791
THOAMAN1 10.9436 2.8679 0.5095 0.7808
THOAMAN2 11.0615 2.6251 0.6814 0.7033
THOAMAN3 11.3128 2.4944 0.6141 0.7316
THOAMAN4 11.2513 2.3850 0.6107 0.7359
Thang ủo Hành vi truyền miệng Alpha = 0.840
TRMIENG1 7.3795 2.4635 0.6760 0.81507
TRMIENG3 7.6154 1.9286 0.7495 0.73081
TRMIENG2 7.5590 1.8663 0.7124 0.77587
4.3.2- Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1- Biến ủộc lập
Sau khi kiểm tra hệ số KMO ủạt yờu cầu (phụ lục 4.1), kết quả phõn tớch EFA của biến ủộc lập ủược trỡnh bày trong bảng 4.4, biến quan sỏt ðINHHUONGKH1 và ðINHHUONGKH5 bị loại do có hệ số Factor loading cao ở 2 nhân tố.
Bảng 4.4: Kết quả phõn tớch EFA cho biến ủộc lập
Nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4 5 6
ðINHHUONGKH1 0.540 0.578 ðINHHUONGKH2 0.780 ðINHHUONGKH3 0.743 ðINHHUONGKH4 0.605 ðINHHUONGKH5 0.575 0.527 ðINHHUONGKH6 0.735
CLSANPHAM1 0.738
CLSANPHAM2 0.524
CLSANPHAM3 0.601
CLSANPHAM4 0.773
CLDICHVU1 0.569
CLDICHVU2 0.683
CLDICHVU3 0.709
CLDICHVU4 0.643
TNMTXHOI1 0.715
TNMTXHOI2 0.806
TNMTXHOI3 0.713
TNMTXHOI4 0.810
UYTTHIEU1 0.612
UYTTHIEU2 0.573
UYTTHIEU3 0.782
UYTTHIEU4 0.629
UYTTHIEU5 0.721
UYTTHIEU6 0.419 0.704
Bảng 4.5: Kết quả phõn tớch EFA cho biến ủộc lập, sau khi loại biến ðINHHUONGKH1 và ðINHHUONGKH5
Nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4 5
ðINHHUONGKH2 0.802
ðINHHUONGKH3 0.764
ðINHHUONGKH4 0.590
ðINHHUONGKH6 0.742
CLSANPHAM1 0.783
CLSANPHAM2 0.522
CLSANPHAM3 0.587
CLSANPHAM4 0.741
CLDICHVU1 0.545
CLDICHVU2 0.693
CLDICHVU3 0.675
CLDICHVU4 0.657
TNMTXHOI1 0.722 TNMTXHOI2 0.813 TNMTXHOI3 0.715 TNMTXHOI4 0.825
UYTTHIEU1 0.573
UYTTHIEU2 0.539
UYTTHIEU3 0.786
UYTTHIEU4 0.659
UYTTHIEU5 0.738
UYTTHIEU6 0.562
Phương sai trích 35.143 10.740 7.061 5.536 5.097 Eigenvalue 7.731 2.363 1.553 1.218 1.121 Cronbach alpha .879 .824 .776 .771 .770
Trong bảng 4.5 là kết quả phõn tớch EFA cho biến ủộc lập sau khi loại ðINHHUONGKH1 và ðINHHUONGKH5. Kết quả cho thấy cú 5 yếu tố, ủược trớch tại eigenvalue là 1.121 và tổng phương sai trớch ủược là 63.577%. Cỏc trọng số của cỏc thang ủo ủều ủạt yờu cầu (>.50), trọng số nhỏ nhất là của biến
CLSANPHAM2 (.522). Việc loại bỏ biến ðINHHUONGKH1 và ðINHHUONGKH5 vẫn ủảm bảo giỏ trị nội dung của thang ủo.
Mụ hỡnh hồi qui sẽ cú 5 biến ủộc lập:
- ðịnh hướng khách hàng - ký hiệu: ðINHHUONGKH - Chất lượng sản phẩm - ký hiệu: CLSANPHAM - Chất lượng dịch vụ - ký hiệu: CLDICHVU - Trách nhiệm môi trường xã hội - ký hiệu: TNMTXHOI - Uy tín thương hiệu - ký hiệu: UYTTHIEU
* Biến ủộc lập sẽ nhận giỏ trị trung bỡnh của cỏc biến quan sỏt tương ứng.
4.3.2.2- Biến phụ thuộc
Sau khi kiểm tra hệ số KMO ủạt yờu cầu (phụ lục 4.2), kết quả phõn tớch EFA của biến phụ thuộc ủược trỡnh bày trong bảng 4.6.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
1 2
THOAMAN1 0.701 THOAMAN2 0.769 THOAMAN3 0.774 THOAMAN4 0.755
TRMIENG1 0.759
TRMIENG2 0.879
TRMIENG3 0.856
Phương sai trích 55.443 14.983 Eigenvalue 3.741 1.049 Cronbach alpha .791 .840
Mô hình hồi qui sẽ có 2 biến phụ thuộc:
- Sự thỏa mãn - ký hiệu: THOAMAN - Hành vi truyền miệng - ký hiệu: TRMIENG
* Biến phụ thuộc sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng.
4.4- PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & PHÂN TÍCH HỒI QUY 4.4.1- Phân tích tương quan
Phõn tớch tương quan ủược thực hiện giữa 2 biến Sự thỏa món và Hành vi truyền miệng với các biến có quan hệ với chúng: ðịnh hướng khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Trách nhiệm môi trường và xã hội và Uy tín thương hiệu. Phõn tớch tương quan Pearson’s ủược sử dụng trong phần này.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan
Biến ðịnh hướng
khách hàng
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Trách nhiệm môi trường và
xã hội
Uy tín thương
hiệu Sự thỏa mãn .432 (**) .539 (**) .438 (**) .441 (**) .589 (**) Hành vi truyền miệng .323 (**) .490 (**) .327 (**) .458 (**) .517 (**)
**. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 4.4.2- Phân tích hồi qui
4.4.2.1- đánh giá và kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình
ðể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh, hệ số xỏc ủịnh R2 ủược dựng ủể ủỏnh giỏ ủộ phự hợp của mụ hỡnh nghiờn cứu. Hệ số xỏc ủịnh R2 ủó ủược chứng minh là hàm khụng giảm theo số biến ủộc lập ủược ủưa vào mụ hỡnh, tuy nhiờn ủiều này cũng ủược chứng minh rằng khụng phải phương trỡnh càng cú nhiều biến thỡ sẽ càng phự hợp hơn. Do hiện tượng càng cho nhiều biến vào mô hình thì R2 sẽ càng tăng, nên khi ủỏnh giỏ ủộ phụ hợp của mụ hỡnh, giỏ trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) sẽ ủược sử dụng ủể ủỏnh giỏ nhằm mục ủớch khụng thổi phồng quỏ mức ủộ phự hợp của mụ hỡnh. Ngoài ra, mụ hỡnh ban ủầu sẽ ủược tỏch riờng thành 3 mụ hỡnh thành phần tương ứng với 3 biến phụ thuộc.
• Mô hình 1:
THOAMAN = f (ðINHHUONGKH, CLSANPHAM, CLDICHVU, UYTTHIEU) Bảng 4.8: Chỉ tiờu ủỏnh giỏ ủộ phự hợp – Mụ hỡnh 1
R R2 R2 hiệu chỉnh ðộ lệch chuẩn của ước lượng Mô hình 1
.686 .470 .459 .38164
Bảng 4.9: Kiểm ủịnh ủộ phự hợp – Mụ hỡnh 1
Tổng bình
phương df Bình phương
trung bình F Sig.
Hồi quy
(Regression) 24.576 4 6.114 42.183 .000
Số dư (Residual) 27.673 190 0.146
Mô hình
1
Tổng (Total) 52.249 194
Trong bảng 4.8, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.459, như vậy mô hình 1 là phù hợp.
Kết quả trong bảng 4.9 ủược sử dụng ủể kiểm ủịnh mối quan hệ tuyến tớnh giữa biến phụ thuộc THOAMAN và cỏc biến ủộc lập ủể xem xột biến THOAMAN cú liờn hệ tuyến tớnh với toàn bộ tập hợp cỏc biến ủộc lập hay khụng.
Trị thống kờ F là 42.183 ủược tớnh từ giỏ trị R2 của mụ hỡnh ủầy ủủ, và giỏ trị Sig.
rất nhỏ (< 0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giá thuyết H0 là hệ số trước các biến ủộc lập ủều bằng nhau và bằng 0 (trừ hằng số). Mụ hỡnh hồi qui tuyến tớnh bội ủưa ra là phự hợp với dữ liệu và cú thể sử dụng ủược.
• Mô hình 2:
TRMIENG = f (ðINHHUONGKH, CLSANPHAM, TNMTXHOI, UYTTHIEU) Bảng 4.10: Chỉ tiờu ủỏnh giỏ ủộ phự hợp – Mụ hỡnh 2
R R2 R2 hiệu chỉnh ðộ lệch chuẩn của
ước lượng Mô
hình 2
.603 .364 .350 0.56009
Trong bảng 4.10, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.350, như vậy mô hình 2 là phù hợp.
Kết quả trong bảng 4.11 ủược sử dụng ủể kiểm ủịnh mối quan hệ tuyến tớnh giữa biến phụ thuộc THOAMAN và cỏc biến ủộc lập ủể xem xột biến THOAMAN cú liờn hệ tuyến tớnh với toàn bộ tập hợp cỏc biến ủộc lập hay khụng.
Trị thống kờ F là 27.152 ủược tớnh từ giỏ trị R2 của mụ hỡnh ủầy ủủ, và giỏ trị Sig.
rất nhỏ (< 0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giá thuyết H0 là hệ số trước các biến ủộc lập ủều bằng nhau và bằng 0 (trừ hằng số). Mụ hỡnh hồi qui tuyến tớnh bội ủưa ra là phự hợp với dữ liệu và cú thể sử dụng ủược.
Bảng 4.11: Kiểm ủịnh ủộ phự hợp – Mụ hỡnh 2
Tổng bình
phương df Bình phương
trung bình F Sig.
Hồi quy (Regression) 34.070 4 8.517 27.152 .000 Số dư (Residual) 59.602 190 0.314
Mô hình
2
Tổng (Total) 93.672 194
• Mô hình 3:
TRMIENG = f (THOAMAN)
Bảng 4.12: Chỉ tiờu ủỏnh giỏ ủộ phự hợp – Mụ hỡnh 3
R R2 R2 hiệu chỉnh ðộ lệch chuẩn của
ước lượng Mô
hình 3
.558 .312 .308 0.57795
Bảng 4.13: Kiểm ủịnh ủộ phự hợp – Mụ hỡnh 3
Tổng bình
phương df Bình phương
trung bình F Sig.
Hồi quy (Regression) 29.205 1 29.205 87.432 .000
Số dư (Residual) 64.467 193 .334
Mô hình
3
Tổng (Total) 93.672 194
Trong bảng 4.12, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.308, như vậy mô hình 3 là phù hợp.
Kết quả trong bảng 4.13 ủược sử dụng ủể kiểm ủịnh mối quan hệ tuyến tớnh giữa biến phụ thuộc TRMIENG và biến ủộc lập THOAMAN ủể xem xột 2 biến này cú liên hệ tuyến tính với nhau hay không.
Trị thống kờ F là 87.432 ủược tớnh từ giỏ trị R2 của mụ hỡnh ủầy ủủ, và giỏ trị Sig.
rất nhỏ (< 0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giá thuyết H0 là hệ số trước biến ủộc lập ủều bằng nhau và bằng 0. Mụ hỡnh hồi qui tuyến tớnh ủưa ra là phự hợp với dữ liệu và cú thể sử dụng ủược.
4.4.2.2- Thực hiện phân tích hồi qui 1/ Mô hình 1
Thụng số cú ủược từ bảng 4.18 cho thấy:
- 4 biến ủộc lập là ðịnh hướng khỏch hàng, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ và Uy tớn thương hiệu ủều cú tỏc ủộng dương ủến Sự thỏa món.
- Quan sát giá trị Sig. thì biến ðịnh hướng khách hàng không có ý nghĩa về mặt thống kờ ủến Sự thỏa món. Biến cú giỏ trị sig > 0.05
- Cỏc biến cũn lại ủều cú giỏ trị sig < 0.05 và cú giỏ trị VIF < 2 Bảng 4.14: Cỏc thụng số thống kờ của từng biến ủộc lập – Mụ hỡnh 1
Chưa chuẩn hoá Chuẩn Mô hình 1 hoá
B ðộ lệch chuẩn Beta
t Sig.
Tolerance VIF
(hằng số) .220 .281 .785 .434
ðINHHUONGKH .085 .054 .107 1.566 .119 .592 1.689 CLSANPHAM .173 .064 .189 2.689 .008 .562 1.778 CLDICHVU .199 .077 .175 2.590 .010 .614 1.629 Biến phụ
thuộc:
THOAMAN
UYTTHIEU .466 .068 .417 6.835 .000 .749 1.335 R2 hiệu chỉnh = 0.459
Kiểm tra cỏc giả thuyết ngầm ủịnh – Mụ hỡnh 1:
- Giả ủịnh về liờn hệ tuyến tớnh và phương sai của sai số khụng ủổi
Kết quả thể hiện trong biểu ủồ ở phụ lục 4.4a cho thấy giả ủịnh về liờn hệ tuyến tớnh và phương sai của sai số ủược thoả món.
- Giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư
Biểu ủồ P-P plot trong phụ lục 4.4b cho thấy cỏc ủiểm của phần dư phõn tỏn sỏt ủường chộo, do ủú giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư ủược thoả món.
Như vậy, khi khỏch hàng sử dụng xe ụ tụ nhận thức ủược về sự Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ và Uy tín thương hiệu của hãng sản xuất ô tô càng tốt thì họ sẽ càng thỏa mãn hơn. Kết quả R2 hiệu chỉnh cho thấy có 45.9 phần trăm sự biến thiờn của Sự thỏa món ủược giải thớch bởi nhận thức về ðịnh hướng khỏch hàng, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ và Uy tín thương hiệu của hãng sản xuất.
Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi qui – Mô hình 1 2/ Mô hình 2
Thụng số cú ủược từ bảng 4.20 cho thấy:
- 4 biến ủộc lập là ðịnh hướng khỏch hàng, Chất lượng sản phẩm, Trỏch nhiệm mụi trường và xó hội và Uy tớn thương hiệu ủều tỏc ủộng dương ủến Hành vi truyền miệng.
- Quan sát giá trị Sig. thì biến ðịnh hướng khách hàng không có ý nghĩa về mặt thống kờ ủến Hành vi truyền miệng. Biến ủều cú giỏ trị sig > 0.05
- Cỏc biến cũn lại ủều cú giỏ trị sig < 0.05 và giỏ trị VIF < 2.
Bảng 4.15: Cỏc thụng số thống kờ của từng biến ủộc lập – Mụ hỡnh 2
Chưa chuẩn hoá Chuẩn Mô hình 2 hoá
B ðộ lệch chuẩn Beta
t Sig.
Tolerance VIF
(hằng số) .213 .370 .575 .566
ðINHHUONGKH .005 .078 .005 .064 .949 .623 1.604 CLSANPHAM .289 .093 .236 3.107 .002 .579 1.728 TNMTXHOI .174 .070 .189 2.481 .014 .577 1.732 Biến phụ
thuộc:
TRMIENG
UYTTHIEU .463 .104 .309 4.439 .000 .690 1.450 R2 hiệu chỉnh = 0.350
(non sig.)
0.175 0.189 ðỊNH HƯỚNG KH
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
UY TÍN THƯƠNG HIỆU 0.417
SỰ THỎA MÃN
Kiểm tra cỏc giả thuyết ngầm ủịnh – Mụ hỡnh 2:
- Giả ủịnh về liờn hệ tuyến tớnh và phương sai của sai số khụng ủổi
Kết quả thể hiện trong biểu ủồ ở phụ lục 4.5a cho thấy giả ủịnh về liờn hệ tuyến tớnh và phương sai của của sai số ủược thoả món.
- Giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư
Biểu ủồ P-P plot trong phụ lục 4.5b cho thấy cỏc ủiểm của phần dư phõn tỏn sỏt ủường chộo, do ủú giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư ủược thoả món.
Như vậy, khi khỏch hàng sử dụng xe ụ tụ nhận thức ủược về Chất lượng sản phẩm, Trách nhiệm môi trường và xã hội và Uy tín thương hiệu của hãng sản xuất ô tô càng tốt thì Hành vi truyền miệng của họ với công ty càng tăng. Kết quả R2 hiệu chỉnh cho thấy cú 35 phần trăm sự biến thiờn của Hành vi truyền miệng ủược giải thích bởi nhận thức về Chất lượng sản phẩm, Trách nhiệm môi trường và xã hội và Uy tín thương hiệu của hãng sản xuất ô tô.
Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi qui – Mô hình 2 3/ Mô hình 3
Thụng số cú ủược từ bảng 4.16 cho thấy:
- Sự thỏa món tỏc ủộng dương ủến Hành vi truyền miệng.
- Biến Sự thỏa mãn có ý nghĩa về mặt thống kê với giá trị sig < 0.1
(non sig.)
0.189 0.236 ðỊNH HƯỚNG KH
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
TRÁCH NHIỆM MT & XH
UY TÍN THƯƠNG HIỆU 0.309
HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG
Bảng 4.16: Thụng số thống kờ của biến ủộc lập – Mụ hỡnh 3
Chưa chuẩn hoá Chuẩn hoá Mô hình
3 B ðộ lệch chuẩn Beta t Sig.
(hằng số) .982 .300 3.276 .000
Biến phụ thuộc:
TRMIENG THOAMAN .748 .080 .558 9.351 .000
R2 hiệu chỉnh = 0.308
Kiểm tra cỏc giả thuyết ngầm ủịnh – Mụ hỡnh 3:
- Giả ủịnh về liờn hệ tuyến tớnh và phương sai của sai số khụng ủổi
Kết quả thể hiện trong biểu ủồ ở phụ lục 4.6a cho thấy giả ủịnh về liờn hệ tuyến tớnh và phương sai của của sai số ủược thoả món.
- Giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư
Biểu ủồ P-P plot trong phụ lục 4.6b cho thấy cỏc ủiểm của phần dư phõn tỏn sỏt ủường chộo, do ủú giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư ủược thoả món.
Như vậy, khi một người sử dụng xe ô tô càng cảm thấy thỏa mãn với một hãng sản xuất xe ô tô nào thì họ sẽ càng thực hiện các hành vi truyền miệng với hãng sản xuất xe ụ tụ ủú tớch cực hơn. Kết quả R2 hiệu chỉnh cho thấy cú 30.8 phần trăm sự biến thiờn của Hành vi truyền miệng của người sử dụng xe ụ tụ ủược giải thớch bởi Sự thỏa mãn của họ.
Hình 4.3: Kết quả phân tích hồi qui – Mô hình 3 4.4.2- Kiểm ủịnh giả thuyết
- Giả thuyết H1 ủược ủề nghị là cú mối quan hệ cựng chiều giữa ủịnh hướng khỏch hàng và sự thỏa mãn
Kết quả phõn tớch hồi qui mụ hỡnh 1 cho thấy hệ số hồi quy (chuẩn hoỏ) giữa ủịnh hướng khách hàng và sự thỏa mãn là beta = 0.107 nhưng mức ý nghĩa thống kê p
0.558 HÀNH VI
TRUYỀN MIỆNG SỰ
THỎA MÃN
= 0.119 > 0.05 (bảng 4.14). Như vậy, giả thuyết 1 khụng ủược chấp nhận. ðiều này cho thấy ủịnh hướng khỏch hàng khụng tỏc ủộng ủến sự thỏa món.
- Giả thuyết H2 ủược ủề nghị là cú mối quan hệ cựng chiều giữa yếu tố ủịnh hướng khách hàng và hành vi truyền miệng
Kết quả phõn tớch hồi qui mụ hỡnh 2 cho thấy hệ số hồi quy (chuẩn hoỏ) giữa ủịnh hướng khách hàng và hành vi truyền miệng là beta = 0.005 nhưng mức ý nghĩa thống kờ p = 0.949 > 0.05 (bảng 4.15). Như vậy, giả thuyết 2 khụng ủược chấp nhận. ðiều này cho thấy ủịnh hướng khỏch hàng khụng tỏc ủộng ủến hành vi truyền miệng.
- Giả thuyết H3 ủược ủề nghị là cú mối quan hệ cựng chiều giữa yếu tố chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn
Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1 cho thấy hệ số hồi quy (chuẩn hoá) giữa chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn là beta = 0.189 và mức ý nghĩa thống kê p = 0.008 < 0.05 (bảng 4.14). Như vậy, giả thuyết 3 ủược chấp nhận. ðiều này cho thấy chất lượng sản phẩm tỏc ủộng dương ủến sự thỏa món.
- Giả thuyết H4 ủược ủề nghị là cú mối quan hệ cựng chiều giữa chất lượng sản phẩm và hành vi truyền miệng
Kết quả phân tích hồi qui mô hình 3 cho thấy hệ số hồi quy (chuẩn hoá) giữa chất lượng sản phẩm và hành vi truyền miệng là beta = 0.236 và mức ý nghĩa thống kê p = 0.002 < 0.05 (bảng 4.15). Như vậy, giả thuyết 4 ủược chấp nhận. ðiều này cho thấy nhận thức về chất lượng sản phẩm tỏc ủộng dương ủến hành vi truyền miệng.
- Giả thuyết H5 ủược ủề nghị là cú mối quan hệ cựng chiều giữa yếu tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1 cho thấy hệ số hồi quy (chuẩn hoá) giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là beta = 0.175 và mức ý nghĩa thống kê p = 0.010
< 0.05 (bảng 4.14). Như vậy, giả thuyết 5 ủược chấp nhận. ðiều này cho thấy chất lượng dịch vụ tỏc ủộng dương ủến sự thỏa món.