1. Khách hàng mục tiêu:
Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.
Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –đáp
ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.
2. Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng:
Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ, đặc biệt vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, Pepsi-Cola còn mang lại sự kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm giác này có tác động rất tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng.
Hơn nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện được sự trẻ trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới, phong cách của một thế hệ mới.
3. Các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích đã cam kết
3.1 Đối thủ cạnh tranh
a). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, cái tên đầu tiên và có lẽ duy nhất chỉ có thể là Coca-Cola. Dù đi đến bất cứ thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola luôn đem lại sự đe dọa thật sự cho thị phần cũng như lợi nhuận của Pepsi.
Tại thị trường Việt Nam, dù đến tận tháng 2 năm 1994, CocaCola mới đặt chân vào, so với Pepsi đã có mặt từ 1991, nhưng Coca-Cola cũng nhanh chóng tạo lòng tin nơi người tiêu dùng. Mạng lưới phân phối hình thành sau, tuy nhiên Cocacola đã thông minh khi chọn những điểm bán lẻ, các xe bán dạo trong từng ngõ hẻm làm trọng tâm.
Trong khi Pepsi đánh vào giới trẻ cùng khẩu hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, thì Cocacola lại đánh vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc.
Các chương trình khuyến mãi, hưởng ứng World Cup, đánh vào tâm lí yêu bóng đá của người dân Việt Nam cũng được CocaCola ra sức khai thác song song với Pepsi. Những chiến dịch quảng bá hình ảnh của đôi bên luôn diễn ra sôi nổi, hoành tráng.
b). Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngoài Coca Cola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng. Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong
năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
3.2 Những công cụ tạo sự khác biệt
a). Sự khác biệt về sản phẩm
Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh ấy, hệ thống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay các nhà hàng, quán nước luôn là ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn đang chiếm thị phần cao và ổn định nhất ở đất nước hình chữ S này.
b). Sự khác biệt về dịch vụ
Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá của người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình và có các chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, hay uống “ Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi.
c). Sự khác biệt về con người.
Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của Pepsi luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính điều
PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
I. Product - Chiến lược sản phẩm
1. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm
Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại không gây nghiện như rượu bia.
Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.
2.Chất lượng, độ bền sản phẩm
Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1 Chiến lược tái định vị sản phẩm
Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola. Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để giải khát mà còn để thể hiện mình của giới trẻ, công ti đã tung ra những phương thức khẳng định vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”. Thông qua việc quảng bá và chương trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức mạnh, sức mới của sản phẩm Pepsi-Cola.
Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những định hướng cho việc tái định vị sản phẩm:
- Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và khách hàng tương lai.
- Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24.
- Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam hiện tại và dự đoán những năm gần trong tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp.
3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc PepsiCo phát triển sản phẩm là tất yếu. Bộ phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm. Đó là thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường
Việt Nam.
4. Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường
PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm Pepsi-Cola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở:
- Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ.
- Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương… PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Ngày nay, thị phần sản phẩm Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%.
- Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi.