5. KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.4. Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính
Correlations Niềm
tin
Chuẩn chủ quan
Kiến
thức Thái độ Ý định Niềm tin Pearson
Correlation
1 .637** .439** .523** .713**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
Chuẩn chủ quan
Pearson Correlation
.637** 1 .429** .421** .694**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
20
Niềm tin đối với mỹ phẩm xanh
Chuẩn chủ quan
Kiến thức về mỹ phẩm xanh
Thái độ đối với mỹ phẩm xanh
Ý định mua mỹ phẩm xanh
Kiến thức Pearson Correlation
.439** .429** 1 .211** .375**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .010 .000
N 150 150 150 150 150
Thái độ Pearson Correlation
.523** .399** .211** 1 .389**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .010 .000
N 150 150 150 150 150
Ý định Pearson Correlation
.713** .694** .375** .389** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Khi phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cho kết quả sig < 0.05 nên có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau trong đó có các biến độc lập : Niềm tin, Chuẩn chủ quan là có mối quan hệ tương quan mạnh với biến phụ thuộc (Pearson Correlation >
0.4 )
Sau khi xem sự tương quan với các biến độc lập với nhau nghi ngờ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập : Niềm tin – Chuẩn chủ quan , Chuẩn chủ quan – ý định , Kiến thức – Niềm tin , Kiến thức – Chuẩn chủ quan , Ý định – Niềm tin do có mối quan hệ tương quan tuyến tính lớn (sig < 0.05 và Pearson Correlation > 0.4)
Kết quả phân tích trong ma trận tương quan Pearson cho thấy hệ số tương quan đều có ý nghĩa ( sig<0.05) . Vì vậy tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 5.4.2 Bảng kết quả hồi quy – Model Summary Model Summaryb
Mode
l R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin- Watson
1 .778a .605 .594 .44037 1.637
a. Predictors: (Constant), Thái độ, Kiến thức, Chuẩn chủ quan, Niềm tin
b. Dependent Variable: Ý định
Để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc sẽ dùng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm tra mô hình nghiên cứu. Phân tích hồi quy được 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Trong bảng Model Summary cho ra kết quả R Square và Adjusted R Square để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nhưng chỉ xét hệ số của Adjusted R Square do phản ánh sát hơn. Giá trị Adjusted R Square là 0.594 được đánh giá là mô hình tốt cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 59,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 5.4.3: B ng phân tch ph ng sai ANOVA ANOVAa
Model
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 43.107 4 10.777 55.572 .000b
Residual 28.119 145 .194
Total 71.227 149
a. Dependent Variable: Ý định
b. Predictors: (Constant), Thái độ, Kiến thức, Chuẩn chủ quan, Niềm tin
Sig kiểm định F = 0.00<0.05 như vậy , mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Bảng 5.4.4: Bảng tóm tắt hệ số hồi quy chính của mô hình
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardiz ed Coefficien
ts
t Sig.
Collinearity Statistics B
Std.
Error Beta
Toleran
ce VIF
22
1 (Constant) .379 .248 1.526 .129
Niềm tin .494 .081 .463 6.138 .000 .479 2.087
Chuẩn chủ quan
.379 .066 .404 5.786 .000 .560 1.787
Kiến thức .002 .065 .002 .032 .974 .768 1.302
Thái độ -.014 .060 -.014 -.229 .819 .718 1.393
a. Dependent Variable: Ý định
Trước tiên là đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa hay không dựa vào kiểm định t ( student). Biến KT có giá trị sig = 0.974 > 0.05 và biến TD có giá trị sig = 0.819 > 0.05 nên các biến này đều có ý nghĩa và tác động lên biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không vi phạm giả định đa cộng tuyến bác bỏ đi nghi ngờ của hiện tượng đa cộng tuyến ở phân tích tương quan.
Quan sát các hệ số Beta có thể xem xét về độ tác động mạnh yếu của các biến độc lập đến ý định mua Mỹ phẩm xanh của khách hàng theo các mức độ khác nhau. Các biến NT, CCQ,KT có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc do có hệ số Beta lớn hơn 0. Trong đó , Biến Niềm tin ( 0.463) có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp đến là biến Chuẩn chủ quan ( 0.404) tác động mạnh thứ 2 và cuối cùng là biến kiến thức ( 0.002) Nhân tố TD có hệ số Beta nhỏ hơn 0 nên tác động ngược chiều với biến phụ thuộc. Qua phân tích bằng phần mềm SPSS bước đầu đã kiểm tra được các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu của độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng là Niềm tin , Chuẩn chủ quan và Kiến thức còn yếu tố còn lại tác động ít hơn và ngược chiều. Tuy đã đạt được những kết quả cụ thể nêu trên nhưng nghiên cứu cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định như chỉ kiểm định được 1 số nhân tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh nên thực tế còn rất nhiều yếu tố khác tác động và do thời gian khảo sát và nguồn lực khảo sát hạn chế nên kích thước mẫu khảo sát cũng chưa đủ lớn. Tuy vậy nhờ có khảo sát nhóm cũng đã dựa vào các yếu tố tác động mạnh nhất để đưa ra những giải pháp cụ thể giúp thu hút được nhiều khách hàng hơn từ những chiến lược kinh doanh và các chiến lược tiếp thị, quảng cáo. Từ đó mở rộng được quy mô kinh doanh của công ty