3.1 Quan điểm, mục tiêu phát triển của ngành chè VN- dự báo nhu cầu SP chè ở các thị trường.
3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển ngành chè VN đến 2010 Quan ủieồm:
+Phát triển chè ở nơi có điều kiện, ưu tiên phát triển ớ các tỉnh Trung du và miền núi phiá Bắc, tập trung xây dựng các vùng chè chuyên canh, tập trung thâm canh có năng suất chất lượng cao và từng bước được hiện đại hoá, kết hợp giữa thâm canh vườn chè hiện có với phát triển diện tích chè mới.
+ Xuất khẩu ngày càng tăng với số lượng lớn, giữ vững và ổn định thị trường hiện có, mở ra một số thị trường mới, tạo ra nhiều SP từ các giống có chất lượng cao với các đặc trưng độc đáo xuất xứ VN trên thị trường quốc tế.
+ Thu hút các nguồn vốn đầu tư trong và ngoài nước vào việc phát triển vùng nguyên liệu chè cũng như đầu tư vào các dự án cải tạo, đổi mới công nghệ chế biến. Thu hút vốn nước ngoài bằng các hình thức liên doanh, liên kết vốn ODA.
Các mục tiêu cụ thể về phát triển ngành chè VN đến 2010:
Phát triển ngành chè để phục vụ đủ nhu cầu của thị trường trong nước và tăng kim ngạch XK lên đến khoảng 200 triệu USD/năm Thâm canh tăng năng suất để đạt mức doanh thu bình quân 15 triệu đồng/ha, giải quyết việc làm cho khoảng 1 triệu lao động trong cả lãnh vực nông nghiệp, công nghiệp chế biến và quản lý. Mục tiêu chia ra các giai đoạn thể hiện ở bảng sau :
Bảng 17 : Một số chỉ tiêu chủ yếu của ngành chè VN đến năm2010
Chổ tieõu Naờm 2005 Naờm 2010
Toồng dieọn tớch(ha) 104.000 104.000
Dieọn tớch cheứ kinh doanh 92.500 104.000
Dieọn tớch troàng mụớ(ha) 2800
Naêng suaát BQ(T buùp/ha) 6.1 7.5
Sản lượng búp tươi 490.000 665.000
Sản lượng búp khô(T) 108.000 147.000
Sản lượng XK(T) 78.000 110.000
Trongđó 3 mặt hàng chè đen cấp cao 70% 80%
Kim ngạch XK (Tr.USD) 120 200
Nguồn: QĐ số 43/1999/QĐ TTg của Chính phủ về kế hoạch SX chè 1999-2000 và định hướng đến 2005 -2010.
3.12 Dự báo và định hướng thị trường chè đến năm 2010.
+ Mục tiêu dự báo: Dự báo thị trường là quá trình tiếp cận thông tin liên quan đến thị trường tiêu thụ SP chè để đưa ra các kết luận tương lai liên
quan đến thị trường chè. Mục tiêu của dự báo thị trường chè là dự báo nhu cầu, các nội dung liên quan đến thị trường và sự thích ứng của SP chè VN với thị trường
+ Dự báo nhu cầu:
Nhu cầu nội địa: Tiêu thụ chè Bình quân đầu người tiêu thụ khoảng 260 gr/năm là mức còn thấp so với nhiều nước, Tiêu thụ nội địa dự đoán sẽ tăng khi dân số tăng lên và tiêu thụ mỗi đầu người cũng có triển vọng tăng lên do lợi ích của việc uống chè ngày càng biểu hiện rõ. Dự kiến mức tiêu thụ bình quân đầu người sẽ tăng 5-6% năm(Theo FAO) và theo dự báo mức tăng dân số của Ủûy ban Quốc gia dân số và kế hoạch hoá gia đình tỷ lệ tăng bình quân giai đoạn 2001- 2010 là 1,4%, tổng dân số năm 2000 là 77,6 triệu người năm 2005 là 88,5 triệu người và năm 2010 là 95 triệu người. Với tốc độ tăng dân số và tốc độ tăng tiêu dùng thì nhu cầu tiêu thụ nội địa năm 2005 là 28 ngàn T/năm và năm 2010 là 38 ngàn T/năm.
Nhu cầu thế giới: Theo tài liệu của Tổ chức Nông Lương thế giới (FAO) và Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) thì mức tiêu thụ trung bình của thế giới tăng ở mức 4-5%/năm trong những năm tới nhu cầu NK thế giới năm 2005 là:
1648 ngàn T, năm 2010 là 2005 ngàn T.
Như vậy có thể dự đoán nhu cầu tiêu thụ nội điạ và thế giới sẽ tăng như sau:
Bảng 18: Dự báo nhu cầu chè đến năm 2010 Năm Tiêu dùng nội tiêu (ngàn T) NK của thế giới (ngàn T)
1995 20 1246 2000 20 1342 2005 28 1648 2010 38 2005
Bảng 19: Dự báo một số thị trường lớn có nhu cầu tăng trưởng đối với chè của VN đến 2010: (ĐVT : 1000 T)
Nước 2005 2010
Iraq 54 62
Pakistan 160 170
Đài Loan 24 29
Nhật 76 96
CIS 250 300
Myõ 120 150
ẹoõng AÂu 57 73
Nguồn :theo dự đoán của FAO.
Thị trường trong nước hiện nay cũng bắt đầu đa dạng về chủng loại, đã xuất hiện các “ cửa hàng trà” các “quán trà” chuyên bán các loại NGK có nguồn gốc từ chè với khoảng 50 loại khác nhau. Thị trường nông thôn rất rộng lớn, nhưng sức mua còn thấp, yếu tố cạnh tranh thấp. Ngành chè VN cần phải thấy
rõ xu hướng này để có kế hoạch thiết kế SP mới phù hợp với sức mua của người tiêu dùng, quảng bá SP, thâm nhập SP vào người tiêu dùng.
Nhìn chung triển vọng của thị trường chè XK của VN còn rất lớn trong khi với khả năng hiện tại ngành chè VN chỉ cung cấp một lượng khoảng trên 4%
sản lượng NK của thế giới. Vấn đề là làm thế nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh về SP, chất lượng, giá cả và tổ chức kênh phân phối để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ nhất là thâm nhập vào thị trường chính của thế giới về tiêu thụ chè mà SP chè VN có thể đáp ứng được.
3.2 Tiềm năng phát triển ngành chè VN và các nhân tố tác động đến sản xuất và mở rộng thị trường
3.21 Tiềm năng phát triển ngành chè VN
+Diện tích trồng chè cả nước có xu hướng tăng qua các năm bình quân thời kỳ 1995-2000 diện tích tăng 6%/năm, mục tiêu của ngành đến năm 2010 đạt 104 ngàn ha chè kinh doanh, với tốc độ tăng trưởng này có khả năng diện tích phần mở rộng vượt mục tiêu của ngành, vì phần mở rộng diện tích tự nhiên còn lớn theo số liệu điều tra của Viện thiết kế Nông nghiệp quỹ đất nông nghiệp cả nước còn khoảng trên 8 triệu hecta trong đó diện tích có khả năng phát triển cây chè trên 300 ngàn hecta, một phần do các tỉnh chuyển đổi một số cây trồng kém hiệu quả sang trồng chè.
+ Về năng suất : giai đoạn 1995-2000 năng suất chè tăng từ 3 tâùn/ha lên đến 4,6 T tươi/ha vượt mục tiêu của ngành là 4.23 T/ha. Tuy nhiên có nhiều vườn chè ở Mộc Châu đạt năng suất 15-16 T tươi/ha, cá biệt có vườn đạt năng suất 20 T búp tươi/năm. Như vậy có thể nói rằng vườn chè VN vẫn còn có tiềm năng tăng năng suất để đạt khả năng cạnh tranh về chi phí và sản lượng nếu được quan tâm đầu tư đúng mức.
+ Giống : Cuộc cách mạng sinh học đang được tiến hành trong ngành chè bằng cách tuyển chọn, lai tạo các giống mới có chất lượng tốt, giá trị cao để tạo các vùng chuyên canh tại nơi có điều kiện tự nhiên phù hợp.
+ Khả năng cải tạo nâng cấp thiết bị, quản lý tốt qui trình công nghệ để sản xuất SP chất lượng cao cũng như khả năng chuyển giao công nghệ mới để tạo ra SP mới còn nhiều tiềm năng vì chính sách CPH và mở cửa thu hút các nguồn lực.
3.22 Các nhân tố tác động đến mở rộng thị trường
+ Xu thế tất yếu khách quan của quá trình toàn cầu hoá tác buộc các DN phải tìm cách để quốc tế hoá hoạt động kinh doanh của mình.
+ Sự tham gia vào các tổ chức thương mại quốc tế và khu vực WTO, AFTA tạo điều kiện cho ngành chè VN có một thị trường thế giới rộng lớn. Cơ hội tiếp thị sẽ được mở rộng khi VN gia nhập WTO, vì thuế NK vào các thành viên của WTO sẽ được cắt giảm theo Hiệp định về nông nghiệp của WTO. Tham gia AFTA sẽ nâng uy tín chè VN vì hoạt động trong một tổ chức kinh tế mang tính khu vực.
+ Sự đổi mới và thông thoáng của hệ thống chính sách của nhà nước VN:
Chính sách phát triển các thành phần kinh tế, chính sách khuyến khích đầu tư trong nước và nước ngoài đã thu hút các nguồn lực phát triển ngành chè. Chính sách cổ phần hoá DNNN tạo điều kiện huy động nguồn lực và nâng cao hiệu quả quản lý của các DNNN, chính sách khuyến khích XK của Nhà nước, đặc biệt chính sách thuế đối với hàng nông sản kích thích các DN hướng vào hoạt động XK.
3.3 Xây dựng chiến lược thị trường chè VN
Chiến lược thị trường là yếu tố rất quan trọng hàng đầu của chiến lược tiêu thụ SP. Bất kỳ một DN nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh cần phải xác định cho được thị trường tiêu thụ của mình. Chiến lược tiêu thụ chè phải xác định rõ các hướng thị trường trọng điểm, thị trường truyền thống và hướng mở rộng thị trường trong tương lai. Các DN chè trong thời gian tới một mặt tăng cường mở rộng thị trường thế giới, một mặt cần phải nghiên cứu nhu cầu nội địa để có hướng mở rộng thị trường nhiều tiềm năng này.
3.31 Mở rộng thị trường trong nước:
Thị trường trong nước có ý nghiã rất quan trọng trong khi thị trường thế giới ở giai đoạn bảo hoà, trước sức ép của cung-cầu dẫn đến áp lực giảm giá ở hầu hết các trung tấm đấu giá chè quốc tế, các nước sản xuất chè lớn như Aán Độ, Trung Quốc đã có các biện pháp kích cầu nội địa tích cực, để tăng lượng tiêu thụ nội điạ, tỷ lệ chè xuất khẩu các nước này trước đây khoảng 40% đến nay chỉ còn 30% ở Trung Quốc và Aán Độ là 27%.
Hầu hết người dân VN có tập quán uống chè từ lâu, 90% sản phẩm tiêu thụ trong nước là chè xanh, phần còn lại là chè đen nhập khẩu trong khi sản xuất chính của Việt Nam là chè đen. Hiện nay mức tiêu thụ BQ đầu người rất thấp so với mức BQ thế giới, nhất là vùng nông thôn sức mua rất thấp, sản phẩm chè và giá cả chưa phù hợp, thành thị nhu cầu rất đa dạng cùng với tốc độ phát triển của công nghiệp rất nhiều các loại nước giải khát, nước hoa quả xuất hiện cạnh tranh quyết liệt trên thị trường này. Các chiến lược thị trường nội địa mà các DN cần thực hiện là:
a)-Chiến lược thị trường hướng về nông thôn các vùng xa cửa khẩu, người có thu nhập thấp như đồng bằng Sông Cửu Long, Tây nguyên, Khu bốn cũ và trung du và miền núi phiá Bắc; các vùng mà áp lực cạnh tranh của các loại NGK và lượng tiêu thụ chè còn thấp. thị trường còn nhiều tiềm năng, nhu cầu chưa được đáp ứng, các loại NGK thì giá còn quá cao, tính thời vụ rất cao.
+ Sản phẩm: Thõm nhập vào khỳc thị trường này bằng cỏc loại chốứ hương rời, chè xô sao suốt phục vụ người có thu nhập thấp dùng chè làm nước giải khát rẻ tiền có lợi cho sức khỏe, và một số chè đặc sản phục vụ đối tượng người cao tuối uống chè để thưởng thức.
+ Giá cả : Khác với loại thức uống khác, chè là loại thức uống vừa đáp ứng nhu cầu sơ khởi vừa đáp ứng nhu cầu chọn lọc, từ người dân thường nhất đến các tầng lớp quý tộc vua chuá cũng đều dùng chè làm nước giải khát vì chất
lượng của chè rất khác nhau nên giá cả cũng rất khác nhau, có thể thay đổi từ loại 5-10ngàn đ/kg đến loại hàng triệu đ/kg.
Khi thu nhập thấp người tiêu dùng chỉ quan tâm đến chè như là NGK rẻ tiền có hương vị với giá cả chấp nhận được, đối với khúc thị trường người có thu nhập thấp định giá dựa trên cơ sở hướng vào khách hàng, vì khu vực thị trường này nhạy cản về giá, đặc biệt vào các dịp tết không nên tăng giá có thể giảm giá hoặc tặng quà để thu hút khách hàng tăng sản lượng bán, tăng doanh thu.
+ Phân phối: Xây dựng kênh phân phối tới các đại lý ở các thị trấn, thị tứ, thị xã và tới các người bán lẻ với độ dày mỏng khác nhau tuỳ theo từng địa phương, không nên chỉ tập trung vào các thị trấn như vừa qua.
+ Chiêu thị : Quảng cáo trên các bao bì về công năng của chè đối với sức khoẻ con người, đầy mạnh dịch vụ bán hàng cách khuyến mãi, thưởng cho các đại lý, người bán lẻ, vì họ là người tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến quá trình diễn biến tâm lý tiêu dùng, và quyết định mua của khách hàng.
b)- Chiến lược thị trường hướng về thành thị, người có thu nhập cao. Đây là thị trường có sức mua lớn, sản phẩm thay thế đa dạng về chủng loại và cạnh tranh khốc liệt, bên cạnh nhu cầu truyền thống xuất hiện nhu cầu hiện đại về chè, giới trẻ đang có sự thay đổi tập quán uống chè như uống các loại chè đen theo kiểu phương Tây, và các loại chè bảo vệ sức khoẻ.
Sản phẩm: Phát triển các sản phẩm đặc sản truyền thống các tại vùng cao phiá Bắc và các loại chè ướp hương đặc sản tại các danh trà BLao Lâm Đồng với bao bì mẫu mã cải tiến để phục vụ cho nhu cầu truyền thống. Phát triển các loại chè xanh của Nhật Bản và oolong của Trung Quốc phục vụ cho nhu cầu mới.
Chè đen túi nhúng, chè hòa tan, Lipton, và đa dạng các loại chè tự chọn uống nhanh, chè hoa quả, chè lạnh phục vụ nhu cầu của tầng lớp trẻ, chè dưỡng lão, thảo dược phục vụ nhu cầu bảo vệ sức khoẻ của khách hàng.
Giá cả : Khi thu nhập tăng lên người tiêu dùng bắt đầu chọn lựa các loại chè đặc sản, chè chất lượng cao có hương vị đặc sắc riêng biệt. Chiến lược giá tuỳ theo từng loại SP, đối với chè đặc sản đáp ứng nhu cầu chọn lọc cần phải định giá hướng vào lợi ích DN, nhu cầu truyền thống chủ yếu là đặc sản có uy tín nhãn hiệu lâu đời như chè Shan tuyết, chè sen, chè suối giàng...các DN định giá cả hướng vào lợi ích của DN để tối đa hoá lợi nhuận. Đối với các loại chè cạnh tranh khác phải định mức giá cạnh tranh dự vào chi phí và có tính chất tâm lý để thu hút khách hàng.
Phân phối: Tạo dựng các kênh phân phối tại các đại lý, các siêu thị trong thành phố, các nhà hàng, gần nơi công sở, quán ăn và bến xe...Liên kết với các doanh nghiệp nước giải khát trong nước trong việc sản xuất và tiêu thụ các loại chè uống nhanh như công ty Lipton và Netsle của mỹ đã liên kết với Cocacola và Pepsi để sản xuất ra các loại chè RTD (chè uống nhanh) và phân phối trong mạng lưới phân phối như các loại NGK khác.
Uống chè, ngoaì giá trị vật chất còn có giá trị tinh thần gắn với văn hóa của mỗi dân tộc. Ở các nước uống trà lâu đời coi uống trà không chỉ để giải khát
mà còn để tu thân, tĩnh dưỡng, nâng cao tinh thần. Ở nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Nhật, hàn quốc, Pháp, Anh, Hà Lan, Mỹ những hoạt động về văn hoá trà được coi là một trong các nội dung quan trọng trong các hoạt động của Hiệp hội chè và được chính phủ các nước ủng hộ. Ở VN các bậc nho sĩ, thầy đồ ngày xưa và nay coi ý nghiã tinh thần của việc uống trà còn hơn ý nghiã vật chất. Trong các năm vừa qua Hiệp hội chè VN đã tổ chức tuần lễ văn hoá chè VN vào năm 1997 –1999 nghiên cứu về văn hoá chè VN theo dân tộc, tâm lý và tín ngưỡûng nhiều màu sắc của xã hội. Vì vậy để mở rộng tiêu thụ chè ngoài giá trị vật chất cần phải khai thác SP này theo góc cạnh văn bằng cách thiết lập một hệ thống phân phối qua các cửa hàng chuyên phục vụ các loại chè đặc sản với các hương vị khác nhau như các nước Châu Âu để thu hút khách hàng đến thưởng thức, thư giãn theo góc cạnh văn hoá chè VN.
Chiêu thị : Tăng chi phí cho hoạt động marketing. Đào tạo và huấn luyện đội ngũ Marketing có trình độ trong công việc tiếp thị, thu hút khách hàng bằng các hình thức mua hàng có thướng như các loại NGK khác. Tăng cường quảng cáo SP bằng cách công bố rộng rãi các công trình nghiên cứu của các học giả ở nhiều nước trên thế giới về giá trị dinh dưỡng, công năng sinh lý và hiệu ứng dược lý của các SP chè đối với sức khoẻ con người, hiện nay có nhiều người uống chè theo thói quen nhưng vẫn không hiểu biết được hết công năng của nó. Hiệp hội chè và các DN làm chè nên thiết kế chương trình hướng trọng tâm vào công tác tuyên truyền quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí và đặc biệt là trong các tạp chí dành cho phụ nữ.
Các DN thực hiện quảng cáo bằng cách in trên các nhản bao bì để quảng bá đặc tính của nó tới người tiêu dùng vì so với các SP thay thế hầu như chè chưa thực hiện chiến lược quảng cáo.
3.32 Mở rộng thị trường nước ngoài.
Hiện nay thị trường nước ngoài đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược phát triển kinh tế của các quốc gia đặc biệt là các nước đang phát triển. Để đạt được mục tiêu XK 110.000 tấn đến năm 2010, trong định hướng thị trường mục tiêu cho XK chè ngoài việc giữ vững các thị trường hiện có cần chú trọng đặc biệt đến việc giữ vững thị trường tại Iraq, Pakistan, các nước CIS được coi là thị trường tiềm năng, mở rộng thị trường bằng con đường XK gồm có trực tiếp bao gồm cả hình thức liên doanh liên kết, Mở các văn phòng đại diện, đại lý độc quyền tại các thị trường nước ngoài.
Để đạt được mục tiêu tăng trưởng trong những năm sắp tới, ngành chè phải thực hiện các chiến lược thị trường sau:
a)- Chiến lược củng cố và khôi phục thị trường:
Các thị trường được coi là lớn và tiềm năng tăng trưởng đối với chè VN cần phải củng cố và giữ vững là Iraq, Đài Loan, Singapore, Pakistan Nga và Đông âu bằng cách giữ vững và tăng thị phần bằng các SP chè đen OTD hiện có với chất lượng ngày càng cải tiến và chi phí thấp để có giá cả cạnh tranh với các đối thủ. Các thị trường này nhu cầu đối với chè đen OTD có xu hướng tăng trong thời gian tới cùng với tốc độ tăng dân số, chè VN có tốc độ tăng trưởng