III. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LV
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế Louis Vuitton đang theo đuổi hiện nay
Năm 2008, khủng hoảng tài chính bắt đầu từ Mỹ, kéo theo sau là suy thoái kinh tế toàn cầu. Người dân mất tự tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày phải đối mặt với những thông tin về việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, cắt giảm lương. Không lấy làm lạ khi doanh số bán hàng của các nhà sản xuất trong ngành công nghiệp thời trang và nhất là hàng hoá xa xỉ bị giảm sút.
Thế nhưng, điều đặc biệt là Louis Vuitton vẫn kiên định theo đuổi chiến lược quốc tế, không những thế còn có những hành động rất táo bạo. Chiến lược quốc tế của Louis Vuitton trong giai đoạn hiện nay được thể hiện qua những mặt sau:
Trong tổ chức: Vẫn một trụ sở chính ở Paris, Pháp giữ vai trò trung tâm, quyết định mọi chính sách, hoạch định đến toàn bộ hệ thống cửa hàng LV trên thế giới.
Trong sản xuất: Mặc cho suy thoái kinh tế, đội ngũ nhân viên của LV vẫn là một trong những đội ngũ được trả lương cao nhất và được thúc đẩy để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất.
- Thay vì sản xuất phân tán ở nhiều khu vực để tiết kiệm chi phí, sản phẩm của LV vẫn được sản xuất tập trung ở Mỹ, Pháp và Tây Ban Nha rồi xuất khẩu ra toàn thế giới
- Thay vì chuyển sang sản xuất bằng máy móc để tăng năng suất và tiết kiệm chi phí nhân công, Louis Vuitton tiếp tục sử dụng lao động thủ công, xem đây chính là yếu tố làm nên giá trị kết tinh trong sản phẩm, làm nên giá trị thương hiệu.
Trong marketing:
Về sản phẩm:
- 5/2013, Louis Vuitton cho ra mắt dòng sản phẩm không logo.
Nếu trong những năm 70 và 80, phương pháp quảng bá hình ảnh bằng logo (với Louis Vuitton là monogram huyền thoại) là chiêu chủ đạo tạo nên cơn sốt hàng hiệu ở châu Á, thì hiện tại, LV phủ định nó bằng việc ra mắt dòng sản phẩm không logo. Theo các nhà phân tích, đây là một trong những bước đi xác lập tính 'độc nhất vô nhị' trong các sản phẩm của hãng Louis Vuitton. Nếu ở đâu người tiêu dùng cũng thấy các sản phẩm mang thương hiệu LV hoặc in hình monogram, thì các sản phẩm này sẽ bị xem là 'thường thấy hoặc quá thông dụng'. Louis Vuitton, Burberry hay Gucci là 3 'nạn nhân' của tình trạng này. Một ví dụ cho hệ quả của hiện tượng quá phổ biến này là giới nhà giàu mới nổi ở các thành phố lớn của Trung Quốc và các nước châu Á đang ít mua dần các sản phẩm hàng hiệu có logo.
- Thay vì thanh lý sản phẩm thừa, lỗi thời bằng hạ giá, khuyến mãi thì LV giữ nguyên những biện pháp trước đây: Đốt hoặc bán duy nhất cho nhân viên với giá phải chăng.
Về giá bán:
Vào các dịp lễ, và nhất là trong thời buổi kinh tế ảm đạm, các đối thủ của Louis Vuitton như Gucci, Hermes hay người anh em Dior đều thực hiện chính sách giảm giá nhưng với Louis Vuitton thì điều này là không tưởng. Không những thế, LV còn tăng giá để tiếp tục chắt lọc tầng lớp khách hàng thượng lưu của mình.
Về thị trường:
- Kênh phân phối: Vẫn thông qua các cửa hàng độc lập của LV và nhà bán lẻ trên mạng eluxury.com
- Năm 2013, LV sẽ không gia tăng số lượng cửa hàng mà đưa ra chiến lược sẽ tập trung vào phát triển các sản phẩm cao cấp của công ty, và sẽ từ bỏ kế hoạch thiết lập thêm các cửa hàng phụ phục vụ tầng lớp thứ hai và thứ ba trong xã hội để ngăn chặn các sản phẩm của hãng trở nên quá phổ biến. Đây là một nỗ lực để vượt qua sự bế tắc
biết có sự suy giảm rõ trong tăng trưởng doanh thu, điều đó phản ánh một trở ngại là sự tăng trưởng nhanh chóng đã làm suy yếu sự hấp dẫn của thương hiệu thiết kế độc quyền.
- Tăng cường hoạt động ở thị trường châu Á, nhất là Trung Quốc Về xúc tiến:
- Tiếp tục mạnh tay cho quảng cáo, sử dụng hình ảnh những nhân vật độc đáo: Khác với những hãng đồ hiệu khác thường chọn những cô người mẫu xinh đẹp, gợi cảm làm gương mặt đại diện, Louis Vuitton vẫn đi theo một hướng riêng. Chiến dịch quảng cáo của Louis Vuitton mang tên “Core values” - “Giá trị cốt lõi” được thực hiện bằng cách sử dụng các tên tuổi nổi tiếng, có dấu ấn riêng nổi bật giữa một “biển” những quảng cáo thời trang khác, chiến dịch này mang hình ảnh của những có người đã nỗ lực nhiều để đạt được thành tích và danh hiệu của họ. Trong số những gương mặt đại diện trong chiến dịch “Core Values” của Louis Vuitton, không có nhiều người tuổi dưới 40.
Sau đây là một số tên tuổi đại diện cho Louis Vuitton trong thời gian qua:
2012: Huyền thoại quyền anh Muhammad Ali
2011: Người phụ nữ đẹp và quyền lực Angelina Jolie 2010: Vua bóng đá Pelé và Cậu bé vàng Diego Maradona
2009: Buzz Aldrin và Jim Lovell (người điều hành con tàu Apollo 13) cùng với Sally Ride - người phụ nữ Mỹ đầu tiên bay vào vũ trụ.
Chính chiến dịch “Core values” này đã đem về cho LV nhiều giải thưởng về quảng cáo trong thời gian qua.
- LV còn tích cực đầu tư cho các show diễn thời trang, các buổi triển lãm lớn, đặc biệt là giải đua thuyền Louis Vuitton Cup.
- Tháng 6/2013, lần thứ hai sự kiện mở cửa công xưởng của LVMH diễn ra tại châu Âu, dịp duy nhất trong năm công chúng được tận mắt tham quan hậu trường các xưởng chế tác thủ công và đội ngũ nghệ nhân làm việc của Louis Vuitton. Louis Vuitton từ lâu đã khai thác xu hướng đó bằng những chiến dịch quảng cáo với hình ảnh người nghệ nhân đang khâu giày hay túi xách. Giờ đây họ tiến một bước xa hơn bằng việc mời khách hàng tới xem tận mắt những nghệ nhân này làm việc.
Người ta chưa thể đánh giá về doanh thu tăng hay giảm của Louis Vuitton sau những bước đi về quảng bá hình ảnh trên, nhưng chắc chắn một điều rằng hãng đang bắt kịp với thị hiếu và mức độ tinh tế đang tăng tiến của người tiêu dùng thế giới. 'Người tiêu dùng đang trở nên sành sỏi nhanh hơn cả mức các công ty chuyên về hàng xa xỉ mong đợi', ông Luca Solca, chuyên gia tại Công ty đầu tư Exane BNP Paribas (Pháp) nhận định.
- Trong năm 2014, công trình kiến trúc Fondation Louis Vuitton sẽ mở cửa tại Paris, đây là một không gian đặc biệt dành cho nghệ thuật và văn hóa mang hình dáng một con tàu có cánh buồm bay lên giữa những rặng cây của công viên Bois de Boulogne.
- Cũng trong 2014, LV đã hợp tác với nhà sản xuất xe hơi BMW để tạo ra các đồng hành lý tưởng đó là bộ sưu tập độc quyền bốn va li và túi xách tinh vi làm bằng sợi carbon. Các vật liệu duy nhất thường được sử dụng trong ngành công nghiệp hàng không đã được dệt thành vải than màu xám với các mô hình Damier mang tính biểu tượng, tạo ra một bộ sưu tập sành điệu mà nhẹ tựa lông hồng.
Hình 10: Sự kết hộp giữa LV và BMW