PHẦN 2 PHÂN TÍCH HAI HÌNH THỨC THÂM NHẬP LIÊN DOANH VÀ CÔNG TY SỞ HỮU CON TOÀN BỘ KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.2 Phân tích hình thức thâm nhập bằng hình thức mua lại của Unicharm Nhật vào Việt Nam – thương vụ mua lại 95% cổ phần công ty Diana Việt Nam
2.2.2 Thương vụ mua lại Diana Việt Nam của Unicharm Nhật
Tháng 12/2011 , Công ty Cổ phần Diana đã hoàn tất việc bán lại 95% cổ phần cho Unicharm của Nhật. 128 triệu USD là mức giá được giới truyền thông trong nước phát đi, nhưng con số được The Asset, tạp chí tài chính hàng đầu châu Á, nhắc đến khi trao giải thưởng cho các thương vụ tốt nhất châu Á năm 2011, trong đó có Diana của Việt Nam, lại là 184 triệu USD. Ông Đỗ Anh Tú, Tổng Giám đốc Diana, chỉ thận trọng nói: “Con số đó sẽ cao hơn 100 triệu USD”. Tâm lý này không quá khó hiểu khi lúc này ông đang phải chịu áp lực của cả ba vai trò: một ông chủ đã bán công ty của mình, một CEO mới cho công ty thuộc sở hữu của Nhật và một nhà kinh doanh phải bảo vệ thương hiệu đang phát triển mạnh tại đây. Ông Tú vẫn tất bật với hàng loạt giấy tờ cần giải quyết và ra quyết định trong phòng riêng của ông tại tầng 1. Với cam kết giữ vai trò CEO cho Diana trong 2 năm nữa, ông Tú cho biết, ông vẫn chịu trách nhiệm cầm cương trong phần lớn hoạt động kinh doanh, nhưng bên cạnh ông là một người Nhật giữ vai trò COO (Giám đốc Điều hành) kiêm CFO (Giám đốc Tài chính).
Là doanh nghiệp hàng đầu của Nhật, Unicharm rõ ràng được hưởng lợi từ lãi suất vay rất thấp từ quốc gia của họ, cộng với giá trị đồng yen đang tăng cao. Và quan trọng là sau nhiều năm kinh doanh tại Việt Nam, từ năm 2007, sản phẩm ở phân khúc cao của Unicharm là băng vệ sinh Sofy và tã giấy Mamy Poko chưa
thể phát triển mạnh và đạt thị phần như mong đợi (thị phần nhỏ đến mức không thể thống kê được). Unicharm lại đang cần bàn đạp để chinh phục châu Á, đặc biệt là miền Nam Trung Quốc. Vì thế, Việt Nam là một lựa chọn tốt để trở thành trung tâm xuất khẩu qua Trung Quốc và cả Đông Nam Á.
Trong khi đó, là doanh nghiệp Việt Nam, Diana đang chịu áp lực từ điều kiện kinh tế vĩ mô cho sự tăng trưởng cả ở nội địa và ra nước ngoài. Đó là lãi suất vay USD đến 7% và tiền đồng đến xấp xỉ 20%, cộng thêm đồng nội tệ giảm giá. Chi phí vốn trở nên đắt đỏ và tác động đến ngay cả những công ty dẫn đầu ngành như Diana.
Trong nước đã khó, mà ra nước ngoài thì càng khó khăn. Diana muốn tăng trưởng bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh xuất khẩu trong dài hạn thì phải chọn 1 trong 3 con đường: hoặc tiếp tục tự thân vận động bằng các nguồn vốn vay ngân hàng, hoặc phát hành cổ phiếu ra công chúng, hoặc sáp nhập với một đối tác chiến lược mạnh. Và Unicharm là lựa chọn cuối cùng để tối đa hóa giá trị nguồn vốn, cũng như tận dụng các thị trường mạnh mà công ty Nhật này có được, chẳng hạn Thái Lan, nơi mà Unicharm chiếm được hơn 50% thị phần.
Hai giá trị cơ bản mà một công ty Việt Nam như Diana được “giải mã” để hấp dẫn nhà đầu tư nước ngoài chính là vị thế thương hiệu và hệ thống phân phối.
Đây cũng chính là giá trị mà 2 anh em Đỗ Minh Phú, Đỗ Anh Tú đã nỗ lực xây dựng trong gần 15 năm. Nói về thương hiệu, với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã chạy đua cùng đối thủ của nó, Kotex (thuộc Công ty Kimberly Clark) với các tương quan sản phẩm trong mọi phân khúc thị trường, mọi nhu cầu từ phổ dụng đến ngách (Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera “đấu” Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style, Kotex Freedom) và ngân sách tiếp thị từ 9 -13% doanh thu chi mạnh cho các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp là Publicis và Bates.
Việc gia tăng hình ảnh thương hiệu trong cuộc chơi “marketing bom tấn” của Diana trở nên “nặng cân” hơn với sự góp mặt của Goldman Sachs, một định chế tài chính hàng đầu nước Mỹ.
Để có được giá trị thương hiệu như vậy, từ khi thành lập năm 1997, chiến lược của ông Phú và ông Tú là đầu tư rất lớn vào công nghệ sản xuất, lấy băng vệ sinh Diana làm sản phẩm chủ lực và đa dạng hóa nó thành hàng loạt những sản phẩm phục vụ đủ mọi phân khúc cao, trung, thấp và các nhóm sản phẩm chuyên dụng khác, như băng vệ sinh dùng hằng ngày và đêm.
Để tăng doanh thu, Diana cũng mở rộng ngành hàng bằng cách phát triển thêm sản phẩm tã cho trẻ sơ sinh Bobby và tã cho người lớn Caryn. Một năm qua, tăng trưởng của Diana tiếp tục được cộng hưởng khi công ty này mở rộng sang lĩnh vực giấy tissue với thương hiệu Emos, bước đầu “lấn sân” ngành giấy vốn đã có rất nhiều tên tuổi lớn.
Chủ tịch Công ty Diana Đỗ Minh Tú chia sẻ chiến lược: “Phát triển nhãn hàng giống như vòng xoay trôn ốc. Có những giai đoạn nhà kinh doanh phải đưa ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau phục vụ từng phân khúc hẹp (thị trường ngách).
Đến một lúc nào đó, số lượng sản phẩm sẽ nhiều đến mức người tiêu dùng bối rối thì nhiệm vụ của nhà kinh doanh là gom chúng thành từng nhóm một. Như thế, sản phẩm luôn được mở rộng, rồi gom vào và ngược lại”.
Trong khi đó, kênh phân phối được tổ chức theo mô hình chuyên nghiệp của các công ty đa quốc gia đã giúp Diana vươn rộng trên toàn Việt Nam với hơn 30.000 cửa hàng, siêu thị, chiếm 40% thị phần băng vệ sinh và 30% thị phần tã giấy. Ở miền Bắc, Diana dẫn đầu thị trường, tiếp đến là Kotex của Kimberly Clark và ngược lại ở miền Nam.
Dĩ nhiên, bên cạnh 2 giá trị cốt lõi này, Unicharm, một công ty mang văn hóa Nhật không thể bỏ qua việc tìm hiểu năng lực của đối tác: ông Đỗ Minh Phú,
một doanh nhân giàu có trong ngành kim hoàn và ông Tú, một tiến sĩ về năng lượng nhưng lại rất nhạy trong kinh doanh các sản phẩm cho nữ giới.
Theo đánh giá của Unicharm thông qua các kênh nghiên cứu thị trường, Diana có danh mục các nhãn hàng mạnh cũng như hệ thống phân phối vững chắc trên khắp cả nước, bao gồm cả mô hình phân phối truyền thống.
Unicharm nói họ quyết định mua lại Diana với mục tiêu thông qua thương hiệu đã nổi tiếng này để từng bước mở rộng kinh doanh và đưa thêm các sản phẩm khác của Unicharm vào Việt Nam. Việc kết hợp giữa thế mạnh của Unicharm và Diana là kế hoạch dài hơi của công ty Nhật. Chẳng hạn, tận dụng sự hiểu biết tường tận của Diana về thị trường nội địa, cũng như hành vi mua sắm và nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Việt.
Tiếp theo là kinh nghiệm phong phú của Diana về các hoạt động tiếp thị tại Việt Nam và khả năng phát triển sản phẩm của nhãn hàng này. Diana Việt Nam đã thuê tập đoàn quảng cáo nổi tiếng thế giới Publicis làm chiến lược cho riêng nhãn hiệu Diana, với thông điệp đây là nhãn hàng phù hợp với người tiêu dùng biết chi tiêu. Cách định vị này khác với thông điệp “xì tin” trẻ trung dành cho giới trẻ của nhãn hiệu Kotex (Kimberly - Clark). Diana còn thuê Bates - một công ty quảng cáo quốc tế lớn tư vấn chiến lược cho nhãn hiệu tã giấy Bobby.
Unicharm cho biết sẽ giữ nguyên thương hiệu Diana. Hiện nay, Unicharm đang có sản phẩm băng vệ sinh Sofy và tã giấy Mami Poko. Họ đã quyết định bỏ hẳn nhãn hàng Sofy để tránh cạnh tranh trực tiếp với nhãn hàng Diana.
Hai bên đã thống nhất sẽ sáp nhập toàn bộ nhân sự, không sa thải nhân viên. Hai bên cũng nhất trí các nhóm phụ trách thương hiệu vẫn được duy trì, trừ nhãn hàng tã sẽ có 1 người Nhật từ Unicharm sẽ chịu trách nhiệm quản lý chung cho các sản phẩm Bobby, Caryn và Mami Poko.
Phía Unicharm cam kết sẽ giữ nguyên đại lý, kênh phân phối của Diana vì đây là thế mạnh chính của Diana và là mục tiêu chính mà Unicharm muốn khai thác.
Ngoài ra, trong thỏa thuận giữa 2 bên, các nhân sự cấp cao như Tổng Giám đốc Đỗ Anh Tú sẽ tiếp tục điều hành công ty một thời gian cho đến khi phía Unicharm đủ sức tiếp quản toàn bộ hệ thống và sẽ tiến hành thay nhân sự cấp cao dần dần. Theo nguồn tin riêng của NCĐT, trong tháng 10 này sẽ có 1 lãnh đạo từ Unicharm Nhật Bản được phái sang giữ chức vụ quản lý ngang với ông Tú trong Diana Việt Nam.
Sau 2 năm mua lại Công ty Diana, vào tháng 12/2013 tới, Unicharm sẽ tiếp tục ghi điểm tại thị trường Việt Nam khi hoàn tất việc xây dựng nhà xưởng và nhà kho của nhà máy sản xuất băng, tã, bỉm, khăn ướt trên diện tích trên 192.000 m2 tại Bắc Ninh.
Với khoản đầu tư 100 triệu USD, Unicharm sẽ đẩy sản lượng của Diana lên tới 5 tỷ miếng sản phẩm các loại/năm, phục vụ cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường TNS, thị trường Việt Nam có hơn 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Tuy nhiên, chỉ có 3 nhà sản xuất lớn là Diana với nhãn hiệu Bobby và Mamypoko (hàng nhập khẩu từ Thái Lan, nhãn hiệu của Tập đoàn Unicharm), Kimberly Clark (Mỹ) với nhãn hiệu Huggies và một đại diện khác cũng đến từ Mỹ là Procter & Gamble (P&G) với nhãn hiệu Pampers.
Trong đó, Diana chiếm 30% thị phần và đang là nhà sản xuất dẫn đầu thị trường trong ở dòng sản phẩm tã lót cho em bé, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt gần 40%/năm. Mức tăng trưởng này dự báo tiếp tục được duy trì trong năm nay.
Kimberly Clark và P&G không chia sẻ con số cụ thể về thị phần, nhưng đều khẳng định, mảng kinh doanh tã giấy tại Việt Nam đang góp đáng kể vào doanh thu toàn cầu của họ
Giới phân tích cho rằng, với các động thái mở rộng sản xuất hiện tại, Unicharm đang đặt cược vào thị trường Việt Nam cho tham vọng lấn sâu vào thị trường các nước châu Á của mình sau khi các bước thâu tóm thị trường Đông Nam Á được rốt ráo triển khai.
Tháng 8 vừa qua, Unicharm gần như thâu tóm toàn bộ Công ty Mycare (Myanmar) khi mua tiếp 10% cổ phần tại đây và nâng tỷ lệ cổ phần nắm giữ lên tới 98%. Tương tự cách làm với Diana tại thị trường Việt Nam, trong thông cáo báo chí của mình, Unicharm khẳng định quyết tâm tăng tốc leo nhanh lên vị trí số 1 tại thị trường Myanmar và các nước AEAN bằng việc tận dụng thương hiệu có uy tín cao như Mycare.
Đây là thương hiệu đã tồn tại ở Myanmar 18 năm qua và nổi tiếng với các sản phẩm vệ sinh cho phụ nữ, khăn, tã. Trong đó, nhãn hiệu Eva của Mycare chỉ đứng thứ hai (sau nhãn hiệu MamyPoko của Unicharm) và cả hai nhãn hiệu luôn là sự lựa chọn của tiêu dùng Myanmar.
Theo kế hoạch, Unicharm sẽ có sự kết hợp chặt chẽ giữa hai nhãn hiệu này để áp đảo thị trường. Trước mắt, Unicharm và Mycare sẽ tiếp tục cùng nhau đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng tại thị trường Myanmar.
Trước đó, hồi tháng 6/2013, Unicharm đã mua lại 100% cổ phần của Công ty CFA Pte. Ltd (Singapore), chuyên sản xuất các sản phẩm giấy và nguyên liệu giấy.
Không chỉ thâu tóm thị trường Đông Nam Á, Unicharm muốn bành trướng cả thị trường Trung Quốc – nơi có sản lượng tã dự kiến trong những năm tới sẽ chiếm hơn 20% trong tổng sản lượng tã trên toàn cầu.