Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu hành vi lựa chọn bia
Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai. Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến người tiêu dùng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng mô hình thích hợp và từ đó ước lượng những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn từng loại bia.
Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu phỏng vấn, và phương pháp thu thập qua dữ liệu phỏng vấn dùng cho mô hình sự lựa chọn này là phương pháp thí nghiệm sự lựa chọn (viết tắc là CE). Một bước quan trọng của CE là thiết kế thí nghiệm (experimental design). Trước tiên cần hình thành bảng các đặc tính và mức độ của mỗi đặc tính. Việc lựa chọn các đặc tính đưa vào thí nghiệm cần được xem xét cẩn thận.
Các đặc tính này phải trả lời được câu hỏi nghiên cứu, sát thực tế, và có thể hiểu được.
Bước tiếp theo là thiết kế hồ sơ các lựa chọn và các tập lựa chọn (choice set). Áp dụng CE tác giả sẽ thiết kế các tập lựa chọn và yêu cầu người trả lời phỏng vấn lựa chọn một sản phẩm. Các lựa chọn được miêu tả bằng đặc tính sản phẩm và mức độ đặc tính do người nghiên cứu thiết kế.
22 2.1.1 Xác định sản phẩm Bia
Bước 1: Phỏng vấn nhóm
Dựa trên một số câu hỏi mở, mang tính gợi ý nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận để thu thập số liệu sơ bộ, tác giả tiến hành làm các cuộc phỏng vấn trên 3 nhóm người khác nhau, mỗi nhóm 5 người có uống bia tại Tp. Nha Trang. Nhóm 1 gồm những người lao động phổ thông như thợ xây, công nhân…, nhóm 2 là những người làm công việc văn phòng, và nhóm thứ 3 là sinh viên. Kết quả của các cuộc phỏng vấn, giúp tác giả thu thập được dữ liệu định tính.
Bước 2: Lấy mẫu
Tác giả chọn Tp. Nha Trang cho nghiên cứu này vì nó thuận tiện trong việc lấy mẫu bởi tác giả là người dân đang sinh sống tại Nha Trang và Nha Trang là thành phố du lịch nên các dịch vụ ăn uống, các quán nhậu, nhà hàng, khách sạn…rất nhiều. Tại Nha Trang, người tiêu dùng dễ dàng mua được bia tại hầu hết các quán nhậu, cửa hàng tạp hóa, siêu thị…Sau khi tiến hành phỏng vấn nhóm, bước tiếp theo, tác giả đi khảo sát tất các loại bia hiện có mặt trên địa bàn Tp. Nha Trang và tác giả quyết định đưa vào nghiên cứu 3 nhãn hiệu bia là Tiger, Heineken, và Sai Gon để nghiên cứu. Đây là 3 nhãn hiệu bia phổ biến nhất đối với người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Nha Trang và được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất trong số khoảng 27 loại bia có mặt trên địa bàn này. Ba nhãn hiệu này chiếm khoảng 80% thị phần bia Nha Trang. Trong đó bia Heineken chiếm 74,5%, bia Tiger chiếm 85% và bia Sai Gon là 77,8% [Khảo sát của Vinasearch được tiến hành vào tháng 3/2014 về thói quen uống bia ở Việt Nam]. Ở đây, tác giả chỉ nghiên cứu với 2 mẫu bia lon và bia chai loại 330ml vì nó được dùng nhiều và phổ biến nhất dựa trên kết quả khảo sát.
2.1.2 Xác định các thuộc tính và mức độ của các thuộc tính từng loại Bia
Sau khi xác định được sản phẩm Bia để nghiên cứu. Bước tiếp theo là xác định các đặc tính và mức độ của các đặc tính. Ở đây tác giả đã xác định được 3 đặc tính là Giá, Độ cồn và Hình thức. Những đặc tính này được xác định thông qua phỏng vấn nhóm và giả định có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Bảng 2.1 dưới đây trình bày các đặc tính và mức độ đặc tính từng loại bia để đưa vào nghiên cứu. Bia Sai Gon có 4 hình thức (Lon 333, Chai xanh, Chai trắng và Chai đỏ) trong khi Tiger và Heineken chỉ có 2 hình thức mỗi loại. Giá mỗi loại bia được lấy từ giá trung bình hiện nay trên thị trường [Thống kê từ các quán ăn, quán nhậu và nhà hàng, Tác
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
giả, 2013). Hai mức giá còn lại bằng 70% và 130% mức giá trung bình. Các nhãn hiệu bia này hiện nay có độ cồn thường từ 4.5 tới 5.5 vol, chúng tôi đưa vào 3 mức độ cồn như trong bảng 2.1. Cách xác định mức giá như vậy thường được áp dụng trong các CE (Hensher, Rose & Greene, 2005).
Bảng 2. 1: Đặc tính và mức độ sử dụng trong nghiên cứu
Loại bia Hình thức Giá (đvt:1.000đ) Độ cồn (%Vol)
Tiger Lon Chai 10.5 15.0 19.5 4.5 5.0 5.5
Heineken Lon Chai 13.3 19.0 24.7 4.5 5.0 5.5
SaiGon Lon (333) Chai xanh Chai trắng Chai đỏ 8.4 12.0 15.6 4.5 5.0 5.5
Coding 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3
Thí nghiệm sự lựa chọn có gắn nhãn được sử dụng nhằm ước lượng mức độ tác động của thương hiệu đến lựa chọn của người tiêu dùng.
2.1.3 Xác định tập sản phẩm (thiết kế thí nghiệm)
Sau khi xác định được các sản phẩm, đặc tính và mức độ cần đưa vào nghiên cứu như ở Bảng 2.1, bước tiếp theo là thiết kế các tập lựa chọn. Bảng 2.2 minh họa cách thành lập hồ sơ các lựa chọn và tập lựa chọn.
Bảng 2. 2: Cách thành tập hồ sơ lựa chọn và tập các lựa chọn
Loại bia Hình thức Giá (đvt:1.000đ)
Độ cồn
(%Vol) Các kết hợp có thể Tập lựa chọn (rổ sản phẩm)
Tiger Lon, chai 10.5; 15; 19.5 4.5; 5; 5.5
(1) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 4.5 (2) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5 (3) Tiger lon giá 10.5, độ cồn 5
……
(18) Tiger chai giá 19.5, độ cồn 5.5
Có 18 loại bia Tiger
Heineken Lon, chai 13.3; 19; 24.7 4.5; 5; 5.5
(1) Heineken lon giá 13.3, độ cồn 4.5
Nếu bạn đi ăn tối cùng với gia đình, bạn sẽ chọn loại nào để uống
o Tiger lon giá 10.5, độ cồn 4.5 o Heineken lon giá
13.3, độ cồn 4.5 o Sai Gon lon (333)
Giá 8.4, độ cồn 4.5
Số tập các lựa chọn có thể tạo
ra là 18 * 18*32 = 10.368
24
(2) Heineken lon Giá 19, độ cồn 5 (4) Heineken lon
Giá 24.7, độ cồn 5.5
………..
(18) Heineken chai Giá 24.7, độ cồn 5.5
Có 18 loại bia Heineken
Sai Gon
Lon (333), chai xanh, chai trắng, chai đỏ
8.4; 12; 15.6 4.5; 5; 5.5
(1) Sai Gon lon (333) Giá 8.4, độ cồn 4.5 (2) Sai Gon lon (333)
Giá 8.4, độ cồn 5 (3) Sai Gon lon (333)
Giá 8.4, độ cồn 5.5
…….
(32) Sai Gon chai đỏ Giá 15.6, độ cồn 5.5
Có 32 loại bia Sai Gon
tập lựa chọn
Tập lựa chọn hay còn gọi là rổ hàng hóa là sự kết hợp nhiều sản phẩm bia khác nhau. Mỗi sản phẩm là một lựa chọn bao gồm tên của từng loại bia và được mô tả bằng các đặc tính như hình thức sản phẩm, giá sản phẩm, và độ cồn. Ví dụ từ bảng 2.1 chúng ta có thể tạo ra 18 sản phẩm bia Tiger khác nhau, 18 sản phẩm bia Heineken và 32 sản phẩm bia Saigon: Tiger lon với mức giá 10.500đ và độ cồn 4,5%vol, Tiger lon với mức giá 15.000đ và độ cồn 5%vol, Tiger chai với mức giá 15.000đ và độ cồn 5.5%vol, Tiger chai với mức giá 10.500đ và độ cồn 5%vol… Việc thiết kế các lựa chọn và tập lựa chọn được thực hiện qua thiết kế nhân tố (factorial design).
Với tổng cộng 3 loại sản phẩm bia như trên, thiết kế nhân tố đầy đủ có thể tạo ra 18 * 18 *32 = 10.368 tập lựa chọn. Việc sử dụng toàn bộ các lựa chọn và tập lựa chọn là hoàn toàn không thể. Do vậy nhà nghiên cứu phải sử dụng thiết kế nhân tố một phần (fractional factorial design), tức là chỉ sử dụng một phần nhỏ các lựa chọn được tạo ra từ thiết kế nhân tố đầy đủ (Montgomery, 2008).
Ket-noi.com kho tai lieu mien phi Ket-noi.com kho tai lieu mien phi
Tác giả đã sử dụng thiết nhân tố trực giao (orthogonal factorial design) cho giải pháp tối ưu là 36 tập lựa chọn (choice sets) có gắn nhãn (labeled choice sets). Phần mềm SAS (Kuhfeld 2010) được sử dụng để thiết kế và đánh giá tính hiệu quả của thiết kế. Các tập lựa chọn có số lựa chọn giao động từ 6 tới 13 lựa chọn. Toàn bộ 36 tập lựa chọn được chia ngẫu nhiên thành 6 bộ (block), mỗi block gồm 6 tập lựa chọn (6 sets), và mỗi người trả lời phỏng vấn chỉ phải trả lời một block gồm 6 tập lựa chọn khác nhau. Việc phân chia toàn bộ tập lựa chọn thành các block nhằm giảm gánh nặng cho người trả lời phỏng vấn và nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập được (Montgomery 2008; Kuhfeld 2010). Hình dưới minh họa một tập lựa chọn trong CE mà tác giả đã thực hiện.
Giả định Anh/Chị đi ăn tối ở nhà hàng cùng gia đình và sẽ uống bia. Giả sử nhà hàng chỉ có 3 loại bia Tiger, Heineken, và Saigon với mức giá, độ cồn, và hình thức (lon, chai) khác nhau. Loại bia nào Anh/Chị chắc chắn chọn và loại nào chắc chắn không chọn để uống.
Hình 2.1: Ví dụ tập nghiên cứu trong nghiên cứu bia
(Nguồn: Tác giả -2014)
26
Khác với CE truyền thống, tác giả hỏi người phòng vấn chắc chắn chọn 1 loại bia và chắc chắn không lựa chọn 1 loại khác cho bữa ăn tối. Tức là người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm tốt nhất và kém nhất theo hoàn cảnh và sở thích của họ. Trong nghiên cứu marketing đây được gọi là phương pháp lựa chọn Tốt nhất-Xấu nhất (Best-Worst Scalling), gọi tắt là BWS. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng BWS có nhiều ưu điểm so với CE truyền thống (Flynn et al. 2007).
2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, dựa vào tài liệu Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức, tham khảo thêm nghiên cứu của Vũ Trịnh Khánh Hưng (2013), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của người tiêu dung tại TP. Nha Trang, Luận văn thạc sỹ, khoa Quản trị kinh doanh trường ĐH Nha Trang, tham khảo thêm từ các cuộc phỏng vấn nhóm (Xem phụ lục 1), tiến hành khảo sát và lấy mẫu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của người tiêu dùng sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa phù hợp. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với việc khảo sát 2 nhóm tuổi, nhóm thứ nhất từ 18 đến 35 tuổi, nhóm thứ 2 từ 36 đến 55 tuổi.
Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã mua và sử dụng bia tại Tp. Nha Trang.
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn loại bia để tiêu dùng. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bia của người dân Tp. Nha Trang được tác giả đề xuất để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 2 và sử dụng bảng câu hỏi này để thăm dò thử ở 50 người tiêu dùng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Xem phụ lục 2).