4.1.Lý thuyết
4.1.1.Định nghĩa phương án:
Chuyên môn hóa theo sản phẩm là việc doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Chủng loại sản phẩm ở đây không có nghĩa là một sản phẩm duy nhất mà là một chuỗi các sản phẩm có đặc tính tương tự và liên quan đến nhau. Ví dụ như Ngân hàng Hồi Giáo Al Baraka, ngân hàng hồi giáo tại Malaysia và Anh đã tìm cách đưa loại hình dịch vụ tài chính Hồi giáo (một dạng sản phẩm đã được chuyên biệt hóa) tới các nhóm khách hàng khác nhau. Các dịch vụ này đều được cung cấp sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng mà những ngân hàng này nhóm đến: các sản phẩm dịch vụ đơn giản dành cho những khách hàng đơn lẻ và hợp đồng tài chính phức tạp đối với các doanh nghiệp.
Điểm căn bản ở đây là doanh nghiệp phải tạo ra được chỗ đứng của mình trên thị trường về loại sản phẩm mà mình tập trung chuyên môn hóa. Trên cơ sở đặc tính sản phẩm của mình cùng với việc nghiên cứu và phân khúc toàn bộ thị trường theo các tiêu chí khác nhau doanh nghiệp sẽ tìm ra được những đặc điểm cơ bản về những nhóm khách hàng (đoạn thị trường) mục tiêu của mình.
Phương án này sẽ ứng dụng chiến lược Marketing phân biệt, cụ thể là: với từng đoạn thị trường cụ thể, doanh nghiệp sẽ áp dụng những chương trình Marketing riêng biệt với các sản phẩm khác nhau, mức giá bán khác nhau, kế hoạch xúc tiến và nỗ lực Marketing khác nhau.
4.1.2.Ưu,nhược điểm của phương án:
a. Ưu điểm:
Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng, khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng.
Mặt khác với phương án này, doanh nghiệp vẫn đáp ứng được thị hiếu đa dạng của khách hàng. Ví dụ như: Dell nổi tiếng với sản phẩm máy tính cá nhân, với danh mục sản phẩm đa dạng, dòng sản phẩm dành cho người có thu nhập thấp, trung bình, cao, với các kiểu cấu hình đa dạng, phù hợp với các nhóm khách hàng ở nhiều ngành nghề với mục đích sử dụng khác nhau. Chính nhờ
phương án này, doanh nghiệp còn có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn và nhiều đoạn thị trường.
b. Nhược điểm:
Thứ nhất là doanh nghiệp có khả năng phải đối mặt là sự xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Mặt khác, chiến lược Marketing phân biệt áp dụng cho phương án này sẽ đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương mại, đặc biệt là những chi phí cải tiến sản phẩm sản xuất. Vì với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì sản phẩm đưa ra là khác nhau, với chi phí lưu kho, hoạt động Marketing: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, các kiểu phân phối khác nhau. Thử tưởng tượng, để sản xuất 10 đơn vị của 10 loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi phải bỏ ra chi phí lớn hơn so với việc sản xuất 100 đơn vị sản phẩm cùng loại. Do đó, doanh nghiệp phải cân đối số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn, có thể áp dụng biện pháp: “giảm phân đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản” để tiêu thụ một khối lượng hớn hơn cho mỗi loại nhãn hiệu sao cho tốc độ tăng của chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu.
4.2.Nêu ví dụ 1 TNCs cụ thể
4.2.1.Lý do tại sao TNCs lại chọn phương án đó
a. Khái quát về Timberland:
Timberland là một TNC, một nhà sản xuất và bán lẻ hàng đầu thế giới tham gia trong việc thiết kế, phát triển, tiếp thị và phân phối giày dép, may mặc, sản phẩm và phụ kiện dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Timberland nổi tiếng với các thương hiệu như Timberland, Timberland PRO, Smartwool, Howies, và IPATH ở Bắc Mỹ , Châu Âu, và châu Á. Cho đến nay, Timberland đã thành lập 6 cửa hàng đặc biệt, 59 cửa hàng đại lý của các nhà máy, và thêm 4 cửa hàng giày dép khác tại Hoa Kỳ; 44 công ty thuộc sở hữu của các cửa hàng lớn, 16 đại lý của nhà máy ở châu Âu; và 67 công ty thuộc sở hữu các cửa hàng đặc biệt và 19 đại lý của nhà máy ở châu Á. Sản phẩm của công ty là các loại giày ống Chukka hàng đầu, giày ống Field, Euro Hiker, giày ống thể thao Euro Sprint Hiker, và hàng loạt các loại giày dép giản dị khác. Công ty cũng cung cấp loại giày dép phục vụ cho những người yêu thích các trò chơi hay các hoạt động ngoài trời thường xuyên. Dòng sản phẩm may mặc của công ty cũng bao gồm những trang phục giản dị thường ngày, trang phục công sở cho đến những trang phục thám hiểm, phiêu lưu, thư giãn ngoài trời và quần áo thể thao dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Ngoài ra, công ty còn cung cấp một loạt
các sản phẩm phụ kiện, bao gồm cả túi du lịch và các đồ dùng cần thiết, túi xách của phụ nữ, thắt lưng, ví, tất, mũ, găng tay, đồng hồ, kính mát, kính mắt với hàng loạt các sản phẩm nhỏ nhắn khác nhau khác bằng da. Công ty tiến hành quảng bá và tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các nhà bán lẻ độc lập, siêu thị, cửa hàng thể thao, các nhà bán lẻ quốc gia, và các cửa hàng chuyên về sản phầm của Timberland, cũng như thông qua một số kiểu kết hợp giữa các nhà phân phối độc lập với người mua, và được cấp phép. Đồng thời, sản phẩm cũng được giới thiệu và bán trên mạng tại các địa chỉ: timberland.com, smartwool.com, và ipath.com tại Hoa Kỳ, cũng như tại timberlandonline.co.uk và howies.co.uk ở Vương quốc Anh.
b. Chuyên môn hóa vào sản phẩm giày:
Trong chuỗi các sản phẩm phong phú nêu trên thì Timberland đã lựa chọn chuyên môn hóa vào sản xuất giày với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu cho đến cao cấp trong xã hội. Lý do để Timberland lựa chọn tập trung vào sản xuất và phát triển sản phẩm này bởi đây chính là sản phẩm truyền thống của công ty, sản phẩm đã tạo ra tiếng vang lớn vào những năm thập niên 80, đồng thời cũng là dòng sản phẩm hội tụ đủ thế mạnh của công ty.
Là người khởi đầu cho những kiểu dáng giày dành cho các hoạt động ngoài trời, Timberland liên tục thay đổi mình về phong cách và công nghệ sản xuất. Từ một đôi boots chống nước đầy cá tính đến những kiểu giày thường và giày đầm. Timberland luôn đồng nghĩa với một thương hiệu sành điệu.
4.2.2.TNCs đã thực hiện phương án đó như thế nào?
a. Tập trung vào nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm giày:
Có thể nói lịch sử của Timberland là từ năm 1918 nhưng thật sự khởi dậy chính là sau khi chiếc Yellow Boots ra đời vào năm 1973, đây có thể được xem là đôi giày chống thấm thật sự đầu tiên
trên thế giới, đế giày và mặt giày không cần may, đế giày và mũi giày hoàn toàn khớp nhau, cộng thêm màu vàng được thiết kế bắt mắt đã nhanh chóng trở thành một kinh điển khó phai mờ. Công nghệ chế tạo Yellow Boots rất có sáng ý: đem miếng da đã trải quả xử lý thấm nước dựa theo hình mẫu của đôi giày, đem miếng da từ phần đế giày kéo lên trên dựa theo mẫu sau khi tạo thành hình, rồi đến các chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm chế tạo giày tiếp tục làm cho phần đế giày chống trơn, có sức bền để hoàn thành chiếc giày theo hình mẫu một cách cố định bằng phương pháp thủ công, rồi làm tăng cường thêm khả năng chống thấm của đôi giày. Dây giày cũng được thiết kế với tính bền dẻo một cách đặc biệt, dùng bốn sợi dây kiên cố kết lại thành một sợi dây càng làm tăng thêm mức độ kiên cố giúp dây giày không dễ bị đứt.
Từ những thành công mà Yellow Boot đem lại, và dựa trên những tính năng cơ bản của dòng sản phầm đầu tiên này, Timberland đã dần dần tạo ra hàng loạt các dòng sản phẩm giày ống khác đáp ứng được mong muốn cũng như nhu cầu của hầu hết mọi đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu của họ. Tiêu chí mà Timberland quan tâm hàng đầu nhằm phục vụ nhóm khách hàng trung lưu và cao cấp của họ đó là chất lượng, phong cách và sự khác biệt của từng sản phẩm, tương ứng với mức giá từ $120 trở lên cho mỗi đôi giày, tùy thuộc vào kiểu dáng và công nghệ được áp dụng. Qua các sản phẩm giày dép của Timberland có thể thấy Timberland đại diện cho xu hướng kết hợp giữa phong cách thời trang hiện đại và độ bền mà tất cả mọi người đều mong đợi. Giày ống của Timberland có khả năng bảo vệ đôi chân trong mọi điều kiện thời tiết, từ những ngày lạnh nhất và ẩm ướt nhất của mùa đông cho đến những ngày nóng bức nhất của mùa hè, cung cấp cho người tiêu dùng sự thoải mái, độ bền và sự bảo vệ trong suốt cả ngày. Giày Timberland không chỉ nâng cao cá tính của người đi, mà còn giữ cho bàn chân luôn ở trong trạng thái vừa vặn, thư giãn và thoải mái. Với tính lâu bền, hợp thời trang, phong cách, cùng với sự đa dạng về màu sắc và kiểu dáng đã giúp cho giày Timberland được phân phối, sử dụng và ưa chuộng trên toàn thế giới.
Timberland đã tạo ra tính ưu việt từ những loại giày ống bình thường cho đến những loại dành riêng cho tính chất của từng công việc. Với hơn 25 năm tồn tại, Timberland đã đi đầu trong việc áp dụng các công nghệ nghệ thuật, các tiến bộ kỹ thuật mới nhất cùng với những vật liệu tiên tiến nhất trong quá trình sản xuất giày để có được những đôi giày với chất lượng tốt nhất. Timberland là một trong các công ty hàng đầu tiên phong trong việc sản xuất ra loại giày ống bằng da không thấm nước và nhanh chóng có được danh tiếng trong lĩnh vực sản xuất giày ống
hạng nhất. Sản phâm của Timberland phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau, từ mục đích tạo ra một phong cách giản dị cho đến mục đích phục vụ đi bộ đường dài hay leo núi, với đủ loại kích cỡ và chiều rộng. Những loại sản phẩm này đặc biệt phù hợp cho lối sống năng động hiện nay khi tạo ra được sự thoải mái tối đa cho các hoạt động ngoài trời như mua sắm hay cắm trại, vừa nâng cao tính hiệu quả trong việc đi bộ lại vừa chịu đựng được mọi điều kiện của thời tiết. Timberland đã được công nhận là một trong số các loại giày bền nhất cho đến nay. Mỗi đôi giày đều được gia công rất cẩn thận với thiết kế tuyệt đẹp dành cho mọi đối tượng khách hàng nhằm tạo ra phong cách thời trang cũng như sự bảo vệ cần thiết cho công việc của họ. Bởi vậy, giày ống chuyên dụng của Timberland cũng bao gồm cả loại có thép an toàn và ko có thép để khách hàng tùy ý lựa chọn.
Một yếu tố khiến cho giày Timberland có được sự khác biệt và ưa chuộng hơn so với các hãng khác đó chính là dịch vụ thiết kế giày theo yêu cầu riêng của khách hàng. Khách hàng có thể tự thiết kế mẫu mã theo sở thích, hay đặt sản phẩm với những yêu cầu riêng của mình, tất cả đều được đáp ứng với chất lượng tốt nhất. Kết hợp điều này với các phong cách chữ ký của Timberland cũng đã góp phần tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của Timberland.
Như vậy, chính sự đổi mới, sáng tạo và một sự cam kết chất lượng hàng đầu đã giúp Timberland trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về giày dép. Giày Timberland với độ bền và độ tin cậy cao - những đôi giày được thiết kế để giúp khách hàng đi trên bất cứ con đường nào, bất kể thời tiết hay địa hình nào - chính là sự lựa chọn thông minh của người tiêu dùng.
b. Tìm kiếm khách hàng tiềm năng, xây dựng đoạn thị trường mục tiêu:
Timberland đã đưa ra danh mục sản phẩm đa dạng về chất lượng, kiểu dáng, đặc tính nhằm phục vụ tất cả các thị trường. Ở đây, có thể phân đoạn thị trường theo dòng sản phẩm của Timberland thành 3 đoạn: Sản phẩm dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Với mỗi đoạn thị trường nhỏ này, Timberland lại áp dụng một phương thức Marketing khác nhau, cụ thể là về chủng loại sản phẩm, mức giá và cách thức thu hút khách hàng.
Đối với nam giới và phụ nữ, danh mục này khá giống nhau, với các dòng sản phẩm như: sandal, giầy (boat shoes, water shoes, custom shoes theo yêu cầu của khách hàng), giày ống (ủng)… Nếu như đối với các sản phẩm dành cho người lớn được phân đoạn theo công dụng của sản phẩm như trên, thì với đối tượng khách hàng là thiếu nhi, Timberland lại áp dụng hình thức phân đoạn khác,
cụ thể lở đây là theo độ tuổi. Timberland đã có các dòng sản phẩm dành cho trẻ 0 – 1 tuổi, 1 – 3 tuổi, 5 – 9, 10 – 13 tuổi.
Có thể điểm qua một số đặc điểm chung của các sản phẩm dành cho 3 nhóm đối tượng này như sau:
Giày ống giành riêng cho nam giới của Timberland có đến gần 100 mẫu mã khác nhau, với chất liệu chủ yếu là từ da sần, với độ chống nước và mòn cao, hết sức tiện nghi và bền, giá cả phải chăng nên được khách hàng hết sức ưa chuộng.
Giày ống vốn không phải là sản phẩm được phụ nữ hay mua dùng, nhưng trong trường hợp của Timberland thì lại hoàn toàn khác. Timberland đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ, từ đó sản xuất ra loại giày ống phù hợp với thị hiếu của nhóm đối tượng này. Cụ thể ở đây, Timberland đã dùng da cừu để sản xuất giày cho nữ. Với đặc tính lớp bên ngoài mềm mại và bên trong được phủ long cừu ấm áp, rất thích hợp cho việc đi lại ngoài trời vào mùa đông giá lạnh
Sản phẩm giầy dành cho trẻ em của Timberland: Sản phẩm dành cho trẻ em của Timberland mới được ra mắt trong khoảng mấy năm gần đây nhưng đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dung nhờ độ bền, chịu mòn, thích hợp với tính cách trẻ con thích nô đùa. Mặt khác với loại giầy này, trẻ em sẽ được bảo vệ tốt nhờ chất liệu da thuộc, tránh nước, vừa chân vốn là một trong những đặc tính nổi trội của sản phẩm Timberland.
c. Các hoạt động Marketing thực hiện trong giai đoạn gần đây:
Cùng chung số phận với nhiều công ty sản xuất giày dép khác, Timberland chịu ảnh hưởng lớn từ cuộc suy thoái kinh tế thế giới, khi mà người tiêu dùng cắt giảm ngân sách chi tiêu của mình. Cụ thể Timberland đã bị giảm tới 14.4% doanh số bán hàng của mình trong năm 2009.
Nhằm thu hút khách hàng và khôi phục doanh số bán hàng, Timberland đã có hướng phát triển mới tập trung vào đối tượng trẻ em và thanh niên thành thị với sản phẩm có tên gọi Mountain Athletics, với các đặc tính than thiện với môi trường, phù hợp với các hoạt động thể thao phiêu lưu ngoài trời với giá dự kiến là 125$
Những chương trình hỗ trợ bộ sưu tập mới của Timberland bao gồm các ứng dụng và games của iPhone và Blackberry; tương tác với các video và quảng cáo trên Hulu, các kênh radio, hình vẽ graffiti trên vỉa hè, các hoạt động xúc tiến tại các cửa hàng phân phối; và các tạp chí, báo PR tại Hoa Kỳ, Italy và Anh. Cụ thể:
• Truyền thông qua điện thoại:
Timberland cộng tác với trung tâm truyền thông của Mullen và Ansible Mobile để khởi động chương trình “Expedition Timberland”, sử dụng ứng dụng của IPhone và Blackberry nhằm quảng bá dòng điện thoại mới Timberland® Moutain Athletics và Earthkeepers ™. Chương trình này hướng dẫn người sử dụng cách thức leo núi, đi bộ đường trường, các điểm bí mật để thư giãn, những địa điểm có phong cảnh đẹp bên cạnh những hoạt động ngoài trời khác.
Có 10 thị trường mới đã được them vào trong ứng dụng “Expedition Timberland” bắt đầu từ tháng 11 – 2009 tới đầu năm 2010.