CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.3.1 Khái niệm oạch định chiến lược và vai trò của Hoạch định chiến lược. h a. Khái niệm Hoạch định chiến lược
Cho tới nay có nhiều định nghĩa về Hoạch định chiến lược như: Hoạch định chiến lược là quá trình quản lý việc theo đuổi chức năng nhiệm vụ của một tổ chức trong khi quản lý mối quan hệ của tổ chức đó đối với môi trường của nó. Hoạch định chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản lý quyết định sự thành công lâu dài của công ty. Hoạch định chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.
Tuy còn nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể nêu một khái niệm chung về Hoạch định chiến lược như sau:
Hoạch định chiến lược kinh doanh là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của các doanh nghiệp đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai .
Dương Hồng Phong Luận văn cao học QTKD 2008- Trang 15
Mục đích của chiến lược kinh doanh là nhằm tìm kiếm những cơ hội, hay nói cách khác là nhằm gia tăng cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Một chiến lược kinh doanh, khi được hoạch định có hai nhiệm vụ quan trọng, hai nhiệm vụ đó quan hệ mật thiết với nhau là việc hình thành chiến lược và thực hiện chiến lược.
b. Vai trò của Hoạch định chiến lược
Quá trình Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó khiến các nhà Hoạch định phải xem xét và xác định xem doanh nghiệp đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới vị trí nhất định.
Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà Hoạch định cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công. Như vậy sẽ khuyến khích cả hai nhóm đối tượng nói trên đạt được những thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt hơn phúc lợi lâu dài của doanh nghiệp.
Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanh thường tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Phương cách dùng Hoạch định chiến lược kinh doanh giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai. Mặc dù các quá trình kế hoạch hoá không loại trừ việc các nhà quản trị dự kiến hoặc dự báo trước các điều kiện môi trường trong tương lai, song các quá trình đó không chú trọng đến tương lai. Trong khi đó, quá trình Hoạch định chiến lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hôị, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường kinh doanh.
Nhờ có quá trình Hoạch định chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan. Do sự biến động và tính phức tạp trong môi trường ngày càng tăng, các doanh nghiệp cần phải cố gắng chiếm được vị thế chủ động hoặc thụ động tấn công. Quyết định chủ động là cố gắng dự báo điều kiện môi trường và sau đó tác động hoặc làm thay đổi các điều kiện dự báo sao cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đề ra. Quyết định thụ động tấn công là dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai và thông qua biện pháp hành động nhằm tối ưu hóa vị thế của doanh nghiệp bằng cách tránh những vấn đề đã thấy trước và chuẩn bị tốt hơn để thực hiện bằng được cơ hội tiềm tàng. Các doanh nghiệp không vận dụng quản lý chiến lược thường thông qua các quyết định phản ứng thụ động, trong khi đó chỉ sau khi môi trường thay đổi mới thông qua hành động. Tùy các quyết định phản ứng thụ động nhiều khi cũng mang lại hiệu quả, nhưng Hoạch định chiến lược với trọng tâm vấn đề môi trường giúp các doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn để đối phó những với thay đổi trong môi trường và làm chủ được diễn biến tình hình.
1.3.2 Nội dung trình tự hoạch định chiến lược:
Có nhiều cách thức được tổng kết để xây dựng chiến lược ở doanh nghiệp. Tuy nhiên không có quy trình nào được coi là hoàn hảo, cần nghiên cứu hoàn thiện tiếp.
Tuy cách thức tiến hành có khác nhau song nội dung của các quy trình này về cơ bản là đồng nhất với nhau. Sau đây là quy trình các bước hoạch định chiến lược ở cấp doanh nghiệp như hình vẽ dưới đây.
Dương Hồng Phong Luận văn cao học QTKD 2008- Trang 16 Hình 1.1: Các bước hoạch định chiến lược
Bước 1: Xác định sứ mạng và mục tiêu Bước 2: Phân tích môi trường kinh doanh Bước 3: Phân tích lựa chọn chiến lược Bước 4: Các giải pháp và nguồn lực 1.3.2.1 Sứ mạng và mục tiêu của công ty:
Sứ mạng: Xây dựng bản tuyên bố về sứ mạng của công ty là một trong những nội dung đầu tiên hết sức quan trọng trong quản trị chiến lược. Nó tạo cơ sở khoa học cho quá trình phân tích và lực chọn chiến lược công ty. Việc xác định bản tuyên bố về sứ mạng cho công ty được đặt ra không chỉ đối với các công ty mới khởi đầu thành lập mà còn đặt ra đối với các công ty đã có quá trình phát triển lâu dài trong ngành kinh doanh. Như đã đề cập ở trên, nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng liên quan đến các khía cạnh như: sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ cũng như triết lý mà công ty theo đuổi. Dưới đây là 9 yếu tố cấu thành của bản sứ mệnh của các công ty.
• Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
• Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gi?
• Thị trường: công ty cạnh tranh tại đâu?
• Công nghệ: công nghệ là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?
• Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lời: công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
• Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý của công ty.
• Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
• Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không?
• Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Dương Hồng Phong Luận văn cao học QTKD 2008- Trang 17 Hình 1.2: Tiến trình xác lập bản tuyên bố về sứ mạng
Việc xác lập bản tuyên bố về sứ mạng cho công ty là một quá trình không phải chỉ xảy ra một lần rồi kết thúc, mà là một quá trình phải tiến hành thường xuyên và liên tục trong suốt quá trình quản trị chiến lược. Trong tiến trình xác lập bản tuyên bố về sứ mạng, bước đầu tiên là các nhà quản trị phải hình thành các ý tưởng ban đầu về sứ mạng của tổ chức mình, điều này sẽ làm cơ sở cho việc phân tích môi trường trong bước hai được trọng tâm và có kết quả hơn. Kết quả của việc phân tích môi trường trong bước hai sẽ làm cơ sở cho việc xem xét lại ý tưởng ban đầu về sư mạng (Bước 3).Đến đây các nhà chiến lược bước đầu có thể trả lời về công việc kinh doanh của chúng ta là gì? Trong bước 4, nhà quản trị sẽ hoàn chỉnh bản tuyên bố về sư mạng của tổ chức mình. Tổ chức thực hiện bản tuyên bố về sứ mạng liên quan đến toàn bộ nội dung của quản trị chiến luợc từ việc lựa chọn mục tiêu, đề ra và thực hiện các chiến lược và chính sách kinh doanh,...Cuối cùng, sau một thời gian htựthực hiện bản tuyên bố về sứ mạng, công ty cần phải xem xét lại và có thể thực hiện sự điều chỉnh, khi cần, cho phù hợp với thực tiễn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sứ mạng của công ty
Trong thực tiễn, sứ mạng của công ty được xác định phụ thuộc vào những điều kiện của môi trường bên ngoài và những điều kiện bên trong của các công ty.
Các nhân tố bên trong bao gồm (1) những nguồn lực; (2) khả năng và tài năng chuyên môn; (3) quy mô hoạt động ; (4) văn hoá tổ chức... Những yếu tố tồn tại bên trong này kết hợp với các yếu tố bên ngoài được liệt kê dưới đây sẽ quyết định ngành nghề kinh doanh mà tổ chức có khả năng tham gia, khách hàng mà nó có thể phục vụ cũng như các triết lý mà nó có thể theo đuổi.
Dương Hồng Phong Luận văn cao học QTKD 2008- Trang 18 Sơ đồ 1.3 :Các yếu tố xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp
(Nguồn: Hill and Jones (1995))
Các nhân tố bên ngoài bao gồm (1) những cơ hội, đặc biệt các cơ hội về thị trường và khách hàng; (2) đặc điểm về cạnh tranh ; (3) chu kỳ đời sống của sản phẩm; (4) chu kỳ của ngành kinh doanh ; (5) các điều kiện của môi trường kinh tế; (6) các quy định của chính phủ; (7) những đặc điểm của môi trường văn hoá xã hội.
Trên dây là các nhóm nhân tố tác động đến bản tuyên bố về sứ mạng của công ty.
Các nhà quản trị cần phân tích và nhận dạng những tác động này, trên cơ sở đó sẽ trả lời một vấn đề trọng tâm của bản tuyên bố về sứ mạng là:"chúng ta nên tham gia ngành kinh doanh nào?". Dereck F. Abell đã đề nghị khung hình 3 chiều làm cơ sở cho việc xác định nhiệm vụ kinh doanh.
Mục tiêu: Sứ mạng là cái trục xuyên suốt trong quá trình phát triển của công ty, là mục đích lâu dài của công ty. Mục tiêu là sự cụ thể hóa nội dung, là phương tiện để thực hiện thành công bản tuyên bố về sứ mạng của công ty. Mục tiêu được hoạch định phụ thuộc vào những điều kiện bên ngoài và bên trong của công ty trong mỗi giai đoạn và thống nhất với bản tuyên bố về sứ mạng. Việc xác định đúng mục tiêu là hết sức quan trọng đối với các công ty. Dưới đây xin đề cập một số vấn đề lý luận chung khi tiếp cận mục tiêu.
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.Trong quản trị các công ty, việc xác lập đúng đắn hệ thống mục tiêu đóng một vai trò quan trọng.
Trước hết, mục tiêu là phương tiện để thực hiện mục đích của công ty : thông qua việc xác định và thực hiện một cách có hiệu quả mục tiêu trong từng giai đoạn sẽ giúp công ty đạt được mục đích lâu dài của mình.
Thứ hai, việc xác định cụ thể các mục tiêu của công ty mình trong từng giai đoạn sẽ giúp các nhà quản trị nhận dạng các ưu tiên. Những hoạt động nào gắn với mục tiêu và có tầm quan trọng đối với việc thực hiện mục tiêu sẽ được ưu tiên thực hiện và phân bổ nguồn lực.
Thứ ba, mục tiêu đóng vai trò là tiêu chuẩn cho việc thực hiện, là cơ sở cho việc thực hiện các kế hoạch hoạt động, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các hoạt động.
Thứ tư, mục tiêu được thiết lập một cách hợp lý sẽ làm hấp dẫn các đối tượng hữu quan (khách hàng, cổ đông, công nhân viên chức,..).
Dương Hồng Phong Luận văn cao học QTKD 2008- Trang 19
Những khía cạch trên đây cho chúng ta thấy tầm quan trọng của việc hoạch định hệ thống mục tiêu đúng đắn. Các nhà quản trị cần cân nhắc thận trọng khi đề ra mục tiêu cho công ty của mình.
Thiết lập các mục tiêu
Mục tiêu là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong kỳ hạn ngắn hoặc dài hạn.
- Soát xét các mục tiêu chiến lược để đánh giá xem các yếu tố môi trường trong quá trình soạn thảo chiến lược đến khi triển khai thực hiện có phù hợp không, nếu còn tương đồng thì điều chỉnh nội dung chiến lược, nếu không tương đồng thì phải điều chỉnh mục tiêu.
- Thiết lập các mục tiêu hàng năm: mục tiêu hàng năm là những cái mốc mà các doanh nghiệp phải đạt được để đạt tới mục tiêu dài hạn. Mục tiêu hàng năm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thực hiện chiến lược chung vì nó:
+ Là cơ sở để phân phối các nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược.
+ Là cơ sở để đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên.
+ Là công cụ quan trọng để kiểm soát tiến trình thực hiện chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn đã đề ra.
+ Là căn cứ ưu tiên của tổ chức, của bộ phận của phòng ban.
Các mục tiêu hàng năm nên đo lường phù hợp, hợp lý có tính thách thức, rõ ràng được phổ biến trong doanh nghiệp. Xác định trong khoảng thời gian phù hợp và kèm theo cơ chế thưởng phạt tương ứng.
- Thiết lập các chính sách hướng dẫn việc thực hiện chiến lược: chính sách là những nguyên tắc chỉ đạo, những phương pháp thủ tục, quy tắc hình thức và những công việc hành chính được thiết lập để hỗ trợ và thúc đẩy theo các mục tiêu đề ra. Trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, các nhà quản trị cần chú trọng các mục tiêu tăng trưởng (nhanh, ổn định hoặc suy giảm) vì nó gắn liền với các giải pháp chiến lược. Từ các mục tiêu tăng trưởng, nhà quản trị các cấp sẽ xác định các mục tiêu dài hạn, ngắn hạn cho toàn bộ tổ chức, cũng như các bộ phận chức năng (theo chu kỳ quyết định quản trị).
Yêu cầu của việc xác định mục tiêu là: cụ thể, có khả năng đo lường, có tính khả thi, linh hoạt, thống nhất và hợp lý. Sở dĩ phải có các yêu cầu trên và xác định mục tiêu là để đạt được theo thời gian. Tùy theo loại mục tiêu định lượng hay định tính, nhà quản trị sẽ xác định phù hợp các yêu cầu. Để có thể hoàn thiện việc quản trị chiến lược kinh doanh. Hiện nay, nhiều công ty ở các nước phát triển đã thực hiện việc quản trị theo mục tiêu (MBO- Management by Objectives), MBO là cách thức quản lý có hiệu quả phân định rõ vai trò nhiệm vụ, quyền hạn trong cơ cấu doanh nghiệp, mọi người có trách nhiệm với công việc của mình và là biện pháp kiểm tra có hiệu quả
1.3.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh
Phân tích môi trường kinh doanh nhằm tìm ra những cơ hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Quản trị chiến lược kinh doanh là việc tận dụng và phát huy các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu trong việc khai thác các cơ hội và né tránh các đe doạ từ phía môi trường.
Dương Hồng Phong Luận văn cao học QTKD 2008- Trang 20
Hình 1.4: Sơ đồ các yếu tố môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được phân định thành môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
a. Phân tích môi trường vĩ mô:
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xác định và trả lời câu hỏi:
+ Cơ hội của doanh nghiệp + Thách thức của doanh nghiệp
Thực tế có nhiều vấn đề khác nhau của môi trường vĩ mô. Tuy nhiên nổi lên 5 yếu tố quan trọng bao trùm, đó là yếu tố kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa xã hội, tự nhiên và công nghệ.
- Phân tích môi trường kinh tế:
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng lớn đến các doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, bao gồm các yếu tố chính như : lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tiền tệ, mức độ thất nhiệp, thu nhập quốc dân… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, cũng có thể là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và đưa ra kết luật về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương lai, là cơ sở cho các dự báo ngành và dự báo thương mại.
Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô
Yếu tố môi Yếu khoa học trường sinh học và công
Thái nghệ Yếu tố
Yếu tố chính trị
kinh tế và pháp
luật
Yếu tố Yếu tố văn
nhân khẩu hoá -xã hội
Công
Khách chúng trực
hàng tiếp Các nhà Đối thủ môi giới
cạnh tranh Các nhà trung gian
cung ứng Doanh nghiệp
Doanh nghiệp