Mô hình phân tích SWOT là kết quả ủ c a m t cuộ ộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viên Nghiên cứu Standford trong thập niên 60 - 70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất b i trong vi c th c hiạ ệ ự ện kế hoạch. Mô hình này biểu thị bằng ma trận SWOT. Ma trận SWOT được lập với hình thức ở ả b ng 1.1.
Thực chất, mô hình phân tích SWOT là môt công cụ ấ r t hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ ổ t chức kinh doanh nào. Vi t tế ắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ h i) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cộ ấp m t công c phân tích ộ ụ chiến lư c, rà soát và đánh giợ á vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với cách làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây d ng chiự ến lư c, đánh giá đợ ối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ…
Strengths và Weaknesses là các yếu tố ộ n i t i c a công ty, còn Opportunities ạ ủ và Threats là các nhân tốtác động bên ngoài. SWOT cho phép phân tích các y u tế ố khác nhau có ảnh hư ng tương đ i đở ố ến khả năng cạnh tranh c a công ty. SWOT ủ thường được kết hợp v i PEST (Political, Economic, Social, Technological anlysis) ớ
- Mô hình phân tích thị trường và đánh giá ti m năng thông qua yề ếu tố bên ngoài trên các phương diện chính tr , kinh tị ế, xã h i và công nghộ ệ. Phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng SWOT dưới m t tr t tộ ậ ự logic giúp ngườ ọi đ c hiểu được cũng như có thể trình bày th o luả ận để đi đến việc ra quyế ịt đnh dễdàng hơn.
Bảng 1.1: Ma trận SWOT để hình thành chiến lược Phân tích SWOT Cơ hội (O)
O 1 O 2 O 3 O 4
Nguy cơ (T) T 1 T 2 T 3 T 4 Điểm mạnh (S)
S 1 S 2 S 3 S 4
Phố ợi h p S -O S dử ụng các điểm mạnh
để ậ t n dụng cơ hội
Phố ợi h p S - T S dử ụng điểm mạnh để
vượt qua mối đe doạ
Điểm yếu (W) W 1 W 2 W 3 W 4
Phố ợi h p W - O Tận dụng cơ h i độ ểkhắc
phục điểm yếu
Phố ợi h p W - T Giảm thiểu các điểm yếu và tìm cách tránh mối đe
doạ
Một ma trận SWOT gồm 9 ô, trong đó có 4 ô chứa đựng các y u tế ố quan trọng (S, W, O, T), 4 ô chiến lư c (SO, WO, ST, WT) và 1 ô luôn đợ ể trống.
Để ậ l p ma tr n SWOT c n th c hiậ ầ ự ện qua 8 bước sau:
− Bước 1: Liệt kê các cơ hội chính.
− Bước 2: Li t kê các mệ ối đe doạ bên ngoài công ty.
− Bước 3: Li t kê nhệ ững điểm m nh c a công ty. ạ ủ
− Bước 4: Li t kê nhệ ững điểm y u tiêu bi u n i b doanh nghi p. ế ể ộ ộ ệ
− Bước 5: K t hế ợp điểm m nh bên trong vạ ới cơ h i bên ngoài và độ ề xu t phấ ương án chiến lược SO thích hợp. Chiến lư c này phát huy điợ ểm mạnh để ậ t n dụng cơ hội.
− Bước 6: K t hế ợp điểm y u bên trong vế ới cơ h i bên ngoài và độ ề xuất phương án chiến lược WO thích hợp. Chiến lược này khắc phục điểm yếu b ng cách ằ tận dụng cơ hội.
− Bước 7: K t hế ợp điểm m nh bên trong vạ ới cơ h i bên ngoài và độ ề xuất phương án ST thích hợp. Chiến lược này lợi dụng thế ạ m nh của mình để đố i phó với nguy cơ đe doạ ừ t bên ngoài.
− Bước 8: K t hế ợp điểm y u bên trong v i mế ớ ối đe doạ bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược WT, chiến lược này nh m t i thi u tác d ng cằ ố ể ụ ủa điểm yếu và phòng thủtrước các mối đe doạ ừ t bên ngoài.
Để ự th c hi n phân tích SWOT cho vệ ị ế ạ th c nh tranh c a mủ ột công ty, người ta thường c thụ ể hoá các câu h i trên theo t ng y u t ỏ ừ ế ốnhư sau:
+ Điểm m nh (Strengths): L i th c a mình là gì? Công vi c nào mình làm t t ạ ợ ế ủ ệ ố nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể ử ụ s d ng? Ưu thế mà người khác thấy đượ ởc mình là gì? Ph i xem xét vả ấn đ trên phương diề ện bản thân và của người khác. C n th c t ch không khiêm t n. ầ ự ế ứ ố Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ ạ c nh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất v i chớ ất lư ng như vậợ y không phải là ưu thếmà là điều c n thiầ ết ph i có ả để ồ ạ t n t i trên th ị trư ng. Nói chung, các điờ ểm m nh c a doanh nghiạ ủ ệp thường được tìm th y ấ ởcác đi m sau đây:ể
- Có nhiều mặt hàng, d ch vị ụkhác nhau.
- Có khả năng bao quát thịtrường r ng l n. ộ ớ - Năng lực sản xuất lớn.
- T ổchức sản xuất tốt.
- Giá thành h . ạ
- Chất lượng sản phẩm cao.
- Khả năng linh hoạt cao trong qu n tr chiả ị ến lược.
+ Điểm y u (Weaknesses): Có th c i thiế ể ả ện điều gì? Công vi c nào mình làm ệ kém nhất? Cần tránh làm gì? Ph i xem xét vả ấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có t nhìn thh ể ấy yếu điểm mà b n thân mình không ả thấy. Vì sao đối thủ ạ c nh tranh có th làm tể ốt hơn mình? Lúc này phải nhận định m t cách th c t ộ ự ế và đối m t v i s thặ ớ ự ật. Các điểm y u kém c a doanh ế ủ nghiệp, t u chung lự ại, thường tìm th y ấ ở nh ng vữ ấn đề sau:
- mít ặt hàng, sản phẩm lỗi thời.
- Giá thành cao.
- Khả năng R&D yếu kém.
- H ệthống thông tin kém.
- Quản trịkém.
- Mâu thuẫn nội bộ.
+ Cơ hội (Opportunities): Cơ hội kinh doanh là nh ng y u t , s ki n, hoàn cữ ế ố ự ệ ảnh tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghi p thệ ực hiện được các hoạt động kinh doanh hay thực hiện một mục tiêu nào đó có hiệu qu . Doanh nghiả ệp cần phải trả ờ l i các câu hỏi như: Cơ hộ ối t t đang ở đâu? Xu hư ng đáng quan tâm nào ớ mình đã biết? Cơ hội có th xu t phát t s ể ấ ừ ự thay đổi công nghệ và th ị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ ự s thay đổi trong chính sách của Nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động c a công ty, tủ ừ ự s thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…, từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế ủ c a mình và tự đặ t câu h i liỏ ệu các ưu thế ấ y có mở ra cơ hội mới nào không.
Cũng có thể làm ngượ ạc l i, rà soát các yếu điểm c a mình và t t câu h i ủ ự đặ ỏ
liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loạ ỏi b được chúng. Có th liể ệt kê m t sộ ố cơ hội thường gặp với doanh nghiệp như sau:
- Cơ hộ ểi đ m rở ộng ngành kinh doanh chính.
- Cơ hộ ểi đ khai thác những phân đoạn th ịtrường m i. ớ - Cơ hội mở ộ r ng quy mô sản phẩm.
- Cơ hội phát huy lợi thếgiá thành thấp.
- Cơ hội áp dụng công nghệ ớ m i vào sản xuất.
- Cơ hội khả năng hội nhập.
+ Đe dọa (Threats): Đe doạ là t p h p nh ng hoàn c nh, y u t , s ki n gây khó ậ ợ ữ ả ế ố ự ệ khăn cho việc th c hi n các hoự ệ ạ ột đ ng kinh doanh hoặc m t mộ ục tiêu nào đó, hoặc sẽ ẫ d n đến một k t cế ục không mong đợi cho doanh nghiệp. Những câu hỏi điển hình mà doanh nghiệp cần quan tâm tìm đáp án là: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối th củ ạnh tranh đang làm gì? Nh ng đòi h i đữ ỏ ặc thù về công việc, về ả s n phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Công nghệ hiệ ạn t i có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về ợ n quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu đi m nào đe doạể công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng. Sau đây là một s ố đe doạ thường gặp:
- Mức độ cạnh tranh cao.
- Thịhiếu khách hàng thay đổi nhanh.
- Rào chắn của các đối thủkhi tìm kiếm thị trường mới.
- Sản phẩm mới và sản phẩm thay thếxuất hiện ồ ạt trên thị trường.
- Thị trường đã bão hoà hoặ ảc s n phẩm đang thờ ỳi k suy thoái.
Mô hình phân tích SWOT thích h p cho viợ ệc đánh giá hiện trạng c a công ty ủ thông qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty. SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự ễ ể d hi u và dễ ử x lý hơn.
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: Văn hoá công ty, hình ảnh công ty, cơ cấ ổu t chức, nhân lực ch ch t, khủ ố ảnăng sử ụ d ng các nguồ ựn l c, kinh nghi m ệ đã có, hiệu qu hoả ạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị ph n, ầ nguồn tài chính, hợp đồng chính yếu, b n quyả ền và bí mật thương mại.
Các yếu tốbên ngoài cần phân tích có thể là: Khách hàng, đối th củ ạnh tranh, xu hướng th ị trường, nhà cung cấp, đ i tác, thay đố ổi xã h i, công ngh m i, môi ộ ệ ớ trường kinh tế, môi trường chính tr và Pháp luị ật.
Chất lượng phân tích c a mô hình SWOT phủ ụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được. Thông tin c n tránh cái nhìn chầ ủ quan từ m t phía, nên tìm ki m ộ ế thông tin từ mọi phía: Ban Giám đ c, khách hàng, đố ối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lư c, tư vợ ấn… SWOT cũng có ph n hầ ạn chế khi s p xắ ếp các thông tin với xu hướng giản lư c. Điợ ều này làm cho nhi u thông tin có thề ể ị b gò ép vào vị trí không phù hợp với b n ch t vả ấ ấn đề. Nhiều đề ụ m c có thể ị b trung hoà hoặc nhầm lẫn giữa hai thái c c S W và Oự - -T do quan điểm của nhà phân tích. Một kỹ thuật tận dụng phương pháp SWOT để phân tích chiến lư c có tên là phân tích TOWS, đó là ợ phương pháp kết h p tợ ừ phân tích các nhân tố bên ngoài đến bên trong (TOWS) hoặc ngược lạ ừi t bên trong ra bên ngoài (SWOT).
Cũng không nên lầm tưởng r ng 4 kiằ ểu kế ợt h p SO, WO, ST, WT sẽ cho ta 4 phương án chiến lư c. Và càng không đượ ợc ng nh n rộ ậ ằng đó là các “phương án chiến lược kết hợp”. Kinh nghiệm cho thấy, từ ộ m t cặp kết hợp ban đầu (ví dụnhư kết hợp SO) sẽ ợ g i ý cho ta một chiến lư c nào đó. T ý tưởợ ừ ng ban đ u này, ngưầ ời ta ph i tìm thêm các cả ặp kế ợt h p logic khác n a có thữ ểđược, k t quế ả ớ m i sẽ ổ b sung thêm, làm cho ý tưởng ban đầu đã hình thành trước đó được củng c v ng chố ữ ắc hơn hoặc hình thành một ý tưởng chiến lược khác, cứ tiế ụp t c như thế, dần dần tìm được phương án chiến lược kh thi và hi u quả ệ ả hơn… Bởi v y, khi phân tích ma tr n ậ ậ SWOT, có thể ngư i ta tìm ra đườ ợc rất nhi u cề ặp phố ợi h p logic, song ch làm xuỉ ất hiện một hoặc vài phương án chi n lưế ợc khả thi mà thôi.
Ưu điểm vượt tr i c a ộ ủ phương pháp SWOT là kh năng áp dả ụng r ng rãi cho ộ mọi doanh nghiệp và tổ ch c kinh tứ ế độ c l p, kậ ể ả c cho các tổ chức không hẳn vì
mục tiêu lợi nhuận như trư ng đờ ại học, bệnh viện v.v. Mô hình SWOT phân tích một cách toàn diện tất cảcác thông tin về môi trường bên ngoài và cả các y u t n i ế ố ộ b ộdoanh nghiệp mà không bỏ qua m t yộ ế ố ảu t nh hư ng nào đở ến hoạ ột đ ng của tổ chức kinh tế. V y nên các chiậ ến lư c đưa ra và chợ ọn lựa sẽ mang tính khoa học, tổng thể hơn bất kỳchiến lư c nào đưa ra b ng các phương phápợ ằ khác.