CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
1.6. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Thông thường, một quy trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp được thực hiện thông qua các bước sau:
Sơ đồ 1.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler) 1.6.1. Hình thành ý tưởng
Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm qua các nguồn thông tin như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, ban lãnh đạo và các nhà khoa học,…
- Khách hàng: Quản trị marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi tập hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Các doanh nghiệp có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các cuộc thăm dò khách hàng, trắc nghiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung, những thư góp ý kiến và khiếu nại của khách hàng.
Hình thành ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo chiến lược marketing Soạn thảo dự
ánvà thẩm định dự án
Triển khai sản xuất đại trà Thiết kế sản
phẩm Phân tích khả
năng sản xuất và tiêu thụ
Thử nghiệm thị trường (6) (7)
(2) (3) (1)
(5)
(4)
28
- Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể tìm được những ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Để phát hiện ra những thứ hấp dẫn nhất đối với người mua.
- Những đại diện bán hàng và những người trung gian: Đây được xem là nguồn ý tưởng về sản phẩm mới rất tốt, bởi vì họ là những người có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng.
- Những nhà khoa học: Họ có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu thuộc tính mới của sản phẩm để tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến cho những sản phẩm hiện có.
1.6.2. Lựa chọn ý tưởng
Qua các nguồn thông tin khác nhau có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề xuất. Do đó, mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là loại bỏ những ý tưởng không phù hợp càng sớm càng tốt và chọn lọc những ý tuởng tốt nhất. Để làm được điều này cần phải dựa trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm), khả năng marketing của doanh nghiệp.
1.6.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án
Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án. Bởi vì, ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Do đó, chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
Khi đã có dự án thì việc tiếp theo là cần phải thẩm định dự án. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm tốt nhất.
29
1.6.4. Soạn thảo chiến lược marketing
Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Chiến lược marketing gồm ba phần:
- Phần thứ nhất, mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm cũng như các chỉ tiêu về mức tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên.
- Phần thứ hai, chiến lược marketing trình bày giá dự kiến của sản phẩm, chiến dịch phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba, trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống marketing mix.
1.6.5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Tiếp theo là đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng.
Muốn vậy, cần phải ước tính mức tiêu thụ, tính chi phí và lợi nhuận để biết chắc rằng chúng có phù hợp với những mục tiêu của doanh nghiệp.
1.6.6. Thiết kế sản phẩm
Qua việc xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc thiết kế sản phẩm. thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:
- Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chi tiết kỹ thuật).
- Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm.
- Thiết kế bao bì sản phẩm.
- Thiết kế các yếu tố pháp luật vật chất của sản phẩm như: tên sản phẩm, biểu tượng,…
30
1.6.7. Thử nghiệm thị trường
Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Việc thử nghiệm thường được thực hiện ở hai giai đoạn.
- Thử nghiệm trong doanh nghiệp: Thử nghiệm ở phòng thí nghiệm hay trong nội bộ doanh nghiệp.
- Thử nghiệm thị trường: Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường để qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm hay chương trình marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối, chiêu thị. Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị trường.
1.6.8. Triển khai sản xuất đại trà
Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường hay không? Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới. Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
- Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường.
- Địa điểm giới thiệu sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm.
- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong thời đại quốc tế hóa nền kinh tế hiện nay, để tồn tại và phát triển được một cách bền vững mỗi công ty cần phải khẳng định vị thế riêng của mình trong
31
cạnh tranh. Có nhiều tiêu chí để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận, trình độ công nghệ, trình độ quản lý…
Cạnh tranh bằng việc phát triển sản phẩm mới với những tính năng ưu việt dẫn đầu thị trường là một phương thức mà rất nhiều Công ty đang mong muốn thực hiện.
Hình thức này đòi hỏi các công ty phải xây dựng và thực hiện một quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới khoa học và hiệu quả, bao gồm 8 bước cơ bản: phát ý tưởng về sản phẩm , lựa chọn ý tưởng, lập dự án và thẩm định dự án, lập chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm thị trường và cuối cùng là triển khai sản xuất đại trà.
Công ty cổ phần Phú Thành có thể coi là một đơn vị gặt hái được nhiều thành công từ việc đưa những sản phẩm mới vào thị trường. Tuy nhiên, thực tế công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty được thực hiện như thế nào? Đâu là điểm mạnh, điểm yếu của Phú Thành trong việc cạnh tranh bằng sản phẩm mới? Các câu hỏi này tác giả sẽ trả lời tại chương 2 của đề tài.
32
CHƯƠNG 2