CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu:
Hiện nay, trên thị trường luôn đa dạng các sản phẩm và dịch vụ, về sản phẩm thì đa dạng các chủng loại, màu sắc, chất liệu, hình dáng, về dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu cuộc sống nhiều mức độ khác nhau. Sản phẩm, dịch vụ tung ra thị trường sẽ luôn có những sản phẩm, dịch vụ tương đồng, các sản phẩm, dịch vụ thay thế từ những đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Để tiêu thụ được sản phẩm, công ty giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của công ty mình với công ty đối thủ; cần phải giúp khách hàng nhớ được sản phẩm, dịch vụ nói riêng và thương hiệu của công ty mình nói chung khi nhắc đến một sản phẩm liên quan công ty mà người tiêu dùng cần. Do đó mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu của công ty của mình trong tất cả các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần, bao gồm các yếu tố: Nhận biết (1);
Đánh giá hay thích thú (2); Xu hướng hành vi (3). Thì nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Michener
&Delamater 1990; Schiffman & Kanuk 2000). Theo Aaker (1991), Nhận thức
thương hiệu là những yếu tố của thương hiệu được liên tưởng trong tâm trí của khách hàng. Nhận thức thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua hàng và đối với lòng trung thành khách hàng, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và cả khách hàng.
Khi nhắc đến một sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu nỗi tiếng đầu tiên ví dụ: Khi nhắc đến máy tính xách tay, người tiêu dùng dễ dàng nghĩ đến thương hiệu như Vaio, Dell, Lenovo, Macbook... Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị thương hiệu. Hiện nay, có 05 mức độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên; Nhớ đến thương hiệu; Nhận ra thương hiệu; Không ấn tượng thương hiệu; Không biết đến thương hiệu.
Đối với một thương hiệu khi mà nhắc đến thì khách hàng, người tiêu dùng không để biết được thương hiệu đó như thế nào, có những sản phẩm gì, thì doanh nghiệp đó khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường. Còn đối với doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu để người tiêu dùng luôn nhớ đến đầu tiên thì doanh nghiệp đó dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, dễ dàng phát triển sản phẩm mới, dễ dàng tìm kiếm được khách hàng mới, mở rộng thị trường và tăng được doanh thu, lợi nhuận đồng gia tăng được Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Vậy nên nhân tố Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động đến Giá trị thương hiệu.
1.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu:
Ham muốn sản phẩm khi và chỉ khi khách hàng yêu thích và muốn mua bằng được sản phẩm đó. Do đó, ham muốn về thương hiệu thể hiện mức độ yêu thíchthương hiệu và mức độ khách hàng sẵn sàng chi trả để có được các sản phẩm của thương hiệu mà mình yêu thích. Yêu thích và thích thú thương hiệu của một người tiêu dùng là đánh giá thương hiệu này so với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Cảm xúc của khách hàng như yêu thích, thích, không thích, ghét...
chính là kết quả của việc đánh giá, so sánh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác trong cùng ngành. Xu hướng tiêu dùng chính là ý định của khách hàng sẽ thực hiện mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Liên
quan đến hành vi tiêu dùng thi xu hướng diêu dùng là nhân tố quan trọng quyết định.
Khi người tiêu dùng có lòng ham muốn về thương hiệu, họ thường có yêu mến thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác trong các doanh nghiệp cùng ngành và khi có phát sinh nhu cầu tiêu dùng thương hiệu thì khách hàng sẵn sàng tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm của thương hiệu mình yêu mến. Khách hàng sẵn sàng chờ đợi, xắp hàng để mua được sản phẩm của thương hiệu mà mình ham muốn ví dụ Apple khi sản phẩm iphone mới tung ra thị trường thì những người hâm mộ "trái táo" sẵn sàng tìm kiếm không chỉ trong nước mà còn đi sang nước ngoài để xắp hàng mua được sản phẩm mới của Apple, muốn trở thành một trong những người đầu tiên sử dụng... Khi xây dựng được lòng ham muốn thương hiệu cho khách hàng thì công ty dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng được thị phần, khi sản phẩm mới tung ra thị trường thì dễ dàng có khách hàng tìm kiếm và sử dụng, qua đó tăng được doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một trong những nhân tố của giá trị thương hiệu.
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là mức độ đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Giá khách hàng sẵn sàng chi trả dựa trên chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ là cao hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá bán sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu mình mong muốn. Luôn có hai khía cạnh khác nhau đứng từ 2 phía một là chất lượng thực sự từ nhà sản xuất cung cấp và hai từ sự cảm nhận chất lượng thông qua khách hàng. Không có sự đồng nhất giữa cảm nhận chất lượng từ khách hàng với chất lượng mà nhà sản xuất đã đưa ra, đơn giản vì các tính năng về kỹ thuật thường chưa được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ như những chuyên viên có kinh nghiệm.
Khi một khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng với một thương hiệu thì họ thích thú và muốn sử dụng các sản phẩm của thương hiệu đó hơn thương hiệu khác, khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với giá mà công ty kỳ vọng khi tung sản phẩm ra thị trường. Thông qua việc nâng cao được cảm nhận của khách hàng không
chỉ đối với sản phẩm dịch vụ mà còn các chương trình, dịch vụ đính kèm của thương hiệu thì công ty dễ dàng nâng cao được giá của sản phẩm, dịch vụ nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu để có được sản phẩm, dịch vụ đó. Nâng cao được chất lượng cảm nhận của khách hàng, nâng cao được giá bán, nâng cao được chênh lệch giữa giá bán và giá công ty mong đợi từ đó tăng thêm được doanh thu, lợi nhuận của công ty. Khách hàng có cảm nhận tốt đối với một thương hiệu thì giá trị thương đó cũng được gia tăng. Qua đó chất lượng cảm nhận từ khách hàng là nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến “Giá trị thương hiệu”
1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu thể hiện mức độ của khách hàng sẵn sàng mua và sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đó và lặp đi lặp lại hành vi này nhiều lần. Trong sự thành công của thương hiệu thì lòng trung thành của khách hàng luôn giữ một vai trò quan trọng. Một doanh nghiệp xây dựng được sự trung thành của người tiêu dùng thì dễ dàng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số, tăng doanh thu cho chính doanh nghiệp mình. Khi doanh nghiệp mở rộng công việc kinh doanh, tạo sản phẩm mới mà đã tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng thì có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mà vẫn đạt được doanh số, doanh thu như mong đợi.
Bên cạnh đó, lòng trung thành thương hiệu tạo nên được rào cản khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh khi muốn lôi kéo khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả không cao trong việc lôi kéo khách hàng. Khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ không dễ dàng chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác của đối thủ khi đang thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành với thương hiệu ở mức độ cao họ sẽ luôn cập nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đồng thời luôn lôi kéo những người thân xung quanh.
Qua đó ta thấy được nhân tố “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu” là một thành phần của “Giá trị thương hiệu”
Tóm tắt chương 1:
Tại chương 1 này, tác giả đã nêu lên được cơ sở lý luận, khái niệm của thương hiệu và giá trị thương hiệu; Thể hiện rõ vai trò của thương hiệu và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng; Trình bày các mô hình của giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu nước ngoài như mô hình nghiên cứu của Aaker (1991), mô hình nghiên cứu của Keller (1998), mô hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995); Nhà nghiên cứu trong nước nêu được mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về giá trị thương hiệu của dầu gội đầu mở rộng ra đối với sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam.
Tác giả tổng hợp được bảng các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Từ đó đánh giá và rút ra được mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa. Giá trị thương hiệu Vinacafé bao gồm 4 thành phần: Nhận biêt thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2);
Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4).