CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN SỰ RỜI MẠNG
2.3. Tổng quan lý thuyết
2.3.1. Khái niệm sự rời mạng của khách hàng
Sự rời mạng, nói chung là một thuật ngữ được định nghĩa là sự mất mát về khách hàng. Trong ngành dịch vụ viễn thông di động nói riêng có nghĩa là khách hàng chấm dứt hợp đồng dịch vụ với công ty. Theo Lu (2001) có ba thuật ngữ về sự rời mạng đó là:
● Nhà cung cấp dịch vụ không tự nguyện ngừng cung cấp dịch vụ
● Khách hàng không còn hoạt động hoặc di chuyển đến các khu vực khác.
● Khách hàng tự nguyện chuyển đổi đến các nhà cung cấp tiềm năng hơn.
Khi khách hàng rời mạng và ngừng mối quan hệ với một công ty trong một khoảng thời gian nhất định, điều đó đã trở thành vấn đề quan trọng và là một trong những vấn đề nghiêm trọng mà nhiều doanh nghiệp trên toàn thế giới đang phải đối mặt. Mặt khác, các doanh nghiệp viễn thông không tự thỏa mãn với việc dự đoán sự rời mạng của khách hàng, họ mong muốn biết khi nào khách hàng của họ có ý định chuyển đổi. Các doanh nghiệp cố gắng biết xác suất ở lại của từng khách hàng và phân biệt giữa khách hàng nào ở lại lâu hơn và khách hàng nào ở lại ngắn hơn. Nếu chúng ta có thể dự đoán trước, các thuộc tính của khách hàng mà chúng ta sẽ mất trong tương lai gần, người ta có thể thực hiện hành động khắc phục để chúng ta có thể giảm thiểu hiện tượng này. Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, sự khuấy động
của khách hàng vẫn là một trong những mối quan tâm cấp bách nhất cho các nhà mạng. Người ta thấy rằng chi phí mua lại khách hàng mới là cao hơn nhiều so với giữ lại những cái hiện có. Tuy nhiên, dự đoán sự rời mạng của khách hàng là vấn đề quan tâm chính là một công việc cực kỳ khó khăn.
Phân tích rời mạng là ước lượng tỷ lệ sụt giảm khách hàng trong cơ sở dữ liệu của một công ty. Về cơ bản, nó liệt kê ra nhiều khả năng những khách hàng có khả năng ngừng các dịch vụ của Công ty. Điều rất quan trọng đối với một công ty để đánh giá doanh thu thực sự bị mất do một khách hàng rời đi và điều gì sẽ là thích hợp để giữ chân khách hàng. Dự đoán rời mạng của khách hàng giúp các nhà quản lý phát triển đa dạng các chính sách dành riêng cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Cách tốt nhất để giữ chân khách hàng của bạn là hãy hiểu rõ hơn về họ. Bạn nên biết kỳ vọng, mức độ hài lòng và xu hướng của họ ở cấp độ cá nhân. Bằng cách này bạn có thể tách khách hàng của mình thành các nhóm khác nhau và áp dụng các chính sách khác nhau để giữ chân khách hàng.
2.3.2. Tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng
Fornell & Wernerfelt (1987) cho rằng duy trì khách hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp phát huy hiệu suất vượt trội trong các ngành dịch vụ. Lee, & Freick (2001) thì cho rằng để duy trì vị trí cạnh tranh và chiếm giữ thị trường, các nhà cung cấp phải chú ý đến việc lập kế hoạch và thực hiện các sáng kiến giữ chân khách hàng.
Duy trì khách hàng là một chủ đề rất được quan tâm của tất cả các doanh nghiệp khi môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh. Đặc biệt, khi các thị trường này ngày càng trở nên bão hòa, trọng tâm của cạnh tranh bắt đầu chuyển từ việc mua lại khách hàng sang việc giữ chân khách hàng. Phát triển khách hàng là một khoản đầu tư, trong khi tỷ lệ giữ chân khách hàng mang lại lợi nhuận. Các doanh nghiệp càng lớn thì tỷ lệ duy trì khách hàng càng cao, tác động lợi nhuận càng lớn.
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu của Reichheld và Kenny (1990), Koler (2000), Rust and Zahorik (1993) thì chi phí tạo ra một khách hàng mới đã được ước tính cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một cơ sở hiện có. Về lâu dài, tỷ lệ
duy trì khách hàng cao hơn sẽ kéo dài tuổi thọ trung bình của khách hàng và làm tăng giá trị lâu dài của chúng. Khi nền kinh tế phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh quyết liệt thì giữ chân khách hàng là yếu tố quyết định thành công. Nếu bất kỳ doanh nghiệp nào không đưa ra cho khách hàng của họ một số lý do chính đáng để ở lại, đối thủ cạnh tranh sẽ cho họ những lý do để rời đi. Grot và Dye (1999) nói rằng “thành công hay thất bại của việc tạo ra giá trị dịch vụ chất lượng được xác định bởi mối quan hệ giữa các dịch vụ; chăm sóc trước và sau bán hàng cho khách hàng”.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định được lợi ích của việc giữ chân của một tổ chức như nghiên cứu của Colgate et al (2007), Reichheld and Sasser (1990).
Ví dụ, khách hàng còn ở lại với một tổ chức, tiện ích mà khách hàng tạo ra. Tiện ích này là kết quả của một số yếu tố liên quan đến thời gian khách hàng dành cho tổ chức, bao gồm chi phí ban đầu thấp hơn để giới thiệu và thu hút khách hàng mới;
tăng giá trị mua sắm, tăng số lần mua hàng, sự hiểu biết của khách hàng về tổ chức và quảng bá truyền miệng tích cực. Trong cuốn sách của mình, ông cũng chia sẻ một số thống kê quan trọng về tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng. Ví dụ, nâng tỷ lệ duy trì khách hàng lên 5% có thể làm tăng giá trị của một khách hàng trung bình (lợi nhuận suốt đời) lên 25-100%; tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 2% có cùng hiệu quả với lợi nhuận như cắt giảm chi phí 10%; giảm 5% tỷ lệ rời mạng khách hàng có thể tăng lợi nhuận 25-125%, tùy thuộc vào ngành. Vì vậy, việc duy trì khách hàng có một dòng lợi thế hai chiều cho doanh thu - doanh thu thông qua việc giảm chi phí và giảm chi phí thông qua nhiều khoản tiết kiệm. Như vậy, theo Rust và Zahorik (1993) giữ chân khách hàng trở thành một nguồn quan trọng của sự thành công kinh doanh lâu dài.
Tuy nhiên, theo Blery et al (2009) không chỉ các doanh nghiệp được hưởng lợi từ việc duy trì khách hàng mà còn là khách hàng. Ông đã đề cập rằng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đều nhận được lợi ích như nhau nếu họ hợp tác lâu dài. Lợi ích của khách hàng khi trung thành bao gồm lợi ích xã hội và lợi ích kinh tế phi tiền tệ. Zeithaml et al.(1996) chứng minh rằng nếu nhà cung cấp hiểu rõ
về sở thích của khách hàng, điều này đảm bảo khách hàng sẽ được chăm sóc tốt hơn và khuyến khích sự quan tâm đến hành vi của khách hàng nhiều hơn.