III. Cách giải quyết vấn đề
1.1Cơ sở lý thuyết
1. Định vị
1.1Cơ sở lý thuyết
Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nĩ khơng tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng.
“Bản sắc thương hiệu mơ tả những dự định chiến lược của cơng ty hàm chứa trong thương hiệu, mang ý nghĩa, độc nhất, giá trị và cách thức mà thương hiệu được định vị trên thị trường” – Martin Roll. Hay nĩi một cách đơn giản hơn Bản sắc thương hiệu chính là định hướng những gì mà cơng ty muốn thương hiệu của mình được khách hàng và cổ đơng cảm nhận.
Mơ hình bản sắc thương hiệu Kapferer là mơ hình phân tích bản sắc của một thương hiệu theo sáu yếu tố:
Sản phẩm – là những yếu tố cụ thể cĩ ngay trong đầu người tiêu dùng mà ngay khi nhắc
đến tên thương hiệu đĩ.
Cá tính – là “tính người” trong một thương hiệu. Cá tính thương hiệu được hình thành
qua một quá trình trải nghiệm lâu dài của khách hàng với thương hiệu.
Văn hĩa–Cái nơi văn hĩa liên quan đến người sáng lập thương hiệu, văn hĩa cơng ty,
Mối quan hệ – Chiều kích truyền thơng xã hội của thương hiệu. Bản sắc thương hiệu
mang trong lịng một biểu tượng về mối quan hệ xã hội được tơn vinh.
Tự họa – Hình ảnh người tiêu dùng tự khắc họa khi sử dụng sản phẩm. Họ sẽ tự thị mình
là như thế nào trong đầu bản thân.
Phản ánh – Hình tượng về khách hàng lý tưởng mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí
khách hàng. Chính là sự cảm nhận thị trường bằng “The market perception”.