Chương 3. Chính sách sản phẩm 1. Khái quát về sản phẩm trong marketing
3. Các phương pháp định giá trong marketing
Các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thường áp dụng các phương pháp định giá cơ bản nhằm đáp ứng những yêu cầu cơ bản của giá. Các phương pháp định giá đó bao gồm: Định giá dựa vào chi phí (đảm bảo khả năng thu hồi vốn đầu tư); Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (hướng tới mục tiêu thu lợi nhuận); Định giá theo mức giá hiện hành (đảm bảo khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá); Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (đảm bảo khả năng sản phẩm được khách hàng mua).
3.1. Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp định giá trong đó chi phí được xem là căn cứ cơ bản để xác định giá. Người ta còn gọi phương pháp này là phương pháp hòa vốn. Để có thể linh hoạt khi ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp thường tính toán chi phí trung bình ứng với các khối lượng bán có thể có và đưa ra những mức giá hòa vốn cụ thể. Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC). Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở một mức tiêu thụ được gọi là
"điểm hoà vốn". Khối lượng hoà vốn sẽ đạt được khi tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Giá bán hòa vốn là mức giá tương đương với tổng chi phí biến đổi cộng tổng chi phí cố định. Phần chênh lệch giữa giá bán hòa vốn và chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm chính là chi phí cố định trên từng đơn vị sản phẩm. Nếu doanh nghiệp bán được lượng sản phẩm tại điểm hòa vốn nhưng
Hevobooks.com
với mức giá cân bằng đó thì họ hòa vốn, mức giá cao hơn thì họ có lời. Chi phí là căn cứ cơ bản nhất để họ xác định giá.
Phương pháp này sẽ phát huy hiệu quả nếu doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Nó còn cho phép doanh nghiệp xem xét các phương án giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Đặc biệt, với phương pháp này, doanh nghiệp có thể dự báo được khoảng thời gian để đạt được
"điểm hoà vốn" và sau đó kinh doanh có lãi. Song, phương pháp này vẫn được coi là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.
3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Đây là phương pháp định giá mà doanh nghiệp tìm cách đạt được một lượng lợi nhuận nào đó trên cơ sở hiểu rõ những chi phí mà mình phải bỏ ra cho sản phẩm. Doanh nghiệp có thể định ra mức giá nhằm có được lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm theo công thức:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Hoặc doanh nghiệp có thể định giá để có được tổng lợi nhuận mong muốn từ tổng số vốn đầu tư cho một lô sản phẩm nào đó theo công thức:
Tổng doanh thu = Tổng chi phí + Tổng lợi nhuận mong muốn
Phương pháp định giá này được áp dụng tương đối phổ biến vì đơn giản, dễ tính. Cần khẳng định rằng, chi phí (đã bỏ ra) phải là yếu tố doanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát được. Nếu các doanh nghiệp trong cùng ngành đều áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá không quá khốc liệt;
đồng thời, có thể tạo ra cảm nhận giá hợp lý cho cả người mua và người bán. Người bán sẽ không ép giá khi lượng cầu tăng cao tới mức căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận tương đối trên đồng vốn mà họ bỏ ra.
Tuy vậy, phương pháp này còn có một số nhược điểm, trong đó nổi bật là sự thiếu quan tâm tới ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của khách hàng.
Đây là phương pháp phù hợp trong điều kiện kinh doanh ổn định, chi phí sản xuất của các doanh nghiệp tương tự nhau và mỗi doanh nghiệp dự báo tương đối chính xác lượng cầu tiềm năng và mức giá dự kiến đảm bảo được mức tiêu thụ như mong muốn.
Hevobooks.com
3.3. Định giá theo mức giá hiện hành trên thị tr ường
Định giá theo mức giá hiện hành hay còn gọi là định giá cạnh tranh là phương pháp định giá mà doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình. Họ ít quan tâm đến chi phí mà mình đã bỏ ra, đồng thời cũng không mấy hiểu biết về cầu thị trường.
Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp sẽ định giá tương tự như giá của sản phẩm cạnh tranh nếu như họ đang kinh doanh trong một ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm (ví dụ: các vật liệu cơ bản), hay khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp "theo sau" hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh nếu như sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận (chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn). Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là khi sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. Việc định giá cao hơn thường hướng tới việc xác định cho sản phẩm một vị trí cao hơn trên bản đồ định vị.
Doanh nghiệp cũng có thể định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh khi họ hướng tới những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh vi phạm luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền.
Phương pháp định giá theo giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các doanh nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận tương đối và sự hài hoà của ngành.
Hevobooks.com
Định giá đấu thầu chính là một thể hiện cụ thể của định giá hiện hành.
Tuy nhiên, trong đấu thầu, giá mà đối thủ đưa ra lại được giấu kín. Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí.
Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng/thắng thầu phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng hoặc cao hơn mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
3.4. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Đây là phương pháp mà doanh nghiệp định giá bán dựa chủ yếu vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không dựa trên giá của sản phẩm cạnh tranh cũng như chi phí đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, nhà quản trị marketing phải hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của người mua về chất lượng, về khả năng chi trả của khách hàng và mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm với mức độ chất lượng mà doanh nghiệp đang đáp ứng, qua đó giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này.
Để biết được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm cũng như mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm của doanh nghiệp, nhà quản trị marketing cần tìm hiểu những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua loại sản phẩm của doanh nghiệp. Cần hiểu rằng, những sản phẩm khác nhau sẽ được khách hàng quan tâm và đánh giá với các yếu tố không giống nhau.
Tất nhiên, mỗi khách hàng cụ thể sẽ có những cách đánh giá sản phẩm riêng biệt. Nhà quản trị marketing phải tìm hiểu chính khách hàng mục tiêu của mình để hiểu được họ quan tâm tới yếu tố nào, với họ, chỉ tiêu nào phản ánh chất lượng và một sản phẩm như thế nào được coi là có chất lượng cao.
Doanh nghiệp cần tiến hành định vị cho sản phẩm của mình theo những tiêu chí mà khách hàng quan tâm, trong đó nên có biểu đồ so sánh giữa chất lượng và giá cả. Biểu đồ đó cho thấy, giá cả của sản phẩm mà doanh nghiệp định bán có khả năng ở vị trí nào. Cùng với việc tiến hành định vị cho sản phẩm, các chương trình truyền thông của doanh nghiệp phải làm sao truyền tải được giá trị lợi ích mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm để khách hàng có những khái niệm chất lượng tương đối thống nhất với mức
Hevobooks.com
độ chất lượng mà doanh nghiệp gắn cho sản phẩm của mình. Cần nhớ rằng, các công việc này đôi khi diễn ra một cách song song, đồng thời. Bên cạnh đó, việc dự kiến sản lượng bán theo một mức giá nào đó cũng là cần thiết qua đó doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm khả năng lợi nhuận của mình ở mỗi mức giá. Nếu lợi nhuận ở mỗi mức giá đủ hấp dẫn, doanh nghiệp có thể khẳng định mức giá đó được xem là mức giá dự kiến.
Khi đã khẳng định rằng, mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp cần tìm cách thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó thông qua việc chứng minh với khách hàng lợi ích từ tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng so với những chi phí mà họ phải bỏ ra.
Vấn đề quan trọng nhất với phương pháp “đặt giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng” là doanh nghiệp phải xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm. Cần tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị lợi ích của sản phẩm nên có thể định giá quá cao; hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá quá thấp so với mức giá đáng có. Việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu, ước muốn, giá trị lợi ích tìm kiếm, khả năng chi trả và đánh giá của khách hàng về cạnh tranh là không thể thiếu.