CHƯƠNG 2 SU SAO VÀNG PH M CA CÔNG TY CAO SU SAOVÀNG ẨỦ
Sơ đồ 4: Các kênh phân phi ca Công ty ốủ
(1)
(2)
(3)
(4)
Nguồn: Số liệu phòng Kế hoạch Thị trường.
∗Kênh 1:
Đây là kênh trực tiếp phân phối hàng hoá đến tay ngươi tiêu dùng ngay tại nơi Công ty sản xuất mà không qua trung gian, tỷ lệ phân phối của kênh này là 10% sản phẩm săm lốp xe đạp, 10% sản phẩm săm lốp xe máy và 8% săm lốp ô tô. Đây là kênh phân phối thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và phòng trưng bày của Công ty cho nên Công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng của Công ty. Vì thế thông tin về khách hàng thường chính xác và nhanh hơn so với các kênh khác. Kênh này có vai trò to lớn trong việc ngăn chặn đối thủ cạnh tranh ngay tại thị trường Hà Nội. Kênh này cung cấp sản phẩm kịp thời và thường xuyên tới tay người tiêu dùng. Do phạm vi khai thác hẹp nên thông tin thu được từ khách hàng, thị trường từ kênh chưa mang tính chất chung nhất, khối lượng sản phẩm không trực tiếp, khách hàng đến Công ty mua hàng mà không qua một khâu trung gian nào hết. Khách hàng của Công ty tiêu dùng những sản phẩm này là khách hàng thường xuyên nên kênh rất bền vững, vòng quay của vốn nhanh. Họ là những doanh nghiệp có nhu cầu về cao su kỹ thuật như ống hút, dây culoa, đồ cao su, ủng cao su...
Công ty Cao su Sao V ngà Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Đại lý Đại lý Chi nhánh Tổng lýđại Tổng đại lý
Tuy nhiên khối lượng tiêu thụ hàng hoá không nhiều do mặt hàng cao su kỹ thuật của Công ty sản xuất với khối lượng nhỏ. Một phần các sản phẩm cao su kỹ thuật này được sử dụng ngay tại Công ty.
∗Kênh 2:
Kênh này có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm là 15% sản phẩm săm lốp xe đạp, 18% sản phẩm săm lốp xe máy, 16% sản phẩm săm lốp ô tô do các phần tử trung gian (các điểm bán hàng) là các nhà máy sản xuất xe đạp, lắp ráp và chế tạo ô tô, các điểm sửa chữa xe đạp, xe máy, ô tô. Họ là những người hiểu biết rõ về sản phẩm săm lốp đang sử dụng trên thị trường và có thể đánh gía chất lượng và giá cả một cách đúng đắn thông qua việc sử dụng thử, đồng thời họ cũng là những người đưa ra những lời khuyên quyết định cho khách hàng trong việc lựa chọn săm lốp cho xe của mình. Đây cũng là nơi đẩy mạnh việc tiêu thụ với số lượng sản phẩm không nhiều nhưng có phần cố định và tăng thêm trong những năm tới. Việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hay ít phụ thuộc khối lượng các sản phẩm từ họ sản xuất. Đối với các Công ty xe đạp như Lixeha săm lốp là một trong những bộ phận không thể tách rời xe đạp, khách hàng của các Công ty xí nghiệp đó thường quan tâm đến săm lốp của xe. Những thông tin về sản phẩm của khách hàng được quay trở lại nơi sản xuất và những thông tin này là rất quan trọng, nó giúp cho việc hoàn thiện sản phẩm. Để kênh luôn được bền vững Công ty phải thường xuyên có những mối quann hệ tốt với những điểm bán hàng, những quan hệ này góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ.
∗Kênh 3:
Đây là kênh phân phối phổ biến nhất của Công ty, nó được hình thành trên khắp cả nước hầu hết các loại sản phẩm mà Công ty sản xuất đều được phân phối trên kênh này. Tỉ lệ tiêu thụ trên kênh này so với toàn bộ tổng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ của Công ty là 35% sản phẩm săm lốp xe máy, 39% sản phẩm săm lốp xe đạp và 38% sản phẩm săm lốp ô tô.
Các đại lý có mặt khắp mọi nơi cung cấp hàng hoá thường xuyên kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Do các đại lý này gồm một phần là các Công ty thương mại nên họ có kinh nghiệm bán hàng, có nghiệp vụ trình độ chuyên môn. Khối lượng hàng hoá dự trữ ở các đại lý thương mại lớn nên hàng hoá luôn được sẵn sàng bán ra, các đại lý tư nhân có mặt ở khắp mọi nơi. Với mục đích kinh doanh thu lợi nhuận nên buộc những đại lý này phải nâng cao nghiệp vụ trong phân phối hàng hoá và cạnh tranh. Những đại lý này có địa điểm bán hàng thuận tiện, nơi bán hàng thường có biển quảng cáo, khi bán hàng thường hướng dẫn khách hàng cách bảo quản và sử dụng. Do các phần tử trung gian tiếp xúc với khách hàng thường xuyên nên họ cung cấp cho Công ty những thông tin chính xác về sản phẩm trên thị trường về nhu cầu của người tiêu dùng. Đó là người tiêu dùng cần loại nào, kích cỡ màu sắc, chất lượng trọng lượng, số lượng và giá cả ra sao. Chính những điều này đã giúp cho Công ty đưa ra được những chính sách kinh doanh phù hợp đặc biệt là chính sách phân phối để khai thác thị trường nhằm thu được lợi nhuận ngày càng tăng .
∗Kênh 4:
Là kênh hoàn chỉnh nhất của Công ty, tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của kênh này là 21% sản phẩm săm lốp đạp, 24% sản phẩm xe máy, 30% sản phẩm săm lốp ô tô.
Do hoạt động trong cơ chế thị trường, cho nên các đại lý tìm cách lưu thông hàng hoá nhanh nhất đến tay người tiêu dùng, các đại lý có trách nhiệm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Điều đó mang lại sức cạnh tranh cao của kênh so với những kênh khác. Những thông tin về khách hàng và thị trường của kênh này mang tính bao quát, khách hàng trên phạm vi rộng lớn. Các phần tử trong kênh có nghiệp vụ chuyên môn cao nên thực sự đã khai thác được thị phần đáng kể cho Công ty.
Bốn kênh phân phối trên chủ yếu được vận hành ở thị trường miền Bắc.
Trong việc vận hành các kiểu kênh phân phối của Công ty không thể không nói đến 4 chi nhánh ở miền Trung và miền Nam là chi nhánh Quảng Bình, Nghệ An, TP HCM, Quy Nhơn.
* Chi nhánh miền Trung (Quảng Bình, Nghệ An):
Chủ yếu áp dụng loại hình kênh phân phối (2) và (3) nhưng thị phần tiêu thụ sản phẩm còn thấp, chiếm 10% sản phẩm săm lốp xe đạp 5% sản phẩm săm lốp xe máy và 2% sản phẩm săm lốp ô tô. Số lượng sản phẩm tiêu thụ so với tiềm năng thị trường còn quá ít. Nguyên nhân chính ở đây là thị trường khu vực này đã được Công ty Cao su Đà Nẵng chiếm lĩnh, người tiêu dùng ở đây đã quen thuộc với việc sử dụng sản phẩm của Công ty Cao su Đà Nẵng. Đây là thị trường tiềm năng mà Công ty Cao su Sao Vàng đang tìm cách xâm nhập, do đó Công ty đang có những chính sách mới để tìm cách phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng của thị trường này và bước đầu xâm nhập sâu hơn vào thị trường miền Trung.
* Chi nhánh miền Nam (TP HCM, Quy Nhơn)
Cũng như chi nhánh miền Trung, chi nhánh miền Nam chủ yếu cũng phân phối theo kênh (2)và (3) nhưng tỷ trọng tiêu thụ trên thị trường này còn quá thấp, chiếm 5% sản phẩm săm lốp xe đạp 8% sản phẩm săm lốp xe máy và 6% sản phẩm săm lốp ô tô. Sở dĩ như vậy là do hệ thống kênh phân phối của Công ty trên thị trường miền Nam chưa phù hợp . Các phần tử trong kênh chưa thực sự gắn bó với Công ty, hàng hoá vận chuyển xa,chi phí vận chuyển cao nên đã đẩy giá bán sản phẩm lên do đó giảm tính cạnh tranh của sản phẩm . Mặt khác đây là thị trường truyền thống của Công ty Cao su miền Nam, người tiêu dùng quen với việc dùng sản phẩm của Công ty này bởi vậy việc xâm nhập thị trường miền Nam là thách thức đối với Công ty Cao su Sao Vàng, đòi hỏi Công ty phải đưa ra một chính sách phân phối hợp lý, tạo được bạn hàng vững chắc để có thể xâm nhập và đứng vững trên thị trường miền Nam.
2.2.3. Phân tích về khách hàng
Như chúng ta đã biết, sản phẩm trong cơ chế thị trường tiêu thụ được khi nó đợc người tiêu dùng chấp nhận và người bán nhận được tiền thanh toán từ việc bán hàng. Mặt khác, theo quan điểm của marketing hiện đại, lợi nhuận đạt được thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải thông qua số lượng hàng hoá bán ra. Do đo, bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thực hiện mục tiêu chung là lợi nhuận buộc phải nghiên cứu khách hàng để nhận biết sở thích, thị hiếu, thói quen và đặc tính mua hàng của người tiêu dùng trên cơ sở đó điều chỉnh sản xuất và phân phối hàng hoá một cách tối ưu nhất.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty chủ yếu là trong nước, do đó, khách hàng phần lớn là người trong nước, là các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nước.
Có thể chia khách hàng của Công ty làm 2 loại sau:
* Khách hàng là cá nhân:
Đặc điểm là có số lượng đông đúc, phân bố rộng khắp. Loại này thường tiêu dùng với số lượng nhỏ nhưng chủng loại mặt hàng phong phú. Cầu hầu như không co giãn với giá, vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất là chất lượng, sau đó là sự sẵn có khi dùng.
Với những đặc điểm này đã tạo cho Công ty một số thuận lợi trong việc thiết kế sản phẩm của mình cũng như đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trước đây trong cơ chế bao cấp thì khách hàng cá nhân của Công ty không nhiều, chủ yếu các sản phẩm của Công ty chỉ sản xuất và phân phối theo tiêu chuẩn do Nhà nước đề ra. Hiện nay, trong cơ chế thị trường nhu cầu của người tiêu dùng rất cao, các phương tiện giao thông tăng mạnh. Theo thống kê thì hiện nay cả nước có khoảng 6 triệu xe máy, 20 triệu xe đạp và 40 nghìn ô tô các loại.Với một lượng cầu thị trường lớn như vậy đòi hỏi một lượng săm lốp rất lớn. Công ty cao su Sao vàng cũng đã nắm bắt
được những điều đó để đưa ra chủng loại cũng như cách thức bán để có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhất và để lại uy tín cho khách hàng.
Để thấy rõ xu hướng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cao su Sao vàng trong thời gian qua, ta hãy xét bảng sau: Bảng tổng kết tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian qua (Trang bên).
Bảng 10: Doanh số tiêu thụ sản phẩm năm 2001
Đơn vị tính: Chiếc
ĐỐI TƯỢNG
LƯỢNG BÁN
S.XE ĐẠP L.XE ĐẠP S.XE MÁY L.XE MÁY S.L. Ô TÔ
Cá nhân 4.671.354 4.485.381 835.598 347.250 48.615 Tổ chức 7.007.031 5.482.133 771.321 347.250 108.209
Nguồn: Số liệu phòng Kinh doanh
Trong năm 2001 Công ty đã cung cấp được tổng số 10.388.198 sản phẩm săm lốp các loại cho đối tượng khách hàng cá nhân: trong đó: 4.671.354 chiếc săm xe đạp chiếm 40% tổng lượng săm xe đạp bán ra, 4.485.381 chiếc lốp xe đạp chiếm 45% tổng lượng bán, 1.182.848 sản phẩm săm lốp xe máy chiếm 51% tổng lượng bán, 48.615 sản phẩm săm lốp ô tô chiếm 31% tổng lượng bán. Kết quả tiêu thụ phân theo đối tượng khách hàng trên cho ta thấy tỷ trọng bán sản phẩm săm lốp cho các cá nhân không chiếm tỷ trọng cao trong tổng lượng hàng hoá bán ra của Công ty. Lý do chính của điều này là hiện nay trên thị trường có rất nhiều chủng loại sảm lốp ngoại nhập lẫn trong nước có chất lượng cao, có nhiều hình thức khuyến mại do đó khách hàng thường có xu thế thích dùng hơn. Nhiệm vụ trước mắt cũng như lâu dài của Công ty là phải tăng khối lượng bán sản phẩm cho các khách hàng cá nhân, bởi đây là loại khách hàng tiềm năng có mức cầu cao.
* Khách hàng là tổ chức:
Đây là các Công ty sản xuất trong cả nước, là các đơn vị trong ngành giao thông. Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là mua hàng với số lượng lớn và lâu dài. Hình thức mua bán phong phú, có thể trực tiếp, gián tiếp thông qua các hợp đồng. Giá cả và chất lượng đối với họ đóng vai trò quan trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng như các chi phí vận chuyển, bốc dỡ, tồn kho... Thường thanh toán chậm với nhiều hình thức khác nhau như séc, chuyển khoản, ngoại tệ...
Do đó, lợi thế với loại khách hàng này là có thể được bán với số lượng lớn, Công ty nên xây dựng quan hệ tốt lâu dài, vì đây là nguồn tiêu thụ dồi dào của Công ty.
Khách hàng loại này của Công ty là Công ty xe đạp Thống Nhất, Công ty xi măng Bỉm Sơn, Nhiệt điện Phả Lại, một số cơ sở lắp ráp xe máy...
Mức sản lượng tiêu thụ ở loại khách hàng này tương đối cao so với khách hàng là cá nhân, năm 2001 đã bán được tổng số 13.715.944sản phẩm các loại, tăng 1,33% so với tổng lượng hàng bán cho khách hàng cá nhân.Tỷ trọng tiêu thụ mặt hàng săm lốp xe đạp cao, chiếm 60% tổng lượng săm lốp xe đạp bán ra thị trường. Tương tự như vậy là tỷ trọng mặt hàng săm lố ô tô, xe máy là 49% và 61%. Sở dĩ có tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm săm lốp xe đạp và ô tô cao như vậy là do đối tượng khách hàng của Công ty là các đơn vị lắp ráp và sản xuất xe đạp, các đơn vị sản xuất kinh doanh có nhu cầu cao về săm lốp. Nhận thức được điều này, Công ty Cao su Sao vàng đang từng bước chú trọng nhiều hơn nữa đến đối tượng khách hàng này: Công ty cũng phải đưa ra những phương thức tiêu thụ hợp lý để tăng doanh số bán ra.
2.2.4. Những biện pháp của Công ty nhằm nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua
2.2.4.1. Chính sách giá
Một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà Công ty phải quan tâm đó là giá của sản phẩm .Nếu một tổ chức hay cá nhân nhận thấy rằng giá sản phẩm của Công ty cao hơn một chút, lập tức họ sẽ chuyển sang mua những nhãn hiệu cạnh tranh hoặc hàng hoá thay thế, dẫn đến sự giảm sút về khối lượng bán và lợi nhuận của doanh nghiệp. Bởi vậy chính sách giá rất quan trọng đối với sự tăng trưởng và phát triển của một doanh nghiệp. Đối với Công ty Cao su Sao Vàng, chính sách giá có những vai trò sau:
+ Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, quyết định mức doanh lợi của Công ty. Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị
cho khách hàng và giá cũng đưa ra sự nhận thức về chất lượng sản phẩm của Công ty .
+ Giá cả giữ vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh chung về doanh nghiệp. Nếu mức giá hợp lý doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng, từ đó khách hàng sẽ luôn tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp để mua, và như vậy nhãn mác của sản phẩm của doanh nghiệp đã được khách hàng ghi nhớ.
+ Quyết định về giá có thể ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối Marketing. Những người cung cấp, người bán, người phân phối, đối thủ cạnh tranh và khách hàng đều chịu tác động của cơ chế giá. Vì vậy, cần thiết phải sử dụng việc định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh.
+ Giá là cơ sở xác định giá trị dịch vụ của khách hàng. Khách hàng luôn có sự mong đợi vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp khi họ tiêu dùng chúng. Khoảng cách giữa sự mong đợi và cái thực tế họ nhận được như thế nào một phần được phản ánh qua mức giá họ phải trả. Nếu việc định giá quá cao mà chất lượng không tốt thì doanh nghiệp đã tự đánh mất mình trước khách hàng, còn nếu định giá thấp so với chất lượng thì khách hàng lại nghi ngờ sản phẩm của doanh nghiệp mà họ cũng không mua sản phẩm của doanh nghiệp.Vì vậy cần định giá sản phẩm một cách linh hoạt và hợp lý trước khi tung ra thị trường.
Mặc dù trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá cả đã nhường vị trí