Chiến lược của doanh nghiệp

CHƯƠNG III: MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

3.3 Chiến lược của doanh nghiệp

Chiến lược cạnh tranh:

- Các chính sách triển khai: Căn cứ vào ma trận của Micheal Potter, ta có:

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp Khác biệt hóa Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hóa

Tập trung dựa vào chi phí thấpTập trung dựa vào khác biệt hóa

- Phạm vi cạnh tranh: Hẹp

Theo đó có thể thấy Habeco có chiến lược phát triển khá đặc thù: Tập trung khác biệt hóa.

- Thị trường trọng điểm: Tận dụng thế manh về thương hiệu truyền thống, Habeco lựa chọn thị trường mục tiêu là các tỉnh phía bắc từ Quảng Trị trở ra để đầu tư tập trung và trọng điểm, tránh đối đầu với các thương hiệu bia khác tại các địa bàn mà đơn vị này chưa có lợi thế.

+ Habeco phục vụ phân khúc thị trường Miền Bắc là chủ yếu như: Ha ̀Nội và môt ̣ số tỉnh phía bă挃Ā(Haỉ Phòng, Quan̉g Ninh, Bắc Ninh, Nam Định…) với số lượng lớn trong đó riêng thị trường Ha ̀Nội chiếm 42% sản lượng của công ty.

+ Sản phẩm bia của công ty chủ yếu là tiêu thụ trên đoạn thị tường bình dân bởi vì hiện nay đại đa số thu nhập của người dân Việt Nam vẫn còn thấp, họ không thể

thường xuyên uống các loại bia đắt tiền mà chất lượng cũng không hơn nhiều so với bia Hà Nội.

- Sản phẩm trọng điểm tạo sự khác biệt: Bia Hà Nội của Habeco thực hiện chiến lược khác biệt hóa đối với các đối thủ cạnh tranh thể hiện trong chất lượng cuẩn phẩm với những đặc trưng riêng biệt không lẫn với sản phẩm khác bằng việc thực hiện đổi mới, đầu tư công nghệ trang thiết bị hiện đại. Habeco không phát triển tràn lan nhiều sản phẩm mà chỉ tập trung vào 4 nhãn hiệu nổi tiếng: bia hơi, biachai, bia lon và bia Premium.

Habeco đã thành lập viện nghiên cứu phát triển sản phẩm bia rượu của riêng mình để tạo ra giá trị sản phẩm khác biệt. Habeco phát triển mô hình công ty mẹ con nhằm tập trung năng lực sản xuất, thị trường tiêu thụ và đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng tại tất cả các cơ sở sản xuất bia tức là quản lý sản xuất, tiêu thụ và chất lượng 1 cách tập trung.

VD: Bia chai 450ml, đây là sản phẩm chủ đạo của thương hiệu Bia Hà Nội với sản lượng sản xuất hàng năm chiếm 70% tổng sản lượng của Bia Hà Nội.Bia chai 450ml có độ cồn

> 4,2 %, hương vị đậm đà, có màu vàng mật ong đặc trưng của bia, bọt trắng mịn.

Hiện Habeco đã có trên 300 đại lý phân phối tại hầu hết các tỉnh phía Bắc và có 12 công ty con tại các địa bàn trọng điểm phía bắc (Hà Nội, Hải Dương, Quảng Ninh, Hải Phòng, Thanh Hóa, Nam Định, Quảng Trị) và 9 công ty liên kết. Thị phần Habeco đã chiếm khoảng 40% từ Nghệ An trở ra và kỳ vọng sẽ tăng lên 70% trong vài năm tới. Việc tránh mở rộng quá sớm thị trường vào các tỉnh phía nam vốn chưa phải là thế manh của Habeco đã giúp cho Habeco tránh bị phân tán nguồn lực và tiết kiệm được các chi phí tiếp thị và phát triển thị trường.

Chiến lược tăng trưởng : Các chính sách triển khai: Căn cứ vào mô thức QSPM cho ta thấy hiện tại Habeco đang áp dúng các chiến lược cường độ với sản phẩm bia HN. Cụ thể như sau :

• Chiến lược cường độ:

+ Thâm nhập thị trường: Với việc xác định thị trường trọng điểm là khu vực miền Bắc từ Quảng Bình, Quảng Trị trở ra, và mục tiêu đưa Bia Hà Nội đạt thị phần trên 70% tại thị trường Bắc và Bắc Trung bộ, tăng trưởng hàng năm của công ty mẹ từ 20%-25% và đến 2010 có 23 công ty con, liên kết ở nhiều lĩnh vực, bia Hà Nội đã tận dụng thế manh về thương hiệu truyền thống, để đầu tư tập trung và trọng điểm, tránh đối đầu với các thương hiệu bia khác tại các địa bàn mà đơn vị này chưa có lợi thế. Bí quyết lựa chọn nguồn nước và bí quyết công nghệ qua nhiều thế hệ đã làm nên Habeco trong Top 100 thương hiệu mạnh. Người tiêu dùng dù khó tính đến mấy cũng phải thừa nhận bia hơi, bia chai và bia lon Hà nội có chất lượng rất “Hà Nội”. Không “ồn ào” trong tiếp thị, nhưng bia Hà Nội đã được người dân cả nước, đặc biệt các tỉnh miền Bắc, đón nhận và hiện nguồn cung sản phẩm này vẫn chưa đáp ứng đủ cầu.

+ Phát triển thị trường: Đầu tư xây dựng nhà máy bia ở các công ty con của Habeco tại Hưng Yên, Vũng Tàu, Nghệ An, Hải Phòng, Quảng Trị, Thái Bình, các dự án khác ở Kim Bài, Phú Thọ, Nam Định… và nhất là sự kiện đưa vào vận hành Nhà máy Bia Hà

Nội - Mê Linh để tăng công suất sản xuất và để phục vụ khách hàng ở các địa phương lân cận khác và tận dụng nguồn nguyên liệu ở các địa phương. Bên cạnh đó Habeco đã có hai công ty con trong khu vực miền Trung và Nam là Công ty Cổ phần Bia Hà Nội-Quảng Bình và Công ty Cổ phần Bia Hà Nội-Vũng Tàu góp phần giảm phí vận chuyển sản phẩm từ Bắc vào Nam, bước đầu tấn công thị trường miền Nam đối trọng với Sabeco-bia Sài Gòn trong đó. Không chỉ dừng chân tại thị trường trong nước, Bia Hà Nội còn mở rộng thị trường ra thế giới như xuất khẩu sang Đài Loan, Lào, Hàn Quốc, Anh, CHLB Đức, Hà Lan, Úc, Mỹ, Congo...và đã có được tập khách hàng nhất định ở các quốc gia đó. Các sản phẩm này HABECO đều đã đăng ký nhãn hiệu thương mại, bản quyền .

+ Phát triển sản phẩm: Với mục tiêu bổ sung thêm một thành viên cao cấp trong chuỗi sản phẩm của mình, Bia Hà Nội đã chọn cách phục dựng thương hiệu truyền thống bên cạnh việc gắn cho nó hình ảnh mới, chai mới cũng với slogan hàng khủng “Trúc Bạch – Kiệt tác Bia”- Chính loại hoa bia Quý tộc này là một trong những bí quyết đem tới vị đắng ngọt êm dịu mà bất cứ người sành bia nào cũng phải tấm tắc khen từ cái nhấp môi đầu tiên và lớp bọt trắng mịn hấp dẫn vẫn còn lại ngay cả khi thực khách đã thưởng thức tới giọt bia cuối cùng. Bia Trúc Bạch của Habeco là kiệt tác được sinh ra từ sự kết hợp giữa bí quyết sản xuất bia 120 năm nay của Habeco và các nguyên liệu quý hiếm nhập khẩu trên thế giới. Những nguyên liệu thượng hạng hòa quyện với nhau một cách tinh tế dưới bàn tay của những kỹ sư công nghệ, nhờ đó Trúc Bạch có được vị ngon đặc biệt thỏa mãn mọi giác quan để người yêu bia thực sự được uống một kiệt tác. Các nguyên liệu sản xuất chính như đại mạch, hoa bia được lựa chọn và nhập khẩu từ các vùng cung cấp nguyên liệu sản xuất bia tốt nhất thế giới. Đặc biệt, sản phẩm Bia Trúc Bạch với công nghệ cổ truyền của HABECO được nấu từ hoa bia Saaz, một trong bốn loại hoa bia quý tộc của Thế giới, chỉ có duy nhất ở thung lũng Zatec, cộng hòa Czech. Là loại hoa bia có chỉ số vị đắng tuyệt vời và lý tưởng nhất để tạo nên “đẳng cấp ngon và duy nhất” của bia.

Một điểm khác biệt so với các loại bia khác là nguồn nước ngầm được sử dụng để chế biến bia Trúc Bạch là nước được khai thác tại khu vực Hoàng Hoa Thám, Hà Nội. Nguồn nước này do người Pháp tìm ra trong quá trình thăm dò tìm các nguồn nước có hàm lượng vi khoáng phù hợp nhất cho lên men bia để đặt nhà máy bia Homel từ năm 1890.

+ Ngoài ra, bên cạnh thực hiện các chiến lược trên, Habeco cũng triển khai áp dụng thêm 1 số chiến lược khác có tác dụng đẩy mạnh sản xuất, hợp tác phát triển sản phẩm và thị phần. Cụ thể :

• Chiến lược đa dạng hóa

- Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang :

+ Habeco nổi tiếng với sản phẩm bia hơi chiếm tỷ trọng cao nhất 50.92% trong tổng khối lượng sản xuất và tiêu thụ. Bia hơi của Habeco là đồ uống thông dụng đối với người dân Hà nội và Miền Bắc bởi giá thành phù hợp với người tiêu dùng và có hương vị thơm ngon độc đáo nhờ vào sử dụng nguồn nước ngầm đặc biệt. Bia hơi của Habeco đang chiếm giữ thị phần chính tại thị trường miền Bắc. Habeco cũng đưa ra sản phẩm bia cao cấp bia lon 330 và Bia Chai Hanoi premium, tuy nhiên sản phẩm này vẫn chưa được tiêu thụ mạnh. Trong năm 2007, Habeco cũng đưa vào thị trường Bia tươi, một dòng bia đang được khách hàng ưa chuộng với sản lượng ước tính khoảng 67.000 lít năm 2007.

Mặc dù sản lượng chưa cao nhưng đây mới là giai đoạn thử nghiệm và thăm dò thị trường của công ty, trong năm 2008 công ty dự kiến nâng sản lượng bia tươi lên 500.000 lít/năm

+ Bổ sung vào danh mụcBia Hà Nội các dòng sản phẩm ngoài Bia chai Hà Nội 450ml là sản phẩm chủ đạo chiếm 70% tổng sản lượng của Bia Hà Nội như:

+ Hanoi Beer Premium ra đời năm 2005 hướng vào đối tượng tiêu dùng cao cấp + Bia Lon Hà Nội dung tích 330ml được tung ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1992 + Lager Beer là sản phẩm mới, chính thức đưa vào thị trường năm 2007, hiện nay đã được người tiêu dùng chấp nhận, bước đầu có chỗ đứng trên thị trường.

- Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc : Habeco tiến hành mở rộng kinh doanh đa ngành nghề, tham gia đầu tư văn phòng cho thuê, khách sạn nhà hàng, đầu tư tài chính, tham gia góp vốn đầu tư vào các công ty con, công ty liên kết mới. Sau khi cổ phần hoá công ty có tham vọng kinh doanh đa ngành nghề, ngoài bia, rượu và nước giải khát công ty đã tăng cường tham gia đầu tư tài chính, kinh doanh văn phòng và khách sạn. Tuy nhiên, theo

phân tích thì đây không phải là hướng đi đúng của công ty trong thời gian tới khi các hoạt động đầu tư tài chính không phải là lĩnh vực chuyên môn của công ty và có thể phải chịu nhiều rủi ro cao. Hơn thế nữa, thị trường cho thuê văn phòng và khách sạn Việt Nam hiện nay cung vẫn không đủ cầu nhưng theo tính toán của CBRE, năm 2010 thị trường cho thuê văn phòng và khách sạn ở Việt Nam đã bão hoà khi đó cơ hội đầu tư cho công ty mới bước vào thị trường kinh doanh khách sạn, cho thuê văn phòng như Habeco không còn nhiều

- Theo Bố cáo Thành lập Doanh nghiệp ngày 19/02/2008, 3 cổ đông sáng lập bao gồm Tổng Công ty Bia - Rượu nước giải khát Hà Nội (HABECO), Công ty Cổ phần Sành sứ Thủy tinh Việt Nam (VINACEGLASS) và Công ty Cổ phần LILAMA Hà Nội (LILAMA HANOI) đã góp vốn thành lập CÔNG TY CỔ PHẦN ÐẦU TƯ PHÁT TRIỂN HABECO với vốn điều lệ 300 tỷ đồng. Với các ngành nghề kinh doanh chính: Chưng, tinh cất và pha chế các loại rượu mạnh. Sản xuất bia và mạch nha ủ men bia. Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng. Gia công cơ khí, xử lý và tráng phủ kim loại. Sản xuất các sản phẩm khác bằng kim loại. Sản xuất các sản phẩm điện tử dân dụng. Lắp đặt máy móc thiết bị công nghiệp, khai thác xử lý và cung cấp nước. Xây dựng nhà các loại, xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác. Phá dỡ, chuẩn bị mặt bằng. Lắp đặt hệ thống điện, lắp đặt hệ thống cấp, thoát nước, lò sưởi và điều hòa không khí. Lắp đặt hệ thống xây dựng khác. Buôn bán đồ uống, buôn bán máy móc thiết bị và phụ tùng máy khác. Vận tải hàng hóa bằng đường bộ, kho bãi và lữu giữ hàng hóa. Dịch vụ lưu trú ngắn ngày. Kinh doanh nhà hàng và dịch vụ ăn uống lưu động, hoạt động trụ sở văn phòng, dịch vụ hành chính văn phòng tổng hợp và hoạt động vui chơi giải trí khác.

• Chiến lược tích hợp:

HAPRO và HABECO đã thống nhất và đi đến quyết định cùng nhau ký kết thỏa thuận hợp tác toàn diện giữa hai bên. HAPRO sẽ làm đầu mối phân phối các sản phẩm của HABECO trong hệ thống chuỗi Trung tâm Thương mại, Siêu thị, Cửa hàng kinh doanh, Cửa hàng tiện ích (HAPROMART) của mình. HABECO sẽ đưa hàng hóa và tiêu thụ các

• Chiến lược liên minh, hợp tác, M&A,… :

- Khác với Vietcombank hay Bảo Việt lựa chọn đối tác chiến lược song song với quá trình cổ phần hóa và mục tiêu thu lợi về giá bán được coi trọng, Habeco lựa chọn đối tác chiến lược từ rất sớm, trước khi cổ phần hóa.

Habeco không đặt mục tiêu bán giá cao mà cần ở đối tác chiến lược những mặt Habeco còn thiếu. Carlsberg là nhà đầu tư có thể bổ sung cho Habeco những mặt mà Habeco đang rất thiếu như đào tạo nguồn nhân lực, kinh nghiệm quản lý và phát triển thị trường.

Năm 2007, Habeco và Carlsberg cùng một đối tác khác lập liên doanh Bia Hà Nội - Vũng Tàu để sản xuất các nhãn hiệu của Habeco tại thị trường miền Nam. Hiện tỷ lệ nắm giữ của Carlsberg trong liên doanh này xấp xỉ 55%, Habeco là 45%.

Habeco và Carlsberg đã từng ký kết hợp tác làm ăn chiến lược hồi tháng 5/2005, trong đó Carlsberg nói sẽ giúp đối tác Việt Nam về kỹ thuật và tiếp thị chiến lược khác. Carlsberg đã hỗ trợ Habeco mở rộng thị trường ở miền Trung, nhưng sự hỗ trợ này cho đến nay còn hạn chế.

- Ngày 19/11/2007 tại Hà Nội đã diễn ra Lễ ký kết hợp đồng EPC Dự án đầu tư giai đoạn II Nhà máy Bia Hà Nội tại Vĩnh Phúc giữa Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO) và đối tác là liên danh Krones - Haskoning - Lilama. Đây là dự án nâng công suất Nhà máy lên 200 triệu lít/ năm. Theo ông Volker, với dây chuyền hiện đại có khả năng sản xuất 60.000 chai bia/giờ, một dây chuyền có công suất nhanh nhất trên lãnh thổ Việt Nam

- Ngày 22/2/2008. Tổng công ty Rượu - Bia - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) thông báo vừa ký kết biên bản ghi nhớ ba bên với Diageo (một trong những tập đoàn sản xuất và kinh doanh đồ uống có cồn hàng đầu thế giới) và Công ty Cổ phần Cồn rượu Hà Nội (Halico) về hợp tác trong thị trường đồ uống có cồn tại Việt Nam. Với sự hợp tác này.

Diageo mong muốn kết hợp những khả năng và kinh nghiệm trên toàn cầu của mình cùng với năng lực và sự am hiểu sâu rộng thị trường nội địa từ Halico và Habeco. Mặt khác, với sự hợp tác của Diageo, ngành công nghiệp sản xuất rượu nội địa sẽ nâng cao thêm vị thế của mình để phát triển một cách bền vững phù hợp với chiến lược phát triển của

ngành và của Chính phủ.Việc hợp tác Diageo sẽ giúp Habeco củng cố và phát triển ngành sản xuất đồ uống có cồn nhờ vào khả năng và kinh nghiệm lâu năm cũng như mạng lưới phân phối rộng.