CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHCN
1.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketing
Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa.
Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đường lối quan điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương. Các ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của chính phủ và NHNN. Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn hướng doanh nghiệp, ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Người làm marketing đều quan
tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng... Thực tế cho rằng , thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều.
Chính sự phân hóa về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm lược những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu.
Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing, bởi vì nó bao hàm con người mà con nguời tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp.
Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Trình độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào quá trình kinh doanh của ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì yêu tố công nghệ lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố
gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng,...Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm
Môi trường văn hóa xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của người dân.
Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác. Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định marketing.
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội. Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn. Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó.
Ngoài những giá trị văn hóa nói chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù. Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mang tính đặc thù.
Người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và các mối đe dọa mới.
Môi trường tự nhiên: Nhà Marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý...vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất. Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường hợp rủi ro
do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.
b. Môi trường vi mô - Ngân hàng
Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vĩ mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phân Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng,…Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công. Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát.
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh phân phối và đặc biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung.
+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự + Khả năng tài chính của ngân hàng
+ Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng.
- Khách hàng
Điểm khác biệt so với hệ thống vật chất chính là sự hiện diện của khách
hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống. Họ có thể được xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống. Như vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết. Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi. Tất cả những gì liên quan đến khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm,...đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và vì vậy, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của chính họ.
Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ. Tất cả các yếu tố khác của hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá tình tương tác có khả năng ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Cần phải quản trị các khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ.
- Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân hàng cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của ngân hàng mình.
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, những tổ chức tài chính chưa có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình.
- Công chúng trực tiếp
Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu
của ngân hàng. Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Người ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này.