2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt ủộng bỏn lẻ
2.1.2. Lý luận về hoạt ủộng bỏn lẻ
2.1.2.1. Khái niệm bán lẻ
Bỏn lẻ là tất cả cỏc hoạt ủộng liờn quan ủến việc bỏn hàng húa và dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng sử dụng cho cá nhân, không mang tính chất thương mại.
Bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là một tổ chức bán lẻ, bất kể hàng húa hay dịch vụ ủú ủược bỏn như thế nào (bỏn trực tiếp, qua bưu ủiện, qua ủiện thoại hay qua mỏy bỏn hàng tự ủộng…).
ðặc ủiểm của hỡnh thức bỏn hàng này thể hiện qua chủ thể bỏn hàng chớnh là cỏc chủ cửa hàng bỏn lẻ hay nhõn viờn quầy hàng và ủối tượng mua hàng bao gồm cỏc cỏ nhõn với tớnh chất mua hàng ủể thỏa món nhu cầu cỏ nhõn hoặc hộ gia ủỡnh. Mặt khỏc, trong hỡnh thức bỏn hàng này, số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua ớt, hành vi quyết ủịnh mua hàng nhanh chúng và mức trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường không cao.
2.1.2.2. Vai trò của bán lẻ
Bán lẻ là loại hình kinh doanh có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế.
ðõy là cụng việc liờn quan trực tiếp ủến nhu cầu tiờu dựng sản phẩm hữu hỡnh và vụ hỡnh của tất cả cỏc tầng lớp dõn cư ở mỗi quốc gia. Song song ủú, vai trũ của nhà bỏn lẻ cũng khụng kộm phần quan trọng bởi vỡ chớnh ngay tại ủiểm bỏn lẻ người tiêu dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. Người bỏn lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiờu dựng, ủồng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 11 thời người bỏn lẻ cũng chớnh là người nắm bắt ủược sỏt thực nhất những thay ủổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Ngày nay, kinh doanh bán lẻ theo chuỗi hay hệ thống bán lẻ càng trở nên phổ biến vì nó phát huy lợi thế kinh tế nhờ qui mô, hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ ủơn ủộc. Kết quả là kinh doanh bỏn lẻ trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn nhất trên thế giới. Ở nhiều nước phát triển, ngành bán lẻ là ngành sử dụng nhiều lao ủộng nhất, con số người lao ủộng ủược sử dụng trong ngành bỏn lẻ cũn thậm chớ vượt qua cả ngành sản xuất. Qua ủú, ta cú thể nờu những vai trũ quan trọng của bán lẻ như sau:
- Phục vụ rộng rói nhu cầu ủa dạng của người tiờu dựng trong xó hội.
- Giải quyết việc làm cho ủụng ủảo người lao ủộng ở mỗi quốc gia, nhất là lao ủộng nữ …
- Gúp phần nõng cao ủời sống vật chất và tinh thần cho cỏc tầng lớp dõn cư từ thành thị ủến nụng thụn.
- Thỳc ủẩy sự luõn chuyển hàng hoỏ từ nhà sản xuất ủến người tiờu dựng nhanh chóng.
2.1.2.3. Chức năng chủ yếu của hoạt ủộng bỏn lẻ
Kờnh bỏn lẻ hiện ủại cú thể ủược phõn ủịnh trong phạm vi 4 chức năng chính như sau:
Khai thác một số nhóm mặt hàng và dịch vụ thích hợp: Cửa hàng bán lẻ cần phải khai thỏc một số lượng lớn cỏc sản phẩm ủược sản xuất bởi nhiều cụng ty khác nhau. ðiều này là cần thiết vì nó mang lại cho khách hàng sự thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, mùi vị, màu sắc, qui cách bao bỡ ủúng gúi và cả cỏc mức giỏ khỏc nhau. Chớnh vỡ vậy cho nờn cỏc cửa hàng bán lẻ phải rất thận trọng trong việc chọn lưa những nhóm hàng hóa và dịch vụ thích hợp nhất cho từng cửa hàng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực mà cửa hàng tọa lạc. Nếu nhiệm vụ chính của các nhà sản
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 12 xuất là sản xuất ra sản phẩm tốt thì cửa hàng bán lẻ giúp tiếp thị những sản phẩm này ủến người tiờu dựng. Chẳng hạn như Vinamilk sản xuất cỏc sản phẩm sữa, Daso sản xuất xà phòng, Mỹ Hảo sản xuất ra nước rửa chén, Nam Dương sản xuất nước chấm và Kinh đô sản xuất bánh kẹo. Cho dù các nhà sản xuất trờn cú tự ủứng ra tổ chức cửa hàng bỏn lẻ ủể phõn phối sản phẩm của mỡnh thỡ cũng khú lũng ủể người tiờu dựng cú thể chấp nhận bỏ thời gian ủi ủến hàng chục cửa hàng khỏc nhau ủể mua cho ủủ những thứ mà mỡnh cần dùng trong ngày. đó là lý do vì sao cửa hàng bán lẻ là trở thành một ựiểm mua sắm ủược người tiờu dựng trờn thế giới ưa chuộng. Tuy tất cả cỏc cửa hàng bỏn lẻ ủều cung cấp rất nhiều mặt hàng và thương hiệu khỏc nhau, nhưng mỗi cửa hàng ủều cú một xu hướng thiờn về một nhúm sản phẩm làm nòng cốt.
Chia những lụ hàng lớn thành những ủơn vị nhỏ: Từ retailler bắt nguồn từ tiếng Phỏp mang nghĩa là cắt nhỏ, chia nhỏ. Chỳng ta ủều biết rằng bỏn sản phẩm trực tiếp ủến người tiờu dựng là ủiều khụng hề ủơn giản ủối với ủa số các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ. Do vậy các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ thường thớch bỏn từng lụ lớn cho những nhà bỏn lẻ chuyờn nghiệp ủể họ chia nhỏ ra rồi bán lại cho người tiêu dùng theo qui cách phù hợp với thói quen mua sắm của người tiờu dựng tại ủịa phương ấy.
Lưu trữ sẵn hàng hóa: Một trong những chức năng chính của nhà bán lẻ là lưu trữ hàng hóa nhằm làm cho hàng hóa lúc nào cũng có sẵn mỗi khi người tiờu dựng cần ủến. Người bỏn lẻ thụng thường khụng thớch trữ chỉ một vài mặt hàng với khối lượng lớn, ngược lại họ thích trữ nhiều mặt hàng với khối lượng càng nhỏ càng tốt. Vì như thế khách hàng luôn luôn có nhiều sự chọn lựa hơn. Hưởng lợi từ chức năng này của người bán lẻ, khách hàng không phải mua trữ nhiều sản phẩm trong nhà. Họ chỉ mua ủủ dựng vỡ sản phẩm lỳc nào cũng có sẵn ở cửa hàng bán lẻ. Không những thế, người bán lẻ còn dự đốn nhu cầu của khách hàng khi lên kế hoạch dự trữ hàng. ðây là một lợi ích mà người bán lẻ tạo ra cho khách hàng, khi nhu cầu phát sinh khách hàng luôn dễ dàng tìm thấy thứ mà mình cần.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 13 Trưng bày hàng hóa và cung cấp dịch vụ cộng thêm: Bên cạnh những chức năng trên, nhà bán lẻ còn tạo ra mặt bằng trưng bày hàng hóa rộng lớn có thể trưng bày hàng húa một cỏch ủa dạng và phong phỳ, giỳp khỏch hàng thoải mỏi xem, thử, chọn lựa trước khi quyết ủịnh mua. Khụng chỉ chấp nhận thanh toán bằng những loại thẻ tín dụng phổ biến, nhiều nhà bán lẻ còn phát hành thẻ tớn dụng riờng của họ nhằm giỳp cho khỏch hàng cú ủược một hạn mức tớn dụng ủể mua hàng trước và trả tiền sau.
2.1.2.4. Nguyên tắc bán lẻ
Nguyờn tắc bỏn hàng hiện ủại
- Tiếp xỳc với khỏch hàng ủỳng lỳc.
- Giới thiệu hàng húa theo ủịnh hướng khỏch hàng: chỉ giới thiệu những sản phẩm có giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng, phù hợp nhu cầu và mong muốn của họ.
- Xử lý thỏa ủỏng cỏc cõu hỏi và cỏc phàn nàn của khỏch hàng.
- Mọi sự kết thỳc ủều quan trọng, kể cả việc khụng bỏn ủược hàng cho khách (xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng triển vọng).
Nguyên tắc quan hệ với con người
- Hiểu chính mình và hiểu người khác.
- Cú thỏi ủộ ủỳng ủắn với ủối cuộc sống, cụng việc cũng như ủối với ủồng nghiệp và khỏch hàng.
- Trung thực, nhã nhặn, lịch thiệp và chăm chỉ khi thực hiện công việc.
- Phong cách, diện mạo và giọng nói thể hiện tính thân thiện.
Nguyên tắc mục tiêu khách hàng
- Bỏn những hàng húa mà khỏch hàng cần ủể ủạt lợi nhuận lõu dài trong kinh doanh.
- Nghề nghiệp bỏn lẻ nờn phỏt triển từ những ngành hàng ủơn giản, cú nhu cầu thụng dụng ủến ngành hàng phức tạp.
2.1.2.5. Các hình thức bán lẻ phổ biến
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 14 Ngày nay bỏn hàng văn minh cú nhiều hỡnh thức mới lạ ủa dạng và rất phong phú nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người mua hàng. Trên thị trường tồn tại rất nhiều loại hỡnh phõn phối khỏc nhau, mỗi loại ủều cú những chức năng và nhiệm vụ riờng biệt, nhưng mục ủớch chung vẫn là làm thế nào ủể phân phối hàng hóa nhanh nhất với chi phí lưu thông hợp lý nhất và lợi nhuận cao nhất.
Hoạt ủộng bỏn lẻ ủược tiến hành tại cửa hàng hoặc khụng qua cửa hàng, người bán lẻ có thể là người bán hàng chuyên nghiệp hoặc bán chuyên nghiệp và sử dụng linh hoạt cỏc hỡnh thức bỏn lẻ ủể phục vụ tốt nhu cầu ủa dạng của người tiêu dùng khắp nơi.
Trước hết, chúng ta xem xét các loại cửa hàng tồn tại trong mạng lưới bán lẻ của thị trường. Chúng bao gồm cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tự phục vụ … Chúng ta phân biệt qua các tiêu chí như: diện tích kinh doanh, mặt hàng phân phối, phương thức kinh doanh.
Các dạng cửa hàng bán lẻ:
- Cửa hàng chuyên doanh: ðây là loại cửa hàng chuyên kinh doanh một loại mặt hàng một nhúm hàng nào ủú, nhằm tạo ủiều kiện cho người tiờu dựng khả năng lựa chọn tối ủa mặt hàng cú nhu cầu. Cửa hàng chuyờn doanh thường mang tên gọi như cửa hàng chuyên về dụng cụ y tế, cửa hàng thiếu nhi, phụ nữ, cửa hàng dành cho người về hưu, cửa hàng thịt, cá rau…mặc dù vậy ta nhận thấy cửa hàng chuyờn doanh vẫn cú nhiều nhược ủiểm, trong ủú nhược ủiểm dể thấy nhất là muốn mua nhiều mặt hàng, khỏch hàng phải ủi lại rất nhiều cửa hàng.
- Cửa hàng hỗn hợp: ðây là loại cửa hàng kinh doanh cả mặt hàng thực phẩm lẫn mặt hàng công nghiệp, cửa hàng có kích thước, diện tích vừa phải, phục vụ cho cỏc khu dõn cư lao ủộng.
- Cửa hàng tổng hợp: ðây là loại cửa hàng kinh doanh nhiều mặt hàng với những quy ủịnh rất nghiờm ngặt về tiờu chuẩn, diện tớch, phương thức phục vụ… theo tiêu chuẩn quốc tế muốn gọi là cửa hàng tổng hợp phải có những ủiều kiện sau:
* Diện tớch kinh doanh phải ủạt 1600 m2 trở lờn.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………. 15 * Phải có ít nhất 170 nhân viên bán hàng và phục vụ.
* Phải kinh doanh ớt nhất 5 nhúm mặt hàng, trong ủú phải cú nhúm mặt hàng dành cho phụ nữ và trẻ em.
Cửa hàng tổng hợp có thể kết hợp với các phương thức bán hàng khác nhau, từ bỏn hàng theo phương thức truyền thống, ủến bỏn hàng bằng phương thức khách tự phục vụ.
- Cửa hàng khỏch tự phục vụ: ủõy là loại hỡnh kinh doanh ủang ủược ỏp dụng nhiều nhất ở các nước tư bản phát triển. cửa hàng khách tự phục vụ có kiến trúc và cách bố trí kinh doanh hoàn toàn khác so với các loại hình phân phối khỏc. Năng suất lao ủộng trong cửa hàng tự phục vụ rất cao, tốc ủộ bỏn hàng gấp 2 gấp, 3 lần các cửa hàng bán theo phương thức truyền thống.
- Trung tõm thương mại: là một loại hỡnh phõn phối ủược ứng dụng nhiều ở cỏc nước tư bản phát triển. Thông thường có 2 loại trung tâm thương mại:
* Trung tõm thương mại xõy dựng cố ủịnh trong ủú vừa kinh doanh vừa tổ chức các dịch vụ phục vụ cho người tiêu dùng.
* Trung tõm thương mại ngoài trời thường ủược xõy dựng quy hoạch dựa trờn các khu phố cổ, vừa tổ chức vui chơi, vừa tổ chức kinh doanh.
- Siêu thị: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: thỡ siờu thị là loại hỡnh cửa hàng hiện ủại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyờn doanh; cú cơ cấu chủng loại hàng hoỏ phong phỳ, ủa dạng, bảo ủảm chất lượng; ủỏp ứng cỏc tiờu chuẩn về diện tớch kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trỡnh ủộ quản lý, tổ chức kinh doanh; cú cỏc phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
2.1.2.6. Vai trũ của hệ thống bỏn lẻ ủối với doanh nghiệp
Giỳp nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm của mỡnh ủến khỏch hàng nhanh chúng và hiệu quả, do khỏch hàng ủược tiếp xỳc với sản phẩm ở nơi gần mình nhất thông qua mạng lưới bán lẻ của mình.
Phõn phối hàng húa rộng khắp, ủưa hàng húa ủến thị trường mục tiờu nhờ mạng lưới bán lẻ thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp.