CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Tài s ản thương hiệ u
Theo David Aaker “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”
Trường Đại học Kinh tế Huế
Theo Kevin Lane Keller “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần:
thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)”
Theo Philip Kotler “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy.
Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:
• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng qua thương hiệu
• Nhận thức về giá trị
• Trung thành thương hiệu
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thà càng dễ dàngđược khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cùng rất tốn kém nên việc hiểu rõđược mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp hơn.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy được an toàn và thoải mái.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau đó là:
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM):Đây là mức độ nhận biết cao nhất.
Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết không trợ giúp): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắctới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Hoàn toàn không biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng không.
Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan ThịThanh Thủy,2010)
Nhớ đầu tiên Nhớ thương hiệu
Nhắc mới nhớ
Không nhận biết
Trường Đại học Kinh tế Huế
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở
1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được.
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích về chức năng. Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là một chiếc vé gia nhập thị trường. Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận là các cuộc điều tra sử dụng những câu hỏi chât lượng cao, trung bình hay thấp.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gi liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu.
Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm đó là sự liên tưởng về hìnhảnh công ty/thương hiệu.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng.
Tầm quantrọng của liên tưởng qua thương hiệu:
• Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu.
• Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu.
• Là lý do/mục đích của việc mua hàng.
• Tạo cơ hội pháttriển thương hiệu
• Tạo sự khácbiệt cho thương hiệu.
1.1.3.4. Trung thành thương hiệu
Là thước đo sự gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Thông thường thì việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao.